คอลัมน์ โกลบอลโฟกัส: เฟซบุ๊ก-เฟคนิวส์ กับการพลิกผลการเลือกตั้ง

AFP PHOTO / Mladen ANTONOV

การทำงานข่าวสืบสวนสอบสวนร่วมกันของ “นิวยอร์ก ไทม์ส” ในสหรัฐอเมริกาและ “ดิ ออบเซอร์เวอร์-การ์เดียน” ในอังกฤษ รวมถึงสถานีโทรทัศน์ช่อง 4 ของอังกฤษ แสดงข้อเท็จจริงให้เห็นว่า ข้อมูลและโปรไฟล์ส่วนตัวของผู้ใช้เฟซบุ๊กอเมริกัน “กว่า 50 ล้านคน” ถูกนำไปใช้ทางการเมือง โดย “เคมบริดจ์ อนาไลติกา” ผู้ให้บริการซอฟท์แวร์เพื่อ “บ่งชี้” บุคลิกภาพของผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง สำหรับนำไปใช้เพื่อ “สร้างอิทธิพล” เหนือพฤติกรรมของบุคคลเหล่านั้น

รายงานข่าวดังกล่าว ทำให้ได้รับรู้กันว่า ข้อมูลในเฟซบุ๊กสามารถนำไปใช้เพื่อประโยชน์ในทางการเมือง “สูงสุด” ได้ ทั้งยังแสดงให้เห็นว่าทำไม การได้ข้อมูลดังกล่าวมาถึงไม่ถูกต้องตามกฎหมาย และการนำมันไปใช้งาน ถือเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลอย่างร้ายแรง เนื่องจากส่วนใหญ่ของคนเหล่านั้น ไม่รู้ด้วยซ้ำไปว่า ข้อมูลของพวกเขาถูกนำไปใช้งานโดย “องค์กรที่ 3”

สิ่งที่ยังไม่กระจ่างกันนักก็คือ เฟซบุ๊ก มีอิทธิพลมากพอต่อการเปลี่ยนแปลงผลการเลือกตั้งได้อย่างไร? ข้อมูลของผู้ใช้เฟซบุ๊กอย่างเราๆ ท่านๆ ทั้งหลาย กลายเป็น “อาวุธในทางการเมือง” ไปได้อย่างไร? ทำไมข้อมูลที่รั่วไหลออกไปของเฟซบุ๊กจึง “มีนัยสำคัญ” อย่างยิ่งในทางการเมือง

และที่สำคัญที่สุดก็คือ กรณี “เฟซบุ๊ก-เคมบริดจ์ อนาไลติกา” นี้เป็นกรณีตัวอย่างที่มีลักษณะจำเพาะเพียงกรณีเดียวหรือไม่? วิธีการเดียวกันนี้สามารถนำไป “ประยุกต์ใช้” กับการเมือง หรือการเลือกตั้งในประเทศอื่นๆได้หรือไม่?

คำตอบของคำถามเหล่านี้สำคัญสำหรับหลายประเทศที่กำลังจะมีการเลือกตั้งในเร็วๆนี้ รวมทั้งการเลือกตั้งกลางวาระในสหรัฐอเมริกาในปลายปีนี้

เพราะคำตอบเหล่านี้จะกลายเป็นแนวทางสำหรับคำถามสำคัญที่สุดในเวลานี้ก็คือ แล้วจะทำอย่างไรกับเฟซบุ๊กในอนาคต?

