| ที่มา | มติชนสุดสัปดาห์ |
|---|---|
| ผู้เขียน | ทรงศักดิ์ เปรมสุข |
| เผยแพร่ |
หมดยุค TV Rating แบบเก่า ผู้บริโภคเปลี่ยนไป การวัดความนิยมของคนดูทีวี ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลง?
นักการตลาดยอมรับว่าทีวีเป็นสื่อที่เข้าถึงและมีอิทธิพลต่อผู้คนทั่วประเทศมากที่สุด การเปลี่ยนแปลงจากทีวี 6 ช่อง เพิ่มเป็น 24 ช่อง ทำให้เกิดการแข็งขันผลิตรายการอย่างดุเดือดเพื่อแย่งชิงคนดูและเม็ดเงินโฆษณา รายได้ และอนาคตของสถานีแขวนอยู่กับ “การวัดความนิยมของคนดู”
นักการตลาดต้องการ “สื่อ” ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ต้องการการวัดความนิยมของกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ
แต่การวิจัยคนดูทีวีในปัจจุบันถูกตั้งคำถามจากผู้เกี่ยวข้องว่าเครื่องมือและผลที่ได้รับ ถูกต้อง แม่นยำ โปร่งใส ดีพอหรือไม่
วิธีการวัดความนิยมคนดูทีวีทั่วประเทศที่ผ่านมาหลายสิบปี จนถึงปัจจุบัน ไม่มีการเปลี่ยนแปลง เน้นรายงานเพียงข้อมูลพื้นฐาน เพศ อายุ พื้นที่อาศัย เป็นหลัก ไม่เจาะลึกให้น้ำหนักในรายละเอียดของ รายได้ การศึกษา อาชีพ ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญของผู้บริโภค ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
วันนี้ นักการตลาด ไม่ยอมตัดสินใจผิดพลาด ไม่ต้องการใช้เงินโฆษณา กระจัดกระจาย สิ้นเปลือง ไม่ได้ผล
นักการตลาด ต้องการการสื่อสารที่เข้าถึง “กลุ่มเป้าหมาย” อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูล รายได้ กำลังซื้อ รสนิยม ความต้องการสินค้าและบริการ ของ “กลุ่มเป้าหมาย” จึงเป็นข้อมูลสำคัญที่นักการตลาดสนใจ
และการวิจัยความนิยมของผู้ชมรายการโทรทัศน์ จึงจำเป็นต้องลงลึกในรายละเอียดเหล่านี้เป็นอย่างยิ่ง
ปัจจุบันประเทศไทยมีประชากร จำนวน 65.12 ล้านคน (2557) มีจำนวนครัวเรือน 20,617,519 ครัวเรือน (2556)
รายงานของสำนักงานสถิติแห่งชาติปี 2556 ให้ข้อมูลรายได้ต่อครัวเรือน และรายได้ต่อหัว ของประชากรทั้งประเทศ ดังนี้
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนต่อเดือน ต่ำกว่า 1,500 บาท ถึง 10,000 บาท 25.4%
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนต่อเดือน ต่ำกว่า 10,001 บาท ถึง 15,000 บาท 19.0%
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนต่อเดือน 15,001 บาท ถึง 30,000 บาท 32.1%
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนต่อเดือน 30,001 บาท ถึง 50,000 บาท 13.7%
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนต่อเดือน 50,001 บาทขึ้นไป 9.7%
หากพิจารณาลึกลงไปในรายละเอียดถึง “รายได้เฉลี่ยต่อหัวของประชากร” ของประเทศไทยจะเห็นความแตกต่างที่น่าสนใจยิ่ง
1. รายได้เฉลี่ยต่อคนต่อเดือน ต่ำกว่า 10,000 บาท 71.3%
2. รายได้เฉลี่ยต่อคนต่อเดือน 10,001 บาท ถึง 15,000 บาท 14.0%
3. รายได้เฉลี่ยต่อคนต่อเดือน 15,001 บาท ถึง 50,000 บาท 13.6%
4. รายได้เฉลี่ยต่อคนต่อเดือน มากกว่า 50,001 ขึ้นไป 1.2%
หากการวิจัยความนิยมของคนดูทีวีดิจิตอล TV Rating ให้น้ำหนัก และรายงานเพียงจำนวนประชากร เพศ อายุ พื้นที่อาศัย และเหมารวมว่าช่องทีวีไหนได้ที่รับความนิยมสูงในปัจจุบัน? ก็เป็นรายงานภาพกว้างที่ไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอสำหรับนักการตลาดในการเข้าถึง “กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง” Target Segmentation ได้อย่างแม่นยำ
ซึ่งในข้อเท็จจริง นักการตลาดควรได้รับรายงานความนิยมคนดูโทรทัศน์ที่ลงลึกในรายละเอียดในทุกมิติ
เช่น
ประชากรที่มีรายได้ ตั้งแต่ 1 บาทขึ้นไป ถึง 10,000 บาท สัดส่วน 71.3% ของประเทศชอบดูรายการอะไร?
