แบรนด์ชาดัง ‘heytea’ บุกไทย เปิด ‘แล็บชา’ ระดับท็อป ชูนวัตกรรม-ประสบการณ์ แห่งแรกในอาเซียน

ตลาดเครื่องดื่มชงสดของไทยกำลังมีผู้เล่นหน้าใหม่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะแบรนด์ชารูปแบบใหม่จากจีนที่เข้ามาสร้างทางเลือกให้ผู้บริโภค ตั้งแต่ชาผลไม้ ชาชีส ไปจนถึงชานมและเมนูที่ผสมผสานวัตถุดิบหลากหลายรูปแบบ การเข้ามาของ “heytea” จึงไม่ได้เป็นเพียงการเปิดร้านเครื่องดื่มจากจีนเพิ่มอีกหนึ่งแบรนด์ หากแต่เป็นการนำโมเดลธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเมนู พื้นที่ทดลอง และประสบการณ์ของผู้บริโภค เข้ามาทดสอบในตลาดไทย

ล่าสุด heytea เปิดให้บริการสาขาแรกในประเทศไทยอย่างเป็นทางการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ กรุงเทพฯ พร้อมเปิดตัว “heytea lab” รูปแบบร้านระดับสูงสุดของแบรนด์ ซึ่งเป็นทั้งพื้นที่ทดลองและสร้างสรรค์เมนู โดยสาขากรุงเทพฯ ถือเป็น heytea lab แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นแห่งที่ 3 ในต่างประเทศของแบรนด์ที่รวม “tea lab”, “bake lab” และ “gelato lab” ไว้ในพื้นที่เดียวกัน นอกจากเครื่องดื่มชา ร้านยังเปิดตัว “teaAir” รูปแบบใหม่ของแบรนด์ที่นำเสนอแนวคิด “tea cloud” หรือชาคลาวด์เป็นครั้งแรกของโลก โดยวางกรุงเทพฯ เป็นตลาดแรกสำหรับการเปิดตัวแนวคิดดังกล่าว

• จากผู้บุกเบิก Cheese Tea สู่ตลาด New-Style Tea

การทำความเข้าใจว่าทำไม heytea จึงเลือกเข้ามาเปิดตลาดไทยด้วยร้านรูปแบบพิเศษ จำเป็นต้องย้อนกลับไปดูพัฒนาการของแบรนด์และตลาด “New-Style Tea” ซึ่ง heytea มีบทบาทสำคัญในการผลักดันให้การดื่มชาเปลี่ยนจากเครื่องดื่มแบบดั้งเดิมไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างสรรค์รูปแบบและประสบการณ์ใหม่ได้

ในปี 2555 heytea เป็นผู้บุกเบิกการนำเสนอ “Cheese Tea” หรือชาชีส และให้ความสำคัญกับแนวคิดชงสด โดยเลือกใช้ใบชาคุณภาพ นมแท้ และผลไม้สด รวมถึงการจัดเตรียมเครื่องดื่มภายในร้านและการพัฒนาเมนูอย่างต่อเนื่อง แนวทางดังกล่าวมีส่วนในการวางรากฐานให้กับหมวดหมู่เครื่องดื่มที่ต่อมาถูกเรียกว่า New-Style Tea

ตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดไทยเองก็เริ่มคุ้นเคยกับชารูปแบบใหม่มากขึ้น จากการเข้ามาของแบรนด์ชาจีนจำนวนมาก ส่งผลให้การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงตลาดชานมแบบเดิม แต่ขยับไปสู่การนำเสนอรสชาติ วัตถุดิบ และรูปแบบการบริโภคที่หลากหลายขึ้น

การเข้าสู่ตลาดไทยของ heytea จึงเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับตลาดประเภทนี้มากขึ้นแล้ว และโจทย์สำคัญสำหรับแบรนด์ไม่ได้อยู่เพียงการแนะนำให้ผู้บริโภครู้จัก New-Style Tea แต่อยู่ที่การสร้างความแตกต่างในตลาดที่เริ่มมีผู้เล่นจำนวนมาก

• มากกว่าการขายแค่ชา คือ ‘คุณภาพ’ และ ‘ประสบการณ์’

อีกประเด็นที่น่าสนใจของการเข้าสู่ตลาดไทยคือการวางตำแหน่งของ heytea ในกลุ่มเครื่องดื่มที่สามารถเรียกได้ว่าเป็น “Premium Mass” หรือสินค้าที่ต้องการยกระดับคุณภาพและประสบการณ์ให้เหนือกว่าเครื่องดื่มทั่วไป แต่ยังอยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภคกลุ่มกว้างสามารถเข้าถึงได้