 

 

ตอนที่ โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐ ประกาศการตัดสินใจลงสมัครรับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีต่ออีกวาระในปี 2020 เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทรัมป์ ประกาศด้วยว่า คนที่จะทำหน้าที่เป็น “ผู้จัดการการรณรงค์หาเสียง” ในเลือกตั้งประธานาธิบดี 2020 ของตนคือ “แบรด พาร์สเกล”

การตัดสินใจดังกล่าวสะท้อนถึงความเชื่อมั่นในตัวของ พาร์สเกล และสิ่งที่เขาทำให้กับทีมหาเสียงของทรัมป์ในการเลือกตั้ง 2016 ที่ผ่านมา ซึ่งพาร์สเกล หยิบยกมาอวดอ้างในทุกครั้งที่มีโอกาส ในปีเศษมานี้ มาร์สเกล อ้างว่า ปฏิบัติการโฆษณาผ่านเฟซบุ๊ก ที่เขาเป็นคนรับผิดชอบ คือสิ่งที่ทำให้ทรัมป์ชนะการเลือกตั้ง ได้เป็นประธานาธิบดี

พาร์สเกล อ้างไว้ในการให้สัมภาษณ์ครั้งหนึ่งว่า ในช่วงรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งให้ทรัมป์ ในแต่ละวัน เขา “ซื้อโฆษณา” ผ่านเฟซบุ๊กที่แต่ละชิ้นแตกต่างกันออกไปรวมแล้วระหว่าง 50,000-60,000 ชิ้น แต่ละชิ้นมุ่งเป้าไปที่ผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้ง “กลุ่มย่อย” ที่แตกต่างกันออกไปในกลุ่มผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้งทั้งหมด

เนื้อหาที่ต้องการ “สื่อ” ผ่านโฆษณาเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องเดียวกัน แต่แตกต่างออกไปแล้วแต่ความคิดเห็นของแต่ละกลุ่มนั้นๆ และขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาตอบสนองของแต่ละกลุ่มเหล่านั้นต่อโฆษณาของพรรคที่ผ่านมา

นั่นคือการใช้ประโยชน์จากศักยภาพในฐานะเครื่องมือด้านการตลาดของเฟซบุ๊ก ที่ไม่มีสื่ออื่นใดมี ผู้สันทัดเรียกกรณีศักยภาพนี้ว่า “ไมโคร ทาร์เก็ตติ้ง” หรืออาจจะเป็นระดับ “นาโน ทาร์เก็ตติ้ง” ด้วยซ้ำไป

นั่นหมายความว่า โดยการใช้เฟซบุ๊ก ผู้สมัครรายหนึ่งๆ สามารถรณรงค์โดยการสื่อสารออกไป สัญญาว่าทำอย่างหนึ่งกับกลุ่มผู้มีสิทธิ์ออกเสียงกลุ่มแรก ในขณะเดียวกัน ก็สามารถสัญญากับกลุ่มผู้มีสิทธิ์ออกเสียงกลุ่มที่ 2 ว่าจะทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามก็ได้ เช่นเดียวกับคำสัญญาที่แตกต่างออกไปอีกกับกลุ่มผู้มีสิทธิออกเสียงที่ต่างออกไปอีกเหมือนกัน

โฆษณาสัญญาว่าจะทำดังกล่าวนั้นจะไม่มีวันโผล่ไปโพสต์อยู่ในที่อื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ซึ่งเป็น “ที่สาธารณะ” ซึ่งทุกคนสามารถพบเห็นได้ ดังนั้นจึงไม่มีการตรวจสอบ ไม่มีข้อกังขา จริงๆแล้วก็คือ สาธารณชนโดยรวมไม่รู้ด้วยซ้ำไปว่า ผู้สมัครรายนี้สัญญาว่าจะทำอะไรให้กับผู้มีสิทธิออกเสียงกลุ่มเล็กๆ กลุ่มหนึ่ง

แต่การจะบรรลุผลดังกล่าวได้ ผู้ที่ทำหน้าที่เป็น “ผู้สื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก” ของพรรคหรือนักการเมืองรายนั้นๆ จำเป็นต้องล่วงรู้ข้อเท็จจริงหลายๆ อย่างด้วยกัน แรกสุดก็คือ ต้องรู้ข้อมูลเรื่องความคิดเห็นทางการเมืองของผู้มีสิทธิออกเสียงที่เป็นเป้าในการสื่อสารของตน รู้ว่า ชื่นชอบแนวทางทางการเมืองแนวทางใด รู้ว่าคนกลุ่มเล็กๆ นั้นใฝ่ฝันอยากเห็นประเทศชาติเดินไปในแนวทางใด และอยากได้ “ผู้นำ” แบบใด