ประชากรที่มีรายได้ 15,000 บาทขึ้นไป สัดส่วน 14.8% ของประเทศ ชอบดูรายการอะไร?
ประชากรที่มีการศึกษาระดับปริญาตรี รายได้ 30,000 บาทในเมืองใหญ่ สนใจดูรายการประเภทไหนเป็นพิเศษ เป็นต้น
15 ปีที่แล้วประเทศไทย มีคนทำงานในชนบท 80% มีคนทำงานในเมืองเพียง 20%
ตั้งแต่ปี 2011 ธนาคารโลกได้ปรับฐานะประเทศไทย ให้เป็นประเทศ “รายได้ปานกลางค่อนข้างสูง” “Upper Middle Income Country” จากการเติบโตของเศรษฐกิจภาคบริการ และภาคอุตสาหกรรม
ปัจจุบันภาคเกษตรในชนบท มีจำนวนประชากรประมาณ 60% ของประชากรทั้งประเทศสร้างรายได้ 10% ของ GDP ภาคบริการและอุตสาหกรรม คนทำงานในเมือง มีประชากรประมาณ 40% ของประชากรทั้งประเทศ แต่สร้างรายได้สูงถึง 90% ของ GDP
นักสถิติคาดว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า คนทำงานในเมืองจะขยายตัวเพิ่มสูงขึ้นเป็น 65% ของคนทำงานทั้งประเทศ จากธุรกิจบริการ การสื่อสาร การคมนาคมที่ได้รับการพัฒนาและขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
ดังนั้น ในการทำวิจัย เราควรให้น้ำหนัก จากฐานจำนวนประชากร เป็นหลัก หรือ เราจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง ให้ความสำคัญกับประชากรที่ความสามารถในการทำงานมีรายได้ ความมีกำลังซื้อ เป็นกำลังสำคัญในการผลักดันเศรษกิจของประเทศที่เป็นสัดส่วนมากยิ่งขึ้น
หมดยุค “การสื่อสารแบบเหวี่ยงแห” Mass Communication ที่สิ้นเปลืองและไม่มีประสิทธิภาพ การวิจัยต้องลงลึกในรายละเอียดของ “กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น” Target Segmentation ต้องให้น้ำหนักกลุ่มเป้าหมาย “ผู้บริโภคในเมือง” Urban Consumer มากยิ่งขึ้น เพราะเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อมีการศึกษา
มีความต้องการ มีรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เป็นผู้บริโภคกลุ่มสำคัญที่จะกำหนดความต้องการ กระตุ้นให้นักการตลาดต้องทำงานหนัก เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้มีคุณภาพสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
การวิจัยคนดูทีวี จึงจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง ต้องวิเคราะห์ เจาะลึกในรายละเอียดของตัวผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น และต้องเป็นเครื่องมือการตลาดที่มีประโยชน์ น่าเชื่อถือ ไว้ใจได้ และที่สำคัญคุ้มค่าสำหรับการลงทุน
