หลังได้รับมอบหมายให้มาเป็นกรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัทเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) เจ้าของขนมปัง “ฟาร์มเฮ้าส์” “อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย” เจนใหม่ของเครือสหกรุ๊ป ถือโอกาสช่วงจะมีงานแสดงสินค้าในเครือ “สหกรุ๊ปแฟร์” (Saha Group Fair 2018) ครั้งที่ 22 ระหว่างวันที่ 28 มิถุนายน-1 กรกฎาคม 2561 ที่ไบเทค บางนา ให้สัมภาษณ์ถึง “ขนมปังฟาร์มเฮ้าส์” แบรนด์ขายดีอันดับ 1 ของเมืองไทย
โดยกล่าวถึงยอดขายปี 2561 ที่เพิ่งผ่านไตรมาสแรก ว่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ผ่านมา 1 ไตรมาสจะเข้าไตรมาส 2 ยอดขายโตขึ้น 2% ถือว่าพอใช้ได้ ซึ่งแต่ละปีรายได้เฉลี่ยของฟาร์มเฮ้าส์จะอยู่ประมาณ 7,300 ล้านบาท ขณะที่เป้าที่ตั้งไว้คือ 8% ฉะนั้น ตลอดทั้งปีนี้ต้องมาลุ้นกันกับเวลาที่เหลืออยู่ว่าจะถึงเป้าหรือไม่ อย่างไรก็ตาม จะพยายามทำให้ได้ ขณะเดียวกันสิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไป คือพยายามปรับปรุงงานภายใน ทั้งเรื่องการทำงานของพนักงาน คุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้น พัฒนาสูตรการทำขนมปังให้อร่อยมากขึ้น และจัดส่งให้เร็วขึ้นด้วย ตลอดจนหาวัตถุดิบใหม่ๆ มาใช้ในการผลิตขนมปัง เพื่อจะทำโปรดักต์หรือสินค้าตัวใหม่เพิ่มขึ้น
“กำไรอาจจะน้อยลง แต่ยอดขายเราไม่ตก ที่กำไรน้อยลงเป็นเพราะมีการลงทุนมากกว่าทุกปีที่ผ่านมา ไม่ว่าสร้างโรงงานใหม่ต่อเนื่องจากปีที่แล้ว 2,000 ล้านบาท ที่นิคมอุตสาหกรรมบางชัน ซึ่งจะทำให้กำลังการผลิตรวมเพิ่มขึ้น 20% จากปัจจุบัน นอกจากนี้เป็นปัจจัยจากเศรษฐกิจชะลอตัว ราคาน้ำมันผันผวน และราคาวัตถุดิบ (แป้งสาลี) แพงขึ้น ที่สำคัญการแข่งขันก็สูงมากด้วย มีคู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้นหลายราย รวมถึงเฮ้าส์แบรนด์ของร้านค้าต่างๆ ด้วย”
อภิเศรษฐกล่าวต่อว่า ขนมปังฟาร์มเฮ้าส์เป็นสินค้าแมส ลูกค้าหลักคือประชาชนทั่วไปที่กินขนมปัง อยากให้ลูกค้าทุกกลุ่มหันมากินฟาร์มเฮ้าส์ แต่การขายขนมปังก็มีฤดูกาลของมัน เช่น ช่วงเปิดเทอมจะขายดีมาก พอปิดเทอมจะขายได้น้อยลง ขณะนี้กำลังย่างเข้าสู่ช่วงขายดีหรือไฮ-ซีซั่นของขนมปัง ซึ่งได้เห็นสัญญาณดีๆ เกิดขึ้นแล้ว ประเมินว่ายิ่งถ้ามีข่าวดีเรื่องเลือกตั้ง ผู้คนคงจะสดชื่นขึ้นและบรรยากาศการจับจ่ายใช้สอยคงจะดีขึ้นด้วย