ถัดมา ต้องรู้ด้วยว่า เจ้าของเฟซบุ๊กที่จะพบเห็นโฆษณาดังกล่าวนั้น อยู่ที่ใด อยู่ในเขตเลือกตั้งใด มีนัยสำคัญต่อผลการแพ้ชนะของผู้สมัครในเขตเลือกตั้งดังกล่าวมากน้อยแค่ไหน

นั่นคือคำตอบของคำถามที่ว่า ทำไม ข้อมูลโปรไฟล์และข้อมูลเชิงทัศนคติวิเคราะห์ ที่ “เคมบริดจ์ อนาไลติกา” ได้มาจาก บททดสอบบุคลิกภาพ ของศาสตราจารย์ อเล็กซานเดร โคแกน ผ่านเฟซบุ๊กจำนวนกว่า 50 ล้านคนถึงมีนัยสำคัญในทางการเมือง ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีอเมริกันที่ผ่านมามากอย่างยิ่ง

และยิ่งสำคัญมากยิ่งขึ้นไปอีก เมื่อมี “เฟคนิวส์” เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

 

 

เฟซบุ๊ก ตกเป็นเป้าโจมตีมากมายในการเลือกตั้งประธานาธิบดีอเมริกันครั้งที่ผ่านมา ว่านอกเหนือจากกลายเป็นช่องทางให้ “ต่างชาติ” ซึ่งแน่นอนว่าหมายถึงรัสเซียเข้าแทรกแซงการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกาแล้ว ยังถูกโจมตีอย่างมากว่า เฟซบุ๊กกลายเป็นแหล่งแพร่ระบาดของ “เฟคนิวส์” เป็นแหล่งแพร่หลายของข้อมูลข่าวสารที่บิดเบือน และข่าวสารที่กึ่งเท็จกึ่งจริงทั้งหลายแหล่

“เฟคนิวส์” ที่ว่านั้น หลายคนเข้าใจเอาว่าเป็นข่าวปลอมๆ ที่ทำขึ้นเพื่อ “เอามันเข้าว่า” ของคนจำพวกหนึ่ง หรือไม่ก็เป็นข้อมูลเก่าที่ถูกหยิบมาเล่าใหม่ด้วยความเข้าใจผิด หรือเพื่อเรียกความสนใจ เรียกยอดไลค์

แต่ในยามเลือกตั้ง “เฟคนิวส์” ส่งผลสำคัญมากกว่าในยามปกติทั่วไป เพราะมันจะกลายเป็นปัจจัยหนึ่งในหลายๆ ปัจจัย ที่ส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง

และจะยิ่งซ้ำร้ายเข้าไปอีก หาก “เฟคนิวส์” ที่ว่านั้น ถูกทำขึ้นโดยเจตนา เพื่อหวังผลทางการเมือง และอิทธิพลของมันจะยิ่งส่งผลเป็นทวีคูณ หากจัดทำขึ้นภายใต้ความรู้ ความเข้าใจถึงทัศนคติทางการเมืองและความต้องการของผู้รับสารรายนั้นๆ

เป็นข้อมูลที่เจตนาบิดเบือน ไม่เพียงสร้างภาพให้ “ผู้สมัคร” รายหนึ่งดูดีขึ้นในสายตาของผู้ใช้เฟซบุ๊กเหล่านั้นเท่านั้น แต่ยังสามารถบิดเบือนให้ฝ่ายตรงกันข้าม เป็น “ไอ้ตัวร้าย” ที่ไม่มีทางเยียวยาได้อีกต่างหาก

