‘ปลาพุพองบนโต๊ะสภา-ภาษีน้ำฝน’ เปิดไอเดีย 3 บิ๊กครีเอทีฟ เปลี่ยนเรื่องรักษ์โลกไกลตัว เป็นเครื่องมือกู้โลก

ในยุคที่ภัยพิบัติทางธรรมชาติและความเปลี่ยนแปลงของโลกเกิดขึ้นถี่และรุนแรงขึ้น บทบาทของนักสร้างสรรค์โฆษณา (Creative) จึงไม่ใช่แค่การขายสินค้าหรือกระตุ้นการบริโภคแบบเดิมอีกต่อไป แต่ต้องปรับวิธีคิดเพื่อเปลี่ยน “สินค้า” หรือ “แบรนด์” ให้กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยผู้คนและโลกรับมือกับวิกฤต

เมื่อวันที่ 14 พฤศจิกายน ที่เวที SX Talk Stage ชั้น G ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ภายในงาน Sustainability Expo 2026 (SX2026) กับแนวคิด “ปรับ รับ เปลี่ยน สู่ทางรอดความยั่งยืน” (Resilience in Action) ได้เปิดวงเสวนา “ไอเดียกู้โลก: เมื่อโฆษณาต้องขยายทางรอดให้คนและโลก” ดำเนินรายการโดย สุจิรา ศรีวราเกียรติ General Manager, Flash Bomber Co., Ltd.

หนึ่ง – อัศวิน พานิชวัฒนา นายกสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (President, Bangkok Art Director Association) กล่าวว่า หากพูดถึงภาพรวมงานโฆษณาในไทย ต้องยอมรับว่าเศรษฐกิจมีผลกับโฆษณา หากภาพรวมปีไหนเศรษฐกิจดี ลูกค้าจะเปิดใจในการส่งเสริมสังคมเยอะขึ้น แต่ถ้าเศรษฐกิจไม่ฝืดเคืองลูกค้าจะไม่แน่ใจในการสร้าง CSR ซึ่งอยู่ที่เราจะสามารถ convince ได้ไหม ซึ่งลูกค้ามักจะมองว่าประเด็น Sustainability คือการต้องทำระยะยาว ซึ่งจริงๆ ถ้า budget ไม่ถึงก็สามารถทำ Sustainability ได้ ขึ้นอยู่กับ goal ค่อยๆ ทำไป โตไปกับ Vision ของบริษัทได้

ขณะเดียวกัน จะเห็นว่าแบรนด์เล็กทำ Sustainability เยอะมาก เริ่มใช้ถุงน้อยลงใช้วัสดุธรรมชาติมากขึ้น อาจจะด้วยมีการปลูกฝังตั้งแต่เด็กๆ ผ่านการศึกษา ปัจจุบันจึงเป็นโลกที่ค่อนข้าง Sustainability มากขึ้นเมื่อเทียบกับอดีต

ขณะที่ เป้า – ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ “ชูใจ กะ กัลยาณมิตร” (Co-founder and Executive Creative Director, Choojai and friends) เผยว่า ตนเชื่อว่าทุกๆ ธุรกิจโฆษณาอยากทำงานสะท้อนประเด็นสังคมอยู่แล้ว แต่ข้อจำกัดหนึ่งอย่างคือการทำธุรกิจแบบ B2B เราต้อง convince ลูกค้าให้ได้ก่อนถึงจะไปสู่ผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นประเด็นสังคมหรือสิ่งแวดล้อม ซึ่งต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ เพราะลูกค้ามักจะถามว่า “ถ้าเปลี่ยนมาพูดประเด็น Sustainability แบบนี้ เขาจะได้อะไร?”

ฉะนั้นวิธีคิด Storytelling ให้ตอบโจทย์ Sustainability ได้อย่างโดนใจ ประเด็นใหญ่คือ ความรู้สึกว่าเรื่องสิ่งแวดล้อมมันไกลตัว จนกระทั่งเราสามารถหา Logic บางอย่างที่ทำให้รู้ว่าจริงๆ มันใกล้ตัวเรา เช่นกรณีผู้ได้รับผลกระทบจากสารพิษแม่น้ำกก แต่ผู้มีอำนาจบอกผลตรวจปกติ ซึ่งในส่วนของคน กทม. อาจจะรู้สึกว่าไกลตัว แต่ถ้าเรามีช่องทางที่จะนำเอาปลาตัวที่พุพองไปอยู่บนโต๊ะในสภาได้ ให้มันเป็นเรื่องที่เกี่ยวพันกับเขา มันก็จะเกิดการเปลี่ยนแปลงได้