สำหรับขนมปังฟาร์มเฮ้าส์มีช่องทางขายที่เป็นร้านค้าของตัวเองอยู่ 50,000 ร้านค้า แบ่งเป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ 15,000 ร้านค้า และร้านค้าปลีกดั้งเดิม 35,000 ร้านค้า ส่วนหน่วยกระจายสินค้า ขณะนี้มีศูนย์กระจายสินค้า (ดีซี) ประมาณ 39 แห่งทั่วประเทศ “เรามีช่องทางกระจายสินค้าอยู่ทั่วประเทศและกระจายสินค้าเองทั้งหมด โดยมีรถประมาณ 1,000 คัน แบ่งเป็นรถสิบล้อขนจากโรงงาน 200 คัน และรถที่อยู่ในศูนย์อีก 800 คัน…” กรรมการรองผู้อำนวยการกล่าว
ธุรกิจฟาร์มเฮ้าส์ยังเน้นที่ธุรกิจเบเกอรี่ขายส่งที่เป็นรายได้หลัก โดยมีกลุ่มลูกค้าหลักทั้งร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าในปั๊มน้ำมัน ซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และดิสเคานต์สโตร์ รวมทั้งร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ได้แก่ ร้านค้าเล็กๆ ที่มีอยู่ทั่วไป ร้านค้าตามโรงเรียน โรงงาน เป็นต้น ในปี 2560 ที่ผ่านมา อภิเศรษฐบอกว่า ตลาดขนมปังแข่งขันกันดุเดือดมาก ไม่เฉพาะเมืองไทย แต่เกิดขึ้นทั่วโลก และยิ่งฟาร์มเฮ้าส์เป็นแบรนด์อันดับ 1 การแข่งขันและคู่แข่งก็มากเป็นธรรมดา ที่ผ่านมาฟาร์มเฮ้าส์ออกสินค้าใหม่ทุกปี ปีละประมาณ 20 ตัว และขณะนี้มีผลิตภัณฑ์ขนมปังในสังกัดประมาณ 100 ชนิด อย่างไรก็ดี การออกผลิตภัณฑ์หรือสินค้าใหม่แต่ละตัวนั้น ขึ้นอยู่กับช่องทางขาย และพฤติกรรมการกินของลูกค้าด้วย
“เรามีสินค้าอยู่สองประเภท แบบแรกซื้อวันหนึ่งกินได้หลายครั้ง และแบบซื้อชิ้นเดียวกินหมดทีเดียว เทรนด์ของลูกค้าปัจจุบันนี้จะเปลี่ยนจากซื้อวันหนึ่งกินหลายครั้ง ไปเป็นแบบซื้อชิ้นเดียวกินทีเดียวหมด หรือจากที่เคยซื้อซองใหญ่ก็จะซื้อซองเล็ก แต่ซื้อบ่อยขึ้น อีกเทรนด์ที่มาแรงเป็นเรื่องการรักษาสุขภาพ ฟาร์มเฮ้าส์ได้ผลิตขนมปังสุขภาพไว้รองรับลูกค้าด้วย เป็นขนมปังโฮลวีต กินแล้วดีต่อสุขภาพ ขายดีมาก โดยเฉพาะร้านแฟรนไชส์ทำแซนด์วิชสดขายที่หน้าโรงเรียน หรือหน้าบีทีเอสจะซื้อขนมปังของเราไปทำทั้งนั้น เวลานี้เน้นมาใช้โฮลวีตมากขึ้น”
อภิเศรษฐกล่าวด้วยว่า ขนมปังเป็นสินค้าที่หมดอายุไวมาก ฟาร์มเฮ้าส์ต้องการให้ลูกค้าได้กินขนมปังสดและใหม่เป็นประจำ ดังนั้น เมื่อนำขนมปังที่นำไปวางขายในร้าน หากหมดอายุต้องเก็บคืนทันที นำไปขายต่อให้กับบ่อปลาเพื่อทำเป็นอาหารปลา “คนส่วนใหญ่คิดว่าขนมปังเป็นของแห้ง จริงๆ แล้วเป็นของสด โดยทั่วไปขนมปังจะอยู่ได้ 5-6 วัน ถ้าเป็นต่างประเทศอยู่ได้ 10 วันถึงสองสัปดาห์ ตัวแปรสำคัญคืออุณหภูมิและความชื้น ถ้าอยากเก็บให้ได้นานต้องแช่ตู้เย็น หรือแช่ช่องฟรีซ จากประสบการณ์ของตัวเอง ถ้าใส่ในตู้เย็นเฉยๆ อยู่ได้สองสัปดาห์ แต่ถ้าใส่ช่องฟรีซอยู่ได้เป็นเดือน..”