“เฟคนิวส์” ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีอเมริกันที่ผ่านมา ไม่เพียงทำให้ ทรัมป์ กลายเป็นฮีโร “ผู้มาโปรด” ของผู้มีสิทธิออกเสียงกลุ่มหนึ่ง ยังทำให้ฮิลลารี คลินตัน กลายเป็น “ฮิลลารี ขี้ฉ้อ” ที่ไม่มีลบเลือนได้ในทัศนะของหลายคนอีกด้วย

“เฟคนิวส์” ไม่เพียงมีบทบาทในการระดมผู้มีสิทธิออกเสียงกลุ่มหนึ่งให้แห่กันออกมาลงคะแนนมากผิดปกติในรัฐที่เป็นตัวแปรทั้งหลายเท่านั้น ยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือ “สะกด” ให้อีกกลุ่มหนึ่งวางใจ ใช้ชีวิตอยู่กับบ้านแบบสบายอารมณ์ในวันเลือกตั้ง เพราะเชื่อว่าผู้สมัครของตนชนะถล่มทลายแน่นอนทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วตรงกันข้าม

นั่นคือเหตุผลที่ว่า ทำไม ชนกลุ่มน้อยที่สนับสนุนฮิลลารี คลินตัน ใน “สวิงสเตท” จำนวนมาก ถึงไม่ออกมาใช้สิทธิตามที่ควรจะเป็นในการเลือกประธานาธิบดีครั้งที่ผ่านมา

ใครจะไม่เชื่อถือเฟคนิวส์ที่ทำอย่างแนบเนียน ถ้าสิ่งนั้นถูกโพสต์ไว้ในเฟซบุ๊กเพจของเพื่อนของเรา เพื่อนคนที่เราสนิทที่สุด เชื่อถือไว้วางใจยิ่งกว่าสื่อกระแสหลักทั้งหลายด้วยซ้ำไป

“เคมบริดจ์ อนาไลติกา” ใช้สิ่งเหล่านี้ชนิดได้ผลสูงสุดในการเลือกตั้งครั้งนั้น

เมื่อผู้สื่อข่าวโทรทัศน์ช่อง 4 ในอังกฤษ ปลอมตัวเข้าไปสัมภาษณ์ อเล็กซานเดร นิกซ์ ผู้บริหารและผู้ก่อตั้่งบริษัท เอสแอลซี และ เคมบริดจ์ อนาไลติกา นิกซ์พูดถึงประเด็นเหล่านี้ไว้ชัดเจนอย่างยิ่งว่า

“พูดแล้วฟังดูน่ากลัวอยู่นะ แต่สิ่งที่เป็นไปแล้วเหล่านี้ คือสิ่งซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นความจริงเสมอไป ตราบเท่าที่พวกนั้นเชื่อ”

คำกล่าวนี้ ฟังดูคล้ายคลึงอย่างยิ่งกับที่ ทรัมป์ แสดงความเชื่อมั่นเอาไว้ โกหกได้ ไม่มีปัญหา ตราบเท่าที่ทุกคนยังเชื่อถืออยู่ร่ำไป

นี่คือสิ่งที่ อเล็กซานเดร นิกซ์ ซึ่ง การ์เดียน ให้สมญาเอาไว้ว่า “อัจฉริยะปิศาจ” เปลี่ยนมันให้กลายเป็นความจริงได้อย่างน่าสะพรึงกลัว

 

 

โดยความเป็นจริงแล้ว เป็นเรื่องยากที่จะชี้ชัดว่า เป็นเพราะอิทธิพลของ เฟซบุ๊ก เพียงลำพังหรือไม่ ที่ส่งผลถึงกับให้ ฮิลลารี คลินตัน แพ้การเลือกตั้งประธานาธิบดีแบบพลิกล็อคถล่มทลาย แต่ข้อเท็จจริงที่ว่า โดนัลด์ ทรัมป์ ได้ตำแหน่งประธานาธิบดีมาครองได้ทั้งๆ ที่ “คะแนนป็อปปิวลาร์โหวต” หรือคะแนนเสียงโดยตรงจากประชาชนนั้น แพ้ฮิลลารี คลินตัน ขาดลอย

