จากแมสสู่นิชมาร์เก็ต? ไลฟ์สไตล์มาแรงของธุรกิจหนังสือ

มีความเคลื่อนไหวบางอย่างที่น่าสนใจมากในแวดวงธุรกิจหนังสือโลก ที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ในขณะนี้

คือการที่ทั้งสำนักพิมพ์ระดับโลกและร้านหนังสือเชนสโตร์ขนาดใหญ่เริ่มหันมาสนใจตลาดนิชมาร์เก็ตมากขึ้น ซึ่งตลาดในลักษณะดังกล่าวที่ขยายตัวเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นจากไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพราะคิดว่าจะสามารถบ่งบอกความแตกต่างของตัวเองจากคนอื่นๆ ได้มากขึ้น

ใน www.slate.com เซ็กชั่นธุรกิจ Stephen Heyman ได้เขียนบทความที่ว่าด้วยการปรับตัวของร้านหนังสือเชนสโตร์ใหญ่ๆ ที่ปรับด้วยการนำไลฟ์สไตล์และวิธีคิดของผู้คนรุ่นหนุ่มสาวในยุคสมัยนี้มาเป็นจุดตั้งต้น ก่อนนำไปสู่ผลทางธุรกิจที่ไม่ใช่แค่อยู่รอดเท่านั้นแต่ยังไปได้สวยอีกด้วย ท่ามกลางการปิดตัวของร้านหนังสือเชนสโตร์ใหญ่ๆ หลายแห่งเพราะยอดขายหนังสือตกลงแบบหาทางฟื้นคืนไม่ได้ ส่วนร้านที่ยังอยู่อย่าง เช่น Barnes & Noble ที่ขายได้ก็ไม่ใช่หนังสือแต่เป็นเครื่องเขียนของใช้ต่างๆ ที่วางในร้าน

นั่นคือการทำร้านหนังสือเชนสโตร์ ด้วยวิธีคิดแบบร้านหนังสืออิสระ

Stephen Heyman ยกตัวอย่างร้าน Waterstone’s ประเทศอังกฤษ ที่ปี 2011 ยอดขายในร้านตกลงอย่างรุนแรง Waterstone’s ซึ่งมีสาขาราว 280 สาขา ขาดทุนรวม 170 ล้านปอนด์ แต่ท่ามกลางสถานการณ์โชกเลือด Waterstone’s ยังโชคดี เพราะได้มีเศรษฐีชาวรัสเซียมาซื้อหุ้นและจ้างผู้บริหารใหม่คือ James Daunt มาทำงาน ซึ่งจากประวัติพบว่า James Daunt เคยเปิดร้านหนังสืออิสระที่ Marylebone High Street มาก่อนตั้งแต่อายุ 26 ปี เมื่อเขามาเป็นผู้บริหารเชนสโตร์อย่าง Waterstone’s ภาพลักษณ์ของที่นี่จึงเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิงด้วยกระบวนการทำงานแบบใหม่ที่เน้น ?ความใส่ใจ? ต่อคนอ่านและหนังสือที่พวกเขาอ่าน

James Daunt ปฏิวัติวงการร้านหนังสือเชนสโตร์ด้วยการตัด “พื้นที่เบสต์เซลเลอร์” ที่บอกเลยไม่ว่าร้านหนังสือส่วนไหนของโลก หนังสือที่บอกว่าเป็นเบสต์เซลเลอร์ก็ไม่ใช่ความจริงทั้งหมดหรอก เพราะส่วนหนึ่งคือพื้นที่ของการซื้อขาย นั่นคือสำนักพิมพ์สามารถซื้อพื้นที่วางหนังสือเบสต์เซลเลอร์ได้ ซึ่ง Waterstone’s เคยมีรายได้จากส่วนนี้ราว 30 ล้านปอนด์ในปี 2011 แต่ James Daunt ตัดสินใจกระบวนการนี้ทิ้งไป และให้ผู้จัดการร้านแต่ละสาขาสามารถเลือกหนังสือที่เหมาะสมเข้าร้านแต่ละสาขาที่ตัวเองดูแลอยู่ โดยสามารถบริหารจัดการและออกแบบการจัดวางหน้าร้านได้อย่างที่เห็นควรว่าเหมาะสม

การบริหารในลักษณะดังกล่าวคือการนำวิธีคิดแบบร้านหนังสืออิสระมาใช้ในกระบวนการแบบมืออาชีพ James Daunt คิดว่าความต้องการและไลฟ์สไตล์ของชุมชนในแต่ละสาขานั้นแตกต่างกัน การใส่ใจความต้องการของผู้คนที่ใช้ชีวิตอยู่รอบๆ แต่ละสาขาเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง จึงตัดสินใจให้ผู้จัดการสาขาเลือกหนังสือที่ผู้คนในแต่ละชุมชนต้องการมาขายมากกว่าโปรโมตหนังสือที่อยากขายอย่างเดียว และนั่นทำให้ธุรกิจร้านหนังสือเชนสโตร์ของ Waterstone’s แตกต่างจากที่อื่น ซึ่งการใช้ใจมองส่งผลถึงตัวเลขทางธุรกิจอย่างงดงาม เพราะทำให้หนังสือที่ทางร้านต้องส่งคืนสำนักพิมพ์ลดลงอย่างเห็นได้ชัดจาก 20% เหลือแค่ 4% เท่านั้น

