มาสคอตไทย บูม! โพก้าซัง-อโวเชี่ยน-เพิ่มพูน-โดเมียร์ มูลค่าการตลาดเจาะใจ ชาวด้อม ไทย-เทศ

กระแส “มาสคอต” กำลังกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของทั้งวงการบันเทิง และ การตลาดไทยในปัจจุบัน จากเดิมที่มาสคอตอาจถูกมองเป็นเพียงตัวแทนภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือ เทศกาลกีฬาดังๆ วันนี้กลับพัฒนาไปสู่การเป็น “คาแรกเตอร์” ที่มีชีวิต มีเรื่องราว และสามารถสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง

ในต่างประเทศอย่างเกาหลี เราอาจได้เห็นมาสคอต ที่เป็นภาพตัวแทนศิลปินอย่าง บีทีทูวัน’ (BT21) ที่ศิลปินดังอย่าง BTS คอลแลปกับ Line Friends หรือจะเป็นน้อง Tokki กระต่ายสุดคิวท์ของ NewJeans

หรือจะเป็น เหล่าคาแรกเตอร์ของวง RIIZE ที่มีตัวตึงอย่าง ‘ดลลี่’ หรือ ‘ซง ยงดล’ (Song Yongdol) ออกมาคอลแลปกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ จนต้องติดป้าย SOLD OUT กันในหลายประเทศ

และกระแสมาสคอตในประเทศไทย ก็โด่งดังกินใจแฟนคลับไม่แพ้กัน ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ไม่พ้น “น้องหมีเนย” มาสคอตจากแบรนด์ขนมปัง ที่ก้าวขึ้นมาเป็นปรากฏการณ์ในโลกออนไลน์ จากคลิปเต้นบน TikTok ที่มียอดรับชมกว่า 2 ล้านครั้ง ก่อนจะต่อยอดความนิยมสู่ระดับแมส ทั้งในและต่างประเทศ ความสำเร็จของหมีเนยไม่ได้หยุดอยู่แค่ไวรัล แต่ยังขยายไปสู่คอนเทนต์รูปแบบอื่น เช่น มิวสิกวิดีโอที่มียอดรับชมทะลุ 22 ล้านวิว และการปรากฏตัวในอีเวนต์ขนาดใหญ่ที่ เอ็มสเฟียร์ จนเกิดกระแส “ห้างแตก” สะท้อนพลังของมาสคอตที่สามารถดึงดูดผู้คนได้ไม่ต่างจากศิลปินจริง

ไม่ใช่แค่ปรากฏการณ์ห้างแตกและยอดวิวถล่มทลาย หมีเนย ยังก้าวสู่โลกจริง นอกจากจัดแฟนมีจนบัตรขายหมดเกลี้ยง ยังได้รับงานพรีเซนเตอร์แบรนด์ดัง ทำรายได้ปีหนึ่งมากกว่า 500 ล้านบาท ล่าสุดเปิดตัว “เบียงก้า” พี่สาวที่เพิ่งเปิดตัวมาเติมต่อจักรวาลหมีเนยให้สมบูรณ์ กับสตอรี่นักเรียนแฟชั่นจากประเทศจีน มีความนิ่ง ละมุน อ่อนหวาน และอบอุ่นแบบพี่สาวคนโต

จากตัวการ์ตูนบนเวทีอีเวนต์ วันนี้กำลังกลายเป็นมากกว่ามาสคอต เมื่อคาแรกเตอร์สุดน่ารักที่สามารถต่อยอดสินค้า อีเวนท์ และการตลาดร่วมกับแบรนด์ สะท้อนเทรนด์ ‘Character Economy’ ที่กำลังเติบโตในไทย โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากกำลังซื้อของแฟนด้อมรุ่นใหม่

ขณะเดียวกัน ฝั่งอุตสาหกรรมบันเทิงก็เริ่มปรับตัวรับกระแสดังกล่าวอย่างจริงจัง โดย จีเอ็มเอ็มทีวี ได้เปิดตัวกลุ่มมาสคอตที่มีคอนเซปต์แปลกใหม่ ด้วยการให้นักแสดงคู่จิ้น ออกแบบให้เป็นเสมือน “ลูก” ของตัวเอง นอกจากความน่ารักกับคาแรคเตอร์ที่สุดจะกวนแล้ว ความน่าสนใจอยู่ที่การพัฒนาคาแรกเตอร์ให้มีความสามารถในการ “สื่อสาร” หรือพูดได้ เกิดเป็นมีมไวรัลต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ ทำให้ถูกพูดถึงต่อ ๆ กันไปอย่างรวดเร็ว มีมาเอาใจแฟน ๆ ไม่น้อยกว่า 28 คาแรกเตอร์

จากเอาใจแฟนด้อม กลายเป็นตก คนนอกด้อมอย่างแรง หลายคาแรกเตอร์มีผู้ติดตามมากกว่านักแสดงหน้าใหม่ รวมไปถึงออกมารับงานเองแบบไม่ต้องมีศิลปิน อาทิ