ทรัมป์ ได้คะแนนดิบจากการเลือกตั้งครั้งนี้มากพอๆ กับที่ จอห์น แคร์รี อดีตผู้สมัครเดโมแครตได้รับในการชิงตำแหน่งประธานาธิบดีแล้วแพ้ต่อ จอร์จ ดับเบิลยู บุช ในปี 2004 แบบขาดลอย

สิ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างและทำให้ทรัมป์ได้ชัยชนะจากจำนวนคณะผู้เลือกตั้ง เป็นเพราะความพ่ายแพ้ใน 3 รัฐที่เป็นตัวแปรอย่าง มิชิแกน, วิสคอนซิน และ เพนซิลเวเนีย เท่านั้น เป็นชัยชนะที่ชี้ขาดกันด้วยคะแนนดิบที่เหนือกว่าเพียง 40,000 คะแนนเท่านั้นเอง

ข้อเท็จจริงเหล่านั้น ทำให้อเมริกันหลายต่อหลายคนอด ตะครั่นตะครอ กับสิ่งที่ถูกเรียกขานกันในเวลานี้ว่า “โซเชียลมีเดีย” ไม่ได้

ระบบการเลือกตั้งแบบใช้จำนวนคณะผู้เลือกตั้งเป็นตัวชี้ขาดแทนที่จะเป็นคะแนนดิบของสหรัฐอเมริกา ทำให้การทำ “ไมโคร มาร์เก็ตติ้ง” หรือ “นาโน มาร์เก็ตติ้ง” ผ่านเฟซบุ๊ก ส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่อภาพรวม
ถามว่าการเลือกตั้งในประเทศอื่นๆ เฟซบุ๊กสามารถสร้างอิทธิพลเช่นนี้ได้หรือไม่?

คำตอบก็คือ ครั้งหนึ่งเมื่อไม่นานมานี้เว็บไซต์ส่วนที่เป็น “มาร์เก็ตติ้้ง” ของเฟซบุ๊ก เคยอวดอ้างเอาไว้ว่าทำสิ่งนี้ได้ ก่อนที่จะถูก “ซ่อน” หายไปในช่วงใดช่วงหนึ่งของปีที่ผ่านมา

ข้อเท็จจริงที่ว่า โมเดลธุรกิจของ เฟซบุ๊ก ก็คือการขายความสามารถในการเชื่อมโยงสื่อสารของผู้คนทั้งในวงกว้าง และในวงแคบ เช่นนี้ และพร้อมเสมอที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลของตนกับผู้ที่ “ซื้อโฆษณา” กับตน ทำให้ผู้สันทัดกรณีเชื่อว่า หากผสมผสานข้อมูลของเฟซบุ๊ก เข้ากับข้อมูลที่นักการเมืองในประเทศที่ “ยังขาดแคลนกฏและการควบคุมบังคับ” พร้อมที่จะฉกจากคลังข้อมูลของรัฐบาลมาให้

การพลิกผลการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกา ก็จะเป็นเพียงแค่การเริ่มต้นนับ 1 เท่านั้นเอง

เกาะติดทุกสถานการณ์จาก
Line @Matichon ได้ที่นี่

LINE @Matichon

บทความก่อนหน้านี้ลูกจ้างส่วนราชการ-เอกชนกว่า 12 ล้านรอรับ ‘เงินทดแทนขาดรายได้’ เพิ่ม
บทความถัดไปสวนปาล์มป่าพรุบาเจาะไฟไหม้ 33 ไร่ โชคดีฝนตกหนักช่วยสกัดไฟหลังลามติดกัน 3 วัน (คลิป)