เป็นโมเดลธุรกิจร้านหนังสือเชนสโตร์ที่น่าสนใจ เจาะกลุ่มนิชในแต่ละชุมชนที่เป็นคนซื้อคนอ่านจริงๆ การส่งหนังสือกลับคืนสำนักพิมพ์ก็ต่ำลง และไม่ต้องมานั่งขายเครื่องเขียนกับของกระจุกกระจิกด้วย

นอกจากร้านหนังสือแล้ววรรณกรรมดีๆ ที่ไม่ได้แมสมากนัก ก็เริ่มมีที่ทางมากขึ้นด้วยสำนักพิมพ์อิสระขนาดกลางขนาดเล็ก เพราะได้รับแรงสนับสนุนจากนักอ่านที่เห็นชัดเจนจากการใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารความต้องการของตัวเอง

Nathan Scott McNamara จากเว็บไซต์ www.theatlantic.com เขียนบทความถึง “วรรณกรรมอเมริกา” ว่าจะได้รับการเผยแพร่มากขึ้นเพราะสำนักพิมพ์อิสระ ซึ่งนั่นก็มาจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นของนักอ่าน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาวที่ใช้โซเชียลมีเดียประกาศความเป็นตัวของตัวเอง ผ่านการเสพศิลป์ต่างๆ รวมถึงหนังสือเก๋ๆ ที่ไม่ใช่หนังสือแมสทั่วไปด้วย

McNamara บอกว่า ขณะที่เมื่อพูดถึงธุรกิจหนังสือ แล้วก็จะนึกถึงแค่สำนักพิมพ์ Big Five ของโลกอย่าง Penguin Random House, Hachette, Macmillan, HarperCollins และ Simon & Schuster ที่ดีลกันระดับพันล้านดอลลาร์ แย่งกันตีพิมพ์ผลงานนักเขียนใหญ่ๆ เพื่อให้ได้ยอดขายระดับ 2-3 ล้านเล่มนั้น ไลฟ์สไตล์บางส่วนของคนหนุ่มสาวก็เปิดโอกาสให้สำนักพิมพ์อินดี้ขนาดกลางขนาดเล็กในอเมริกาได้มีพื้นที่และเติบโต โดยเฉพาะกับการพิมพ์งานวรรณกรรมดีๆ ที่สำนักพิมพ์ใหญ่อาจมองข้ามเพราะคิดว่าไม่ทำเงินให้มากพอ แต่ก็เพียงพอสำหรับสำนักพิมพ์อิสระและขายได้แบบไม่เจ็บตัว โดยสามารถมุ่งไปที่คุณภาพของผลงานที่นักเขียนสร้างสรรค์ขึ้นมามากกว่าคำนึงถึงยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ถ้าเล่มไหนได้รับกระแสตอบรับดีมาก นอกจากคอลัมน์รีวิวหนังสือในสื่อกระแสหลักจะให้ความสนใจแล้ว ก็ยังถูกพูดถึงบ่อยครั้งในสื่อออนไลน์ รีวิว ถ่ายรูปโชว์แล้วติดแฮชแท็กในโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายถึงคนหนุ่มสาวแล้วนั้น บางเล่มมียอดขายถึง 50,000-60,000เล่มเลยทีเดียว

Graywolf เป็นหนึ่งในตัวอย่างของสำนักพิมพ์อิสระที่เข้าข่ายดังกล่าว เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นานเท่าไหร่ แต่ก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วด้วยงานเขียนสายวรรณกรรม สารคดีเรื่อง The Argonauts โดย Maggie Nelson นอกจากจะชนะรางวัล National Books Critics Circle award ปี 2015 แล้ว เรื่องจริงที่มีวรรณศิลป์งดงามเล่มนี้ยังจับใจและสั่นสะเทือนอารมณ์คนอ่านจนกลายเป็นหนังสือขายดีกว่า 60,000 เล่มอีกด้วย

จริงๆ โมเดลแบบนี้ก็พอเห็นได้บางส่วนในเมืองไทย อย่างร้านหนังสือ Think space ที่ B2S เพิ่งสร้างขึ้น แม้ว่าตัวหนังสือจะยังไม่แตกต่างจาก B2S ที่อื่น แต่การวางพื้นที่น่าสนใจเพราะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าพยายามปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์กับคนทุกวันนี้ ในส่วนของสำนักพิมพ์อิสระนี่ชัดเจนมาก มีสำนักพิมพ์เล็กโดยนักเขียน นักแปล บรรณาธิการมาทำเองเกิดขึ้นเรื่อยๆ และเป็นสำนักพิมพ์ที่มีสไตล์ของตัวเองอย่างชัดเจนจนสามารถชี้ชัดได้เลยว่าพิมพ์งานแนวไหน แต่ส่วนใหญ่จะเป็นงานที่ซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศมาแปลมากกว่างานเขียนของนักเขียนไทย

เป็นโมเดลธุรกิจหนังสือที่อิงไลฟ์สไตล์ของคนหนุ่มสาวได้อย่างน่าสนใจ