อย่างไรก็ตาม อภิเศรษฐบอกว่า ขนมปังเมื่อแกะถุงแล้วควรกินเลย ยิ่งขนมปังที่มีไส้ควรกินให้หมดทันที และแนะนำว่าถ้าขนมปังหมดอายุ แม้เพียงแค่วันเดียวก็ไม่ควรกิน สำหรับขนมปังฟาร์มเฮ้าส์มีรอบขายอยู่ที่ 2 วัน โดยลงสินค้าในวันจันทร์และหากขายไม่หมดต้องเก็บคืนในวันพุธ เพื่อนำสินค้าใหม่มาลง ให้มีความสดใหม่ตลอดเวลา ฟาร์มเฮ้าส์เป็นเจ้าแรกที่ติดวันหมดอายุของขนมปังไว้บนซอง “เราพยายามหาสิ่งใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคได้รับประทานในราคาที่ยุติธรรม สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือเราได้พัฒนาขนมปัง รอยัล เบรด ออกมา เป็นขนมปังที่มีความนุ่มมาก และหนา เรายังเป็นเจ้าแรกที่ทำขนมปังเค้กโดรายากิ, โดนัท เค้ก เป็นเจ้าเดียวที่ทำไลน์ขนมปังได้ใหญ่ขนาดนี้”
อย่างไรก็ตาม อภิเศรษฐบอกว่า ยังต้องทำการตลาด โดยทำโฆษณามากขึ้น จากเดิมที่เน้นโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ปีนี้จะเน้นทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งสัดส่วนโฆษณาออนไลน์ปีนี้เพิ่มขึ้นประมาณ 5-10% จากเดิมที่ไม่ถึง ในตลาดเบเกอรี่ต้องถือว่าเราทำโฆษณามากสุด และมีกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้เด็กเรียนรู้ มากมาย ทั้งยังได้รับรางวัล “อย.ควอลิตี้ อะวอร์ด” ได้มา 6-7 ใบแล้ว บางช่วงได้ 3 ปีซ้อนเลยทีเดียว นอกจากนี้ ยังได้รางวัล “นัมเบอร์ วัน แบรนด์” ของมาร์เก็ตเทียร์ และรางวัล “เวิลด์ แบรนดิ้ง อะวอร์ด” ของประเทศอังกฤษ เราได้ทำเซอร์เวย์และตรวจสอบสินค้าของเราตลอดเวลาและสม่ำเสมอ จึงไม่เป็นปัญหาในเรื่องคุณภาพของสินค้า” อภิเศรษฐกล่าว และว่า ในเรื่องของนวัตกรรมฟาร์มเฮ้าส์มีการพัฒนาไปมากเช่นกัน ซึ่งเวลานี้ได้ทดลองใช้หุ่นยนต์ในการยกถาด ขนย้ายขนมปัง
ส่วนการลงทุนในประเทศเพื่อนบ้าน กรรมการรองผู้อำนวยการ บมจ.เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ กล่าวว่า ขณะนี้เป็นเพียงการส่งไปขายในประเทศที่มีพรมแดนติดกับไทย แต่ถ้าเป็นประเทศที่อยู่ไกลออกไป เช่น เวียดนามยังทำไม่ได้ เนื่องจากขนมปังฟาร์มเฮ้าส์เป็นของสด มีอายุอยู่ได้ 5 วัน กว่าจะเดินทางถึงเวียดนามเหลืออายุเพียงสองวันเท่านั้น ไม่คุ้ม อย่างไรก็ตาม มีความคิดว่าจะไปตั้งโรงงานผลิตในเวียดนาม แต่อย่างน้อยต้องใช้เงินทุนไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท จึงอยู่ระหว่างการศึกษาความเป็นไปได้
