จริงๆ แล้วนิตยสารแบบ ฟรี ก๊อบปี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ เราสามารถเห็นฟรี ก๊อบปี้ได้มากมายตามร้านกาแฟ ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า โรงแรม สปา สถานีรถไฟฟ้า สถานีรถไฟใต้ดิน โดยเนื้อหาส่วนใหญ่มักจะเป็นในเชิงไลฟ์สไตล์ทั่วไป หรือไม่ก็เป็นนิตยสารองค์กรต่างๆ ทั้งในหน่วยงานภาครัฐและเอกชน
ธรรมยุทธ์ จันทร์ทิพย์ อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ ม.กรุงเทพ เคยเผยแพร่งานวิจัยชิ้นหนึ่งชื่อ คุณลักษณะและบทบาทของนิตยสารแจกฟรีในประเทศไทย และแบ่ง ฟรี ก๊อบปี้ ออกเป็น 3 ประเภทคือ นิตยสารแจกฟรีสำหรับผู้บริโภคทั่วไป ที่เน้นไลฟ์สไตล์ด้านต่างๆ นิตยสารแจกฟรีเฉพาะทาง ซึ่งนำเสนอสาระความรู้เฉพาะด้าน และนิตยสารแจกฟรีเชิงธุรกิจหรือประเภทสมาชิก ที่ออกโดยหน่วยงานราชการหรือองค์กรเอกชนต่างๆ
แต่ในช่วงไม่กี่เดือนนี้ ฟรี ก๊อบปี้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมาก สวนทางกับความซบเซาของภาพรวมธุรกิจนิตยสารทั่วไปของไทยในเวลานี้ ปีที่ผ่านมา โฆษณาซึ่งเป็นรายได้หลักของนิตยสารถูกดึงไปให้สื่อดิจิตอลราว 600-800 ล้านบาทต่อปี หรือลดลงประมาณ 10-15% ปัญหาของตลาดสิ่งพิมพ์และนิตยสารที่ลดลงไม่ได้มาจากคุณภาพของเนื้อหา แต่เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และนอกจากการปรับตัวเองให้เป็นคอนเทนต์ออนไลน์แล้ว การปรับตัวเป็นฟรี ก๊อบปี้ก็เป็นการเติบโตที่น่าจับตามอง เพราะฟรี ก๊อบปี้ที่กำลังมาแรงในตอนนี้คือการแปรรูปตัวเองจากนิตยสารที่ซื้อขายทั่วไป แต่ประสบปัญหาทางธุรกิจตามกระแสการเสพสื่อที่เปลี่ยนไป ให้กลายมาเป็นนิตยสารแจกฟรี
นั่นคือยังรักษาแบรนด์เดิม คอนเทนต์เดิม ทีมงานเดิมทำ จึงการันตีคุณภาพได้ เพียงแค่ปรับตัวจากซื้อขายมาเป็นแจกฟรี และปรับรูปแบบให้เหมาะสมกับพื้นที่ในการนำเสนอใหม่นั่นเอง
การปรับโมเดลดังกล่าวเกิดจากความต้องการลดต้นทุนเพื่อให้อยู่ในจุดคุ้มทุน เพื่อสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ท่ามกลางงบโฆษณาในช่องทางสิ่งพิมพ์ที่ลดลง
แหล่งข่าวรายหนึ่งเล่าให้เราฟังว่า สภาวะเช่นนี้เกิดขึ้นด้วยพื้นฐานที่ว่า โมเดลของนิตยสารหลายฉบับของไทยบิดเบี้ยวตั้งแต่แรก เนื่องจากต้นทุนไม่สมดุลกับราคาขาย นิตยสารเมืองไทยขายเกินเล่ม 100 บาทแทบไม่ได้ ในขณะที่ต้นทุนการผลิตโดยเฉลี่ยส่วนใหญ่อยู่ที่เล่มละ 200-250 บาท โดยเฉพาะนิตยสารแฟชั่นที่ต้นทุนสูงมาก จึงจำเป็นต้องพึ่งพิงโฆษณาเป็นหลัก ซึ่งก็นำไปสู่การพิมพ์จำนวนมาก เพื่อให้สามารถเคลมได้ในการขายโฆษณาว่ายอดพิมพ์ยอดขายอยู่ที่หลักแสน และการลงโฆษณาในนิตยสารนั้นๆ นอกจากจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายแล้วยังคุ้มค่าแน่นอน คุ้มค่ากว่าลงโฆษณากับคู่แข่งที่ยอดพิมพ์น้อยกว่า ในแง่หนึ่งถือว่าได้ผลดีในเชิงมูลค่าของโฆษณา แต่นั่นหมายความว่าการเติบโตนี้ไม่ได้อยู่บนฐานที่มั่นคงอย่างแท้จริงจากยอดขาย เพราะไม่ต่างอะไรกับการยืมจมูกคนอื่นหายใจ ดังนั้นเมื่อเกิดสภาวะโยกย้ายโฆษณาไปสื่ออื่นๆ ตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ลมหายใจผ่านจมูกเลยหายไปด้วย และการพิมพ์ในจำนวนเท่าเดิมคุณภาพเช่นเดิมโดยที่โฆษณาลดลงก็แทบไม่ต่างอะไรกับการฆ่าตัวตาย เพราะไม่ได้อยู่ด้วยยอดขายที่แท้จริง
ดังนั้นการปรับตัวเองเป็นฟรี ก๊อบปี้ที่โดยเฉลี่ยแล้วต้นทุนการผลิตน้อยกว่านิตยสารทั่วไปเกินครึ่ง และไม่จำเป็นต้องปั่นยอดพิมพ์เท่ากับนิตยสารฉบับขาย (แต่ก็ยังต้องปั่น) จึงเป็นทางออกหนึ่งที่นิตยสารหลายหัวใช้เป็นกลยุทธ์ วันนี้
นิตยสาร แฮมเบอร์เกอร์, ทีวีพูล, สไปซี่ปรับเป็นฟรี ก๊อบปี้แล้ว ด้าน มาเธอร์ แอนด์ แคร์ ในเครือจีเอ็มก็เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อวันก่อน
สรวงมณฑ์ สิทธิสมาน บรรณาธิการบริหารนิตยสารมาเธอร์ แอนด์ แคร์ เล่าว่า มาเธอร์ แอนด์ แคร์ มีความคิดเรื่องการเปลี่ยนแปลงมานานแล้วทั้งในส่วนของออนไลน์และออฟไลน์ อย่างออนไลน์เป็นการพัฒนาสื่อออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม และบล็อก เพื่อการสื่อสารกับกลุ่มผู้อ่านได้อย่างรวดเร็ว และกว้างขวางสู่กลุ่มผู้อ่านในยุคดิจิตอล และออฟไลน์คือเปลี่ยนจากการเป็นนิตยสารรายปักษ์ที่เคยวางแผงขายมาเป็นการแจกฟรีตามสถานที่ต่างๆ ที่เหมาะสมกับคุณพ่อคุณแม่ และกลุ่มครอบครัว
แว่วว่ายังมีนิตยสารอีกหลายหัวจากค่ายใหญ่ที่จะปรับตัวเป็นฟรี ก๊อบปี้
จะหมดหวังห่อเหี่ยวทำไม ก็แค่เปลี่ยนทางเดินเท่านั้นเอง