สอดคล้องกับคำพูดของ อ.ยงยุทธ จรรยารักษ์ ที่กล่าวว่า “ทุกครั้งที่มีวิกฤต โลกปรับตัวเก่งมาก แต่ทุกครั้งที่มันปรับตัวสปีชีส์บนโลกหายไปเยอะมาก” เช่นเดียวกับกรณีน้ำท่วมกับเมืองไทยที่กลายเป็น “เรื่องปกติ” ซึ่งทางแก้ในปัจจุบันก็คือการทำแก้มลิงเพื่อรับน้ำใช้งบหมื่นแสนล้าน ไพรัชชวนไปดูกรณีศึกษาว่าเมืองนอกแก้ยังไง จะพบว่าที่ประเทศเยอรมนีเขามี “ค่าธรรมเนียมน้ำฝน” บ้านไหนที่พื้นที่บ้านไม่ซับน้ำกี่ตารางเมตรจะต้องเสียภาษีตามนั้น เยอรมนีจึงเจริญเรื่องการสร้าง Green Roof เพราะการปูพื้นแบบนี้จะไม่เสียภาษีเพิ่มเท่ากับเพิ่มพื้นที่สีเขียว ซึ่งหลังจากนั้นในหลายประเทศก็นำไอเดียนี้มาใช้ เขาจึงชวนย้อนกลับมาคิดว่า แล้วหากนำมาใช้ในพื้นที่กรุงเทพฯ โดยเสนอเป็นไอเดีย แต่ละบ้านมีถังเก็บน้ำที่กรองน้ำในตัว เปลี่ยนเป็นน้ำใช้อุปโภคได้แล้วได้ลดภาษีจะดีไหม

เช่นเดียวกับ ชัช – ชัชชัย บุษบากร ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ VML Thailand (Executive Creative Director, VML Thailand) ที่เห็นด้วยว่า การจะรักษ์โลกเป็นหน้าที่ของทุกคน แต่คนวงการโฆษณาอาจจะมีโอกาสมากกว่าในการส่งต่อเมสเสจในระดับ mass scale ได้ ซึ่งหากเราสามารถเปลี่ยนมายด์เซตนิดหนึ่งว่า นอกจากจะขายของกันอย่างเดียว เราจะ convince ให้ชีวิตและโลกดีขึ้นได้ด้วย มันจะดีไหม

ซึ่ง VML Thailand มีเครื่องมือหลายตัวให้แบรนด์นำมาใช้ทำแคมเปญได้ เช่น ดูว่าแบรนด์คุณแข็งแรงแค่ไหน ดูเทรนด์ มีข้อมูลให้นำไปใช้ได้ แต่สิ่งสำคัญที่สุดยังคงเป็น “มนุษย์ ” (Human) ที่จะต้องมาดูอีกทีว่าข้อมูลนั้นมัน solid แค่ไหน

ชัชชัย ยกตัวอย่าง กรณี “ปุ๋ยตรามงกุฎ” ที่แนวคิดไม่ได้เชียร์ให้เกษตรกรใช้ปุ๋ยอย่างเดียว แต่อยากเป็น พาร์ตเนอร์กับเกษตรกร โดยใช้หลัก 3P คือ 1. Profit 2. People และ 3. Planet ที่ต้องไปด้วยกันทั้งระบบ และสิ่งที่ต้องการสื่อสารคือข้อมูลทางวิชาการต่างๆ จนเป็นแคมเปญที่สำเร็จจริงชื่อว่า “Soil Stay” การเปิดพื้นที่แลกเปลี่ยนและส่งต่อองค์ความรู้เกี่ยวกับ “ดิน” ของพื้นที่ต่างๆ ในไทย ซึ่งมีหลายชนิดมากๆ ต้องใช้กับปุ๋ยแบบไหนซึ่งเป็นต้นทุนแฝงที่อยู่ใต้ผืนดิน แต่หากรู้วิธีใส่ปุ๋ยถูกวิธีก็จะเป็นส่วนหนึ่งในการทำเกษตรกรรมยั่งยืน จากเดิมที่อาศัยแค่ความเชื่อว่าปุ๋ยสูตรนี้ดีๆ แต่ไม่ได้ประสิทธิผลจริง กลับกลายเป็นเพิ่มต้นทุนไปเรื่อยๆ เป็นต้น