โพก้าซัง เป็นลูกของ เต-นิว (ตะวัน วิหครัตน์ และ ฐิติภูมิ เตชะอภัยคุณ) มียอดผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 453,000 บัญชี และ บนแพลตฟอร์ม X มากกว่า 232,300 บัญชี แจ้งเกิดด้วยวลีเด็ด ‘อุนยาย’ ที่ใครได้คุยด้วยก็จะหลงไปกับความเป็นงานและเสียงน้อยๆ ที่เหมือนเด็กจริง ๆ ด้วยความเป็นกระแสและถูกพูดถึงอย่างมากในโลกออนไลน์ ทำให้โพก้าซังงานแฟนมีตติ้ง “Polca Fam Meeting” ที่ ยูเนี่ยน ฮอลล์ ซึ่งสามารถจัดได้ต่อเนื่องถึง 2 วัน ได้ร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ เช่น บอนชอน หรือบางแบรนด์ก็ได้ดึงโพก้าซังไปไลฟ์ขายของ กลายเป็น Soft Power ทางธุรกิจ

ซิงเกิ้ลเพลง I am POLCASAN ของ โพก้าซัง ยังมียอดวิว 3 ล้าน ในเวลา 4 เดือน

ต่อมาที่ อโวเชี่ยน เป็นลูกของ จิมมี่-ซี (จิตรพล โพธิวิหค และ ทวินันท์ อนุกูลประเสริฐ) มียอดผู้ติดตามบน Instagram ถึง 426,000 บัญชี และมีผู้ติดตามใน x ถึง 146,000 บัญชี ตกแฟนคลับด้วย คาแรคเตอร์สุดกวน เช่น ในงาน Star lympic เมื่อเพื่อนมาสคอสตัวอื่นๆฟีบลง ด้วยจิตวิญญาณความเป็นลูกหมอ อโวเชี่ยนก็สะพายกระเป๋าฉุกเฉินวิ่งช่วยเหลือเพื่อนทันที หรือจะเป็นท่าตีลังกา ท่าพับห่วงยาง จนแฟนคลับชอบเรียกกันว่า พ่อเป็นหมอแต่ลูกเป็นคนไข้ ล่าสุดหลังจากเก็บงำความลับมานาน ก็สร้างความฮือฮาด้วยการเฉลยว่าพูดได้

เพิ่มพูน เป็นลูกของ ปอนด์-ภูวิน (ปอนด์ เลิศรัตน์โกสุมภ์ และ ภูวินทร์ ตั้งศักดิ์ยืน) มียอดผู้ติดตามบน Instagram ถึง 629,000 บัญชี และมีผู้ติดตามใน x ถึง 229,600 บัญชี ตกแฟนคลับด้วยคาแรคเตอร์สุดเบียวที่ถอดแบบมาจากท่านปอนด์แบบเป๊ะ ๆ และเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ที่เหมือนการ์ตูนเด็ก ทำให้แฟนคลับใจบางตาม ๆ กันไป ไปออกงานที่ไหนคนก็ให้การต้อนรับอย่างล้นหลามตลอด สร้างปรากฏการณ์ห้างแตกมาแล้ว

โดเมียร์ เป็นลูกของ เพิร์ธ-แซนต้า (ธนพนธ์ สุขุมพันธนาสาร และ พงศภัค อุดมโภชน์) มียอดผู้ติดตามบน Instagram ถึง 440,000 บัญชี และมีผู้ติดตามใน x ถึง 145,900 บัญชี ด้วยคาแรคเตอร์หน้าที่ดูเหมือนตัวร้าย แม้จะยังพูดไม่ได้ แต่ก็ตกคนด้วยการชอบไปแกล้งกับตัวอื่น ทำให้แฟนคลับได้เห็นถึงความแสบ และความน่ารัก

ความนิยมของมาสคอตเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงในประเทศ แต่ยังขยายฐานแฟนคลับไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศจีน ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตลาดหลักของอุตสาหกรรมบันเทิงไทยในยุคดิจิทัล ที่นอกจากไอเท็มมาสคอตจะขายดิบขายดี ยังมีการจัดงานแฟนมีตติ้งด้วย ว่ากันว่า บางคาแรกเตอร์ ไม่เพียงแต่เหล่าแบรนด์ขอสู้ค่าตัว 6 หลัก แต่ยังยอมรอคิวหลายเดือนเพื่อให้ได้มาสคอตเหล่านี้มาร่วมงาน

กระแสบูมของมาสคอตในยุคนี้ ทำให้นักการตลาดต่างต้องจับตา เพราะไม่ใช่เพียงกระแสชั่วคราว แต่กลายเป็น Soft Power ทางธุรกิจ ที่สะท้อนวิธีการสื่อสารระหว่างแบรนด์ ศิลปิน และผู้บริโภค จากการนำเสนอแบบทางเดียว สู่การสร้าง “ตัวตน” ที่ผู้คนสามารถรู้สึกผูกพันและมีส่วนร่วมได้ ซึ่งอาจเป็นกุญแจสำคัญของการทำการตลาดและความบันเทิงในอนาคต