สำหรับตลาดเครื่องดื่มชงสด แนวคิดดังกล่าวสะท้อนผ่านการเลือกใช้วัตถุดิบ กระบวนการเตรียมเมนู การออกแบบสินค้า ไปจนถึงรูปแบบร้าน โดยไม่ได้แข่งขันด้วยราคาต่ำเป็นหลัก ขณะเดียวกันก็ไม่ได้วางตัวเป็นสินค้าลักชัวรีที่จำกัดกลุ่มลูกค้าเฉพาะ

เมนูของ heytea ในสาขาเซ็นทรัลเวิลด์มีราคาตั้งแต่ 90–195 บาท ครอบคลุมทั้งเครื่องดื่ม เบเกอรี และเจลาโต ระดับราคาดังกล่าวทำให้แบรนด์สามารถวางตัวอยู่ในพื้นที่ระหว่างเครื่องดื่มที่ซื้อได้ในชีวิตประจำวัน กับสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อเพื่อให้รางวัลตัวเองหรือทดลองประสบการณ์ใหม่

สำหรับการเปิดตัว heytea lab นั้น เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ปี 2559 ในฐานะรูปแบบร้านระดับสูงสุดของแบรนด์ โดยทำหน้าที่เป็นพื้นที่สำหรับทดลองและพัฒนาเมนู หมวดหมู่สินค้า และประสบการณ์ใหม่สำหรับลูกค้า ปัจจุบันร้านรูปแบบนี้เปิดให้บริการในบางพื้นที่ของจีนแผ่นดินใหญ่และเมืองสำคัญระดับนานาชาติในจำนวนจำกัด เช่น นิวยอร์กและโตรอนโต

การเลือกเปิดสาขาแรกในประเทศไทยด้วยรูปแบบ heytea lab จึงมีนัยสำคัญทางธุรกิจ เพราะแบรนด์ไม่ได้เริ่มต้นจากการนำร้านรูปแบบมาตรฐานเข้ามาทดลองตลาด แต่เลือกใช้พื้นที่ที่มีองค์ประกอบมากกว่าร้านเครื่องดื่มทั่วไป โดย heytea lab สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ เป็นแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่รวม tea lab, bake lab และ gelato lab ไว้ด้วยกัน ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มชา เบเกอรี และเจลาโตภายในพื้นที่เดียว พร้อมชมขั้นตอนการจัดเตรียมเมนูผ่านพื้นที่ทำงานแบบเปิดที่กระจายอยู่ภายในร้าน

เมื่อมองผ่านแนวคิด Premium Mass การรวมสินค้าหลายหมวดหมู่ไว้ในพื้นที่เดียวจึงไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า แต่ยังเป็นการเพิ่ม “มูลค่าต่อประสบการณ์” จากการซื้อเครื่องดื่มหนึ่งแก้วไปสู่การใช้เวลาและสำรวจเมนูอื่นภายในร้าน ขณะเดียวกันราคายังคงอยู่ในระดับที่สามารถทำให้ผู้บริโภคกลุ่มกว้างเข้าถึงได้

• เปิดตัว teaAir ครั้งแรกในโลก ปักหมุดกรุงเทพฯ เป็นตลาดทดลอง

อีกหนึ่งโจทย์ที่น่าจับตาคือการพัฒนาเมนูสำหรับตลาดไทย เพราะ heytea ไม่ได้เลือกเพียงนำเมนูยอดนิยมจากตลาดต่างประเทศเข้ามาวางขาย แต่ใช้กรุงเทพฯ เป็นพื้นที่สำหรับทดลองแนวคิดใหม่ด้วย หนึ่งในเมนูที่นำเสนอในไทยคือ “Coconut Mango Boom” ซึ่งเป็นเมนูที่ได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศ ขณะเดียวกัน กรุงเทพฯ ยังเป็นสถานที่เปิดตัว “teaAir” แนวคิด “tea cloud” ครั้งแรกของโลก

เมนูแรกของคอนเซ็ปต์นี้คือ “teaAir Rock Oolong Jackfruit” ซึ่งนำชา Rock Oolong มาเป็นส่วนประกอบหลัก ผสานกับขนุน มะละกอ และมะพร้าว ก่อนเปลี่ยนชาให้มีเนื้อสัมผัสเบาและฟูคล้ายก้อนเมฆ แทนที่จะเป็นเครื่องดื่มชาในรูปแบบที่คุ้นเคย

ผู้บริโภคสามารถสัมผัสเมนูได้ 3 รูปแบบ ทั้งการตักชาคลาวด์รับประทาน ดื่มชาที่อยู่ด้านล่าง หรือคนส่วนผสมทั้งสองเข้าด้วยกัน จุดสำคัญคือ teaAir ไม่ได้เป็นเมนูที่เปิดตัวในจีนแล้วจึงนำมาขยายตลาดต่างประเทศ แต่กรุงเทพฯ เป็นตลาดแรกของโลกที่ได้เปิดตัวแนวคิดดังกล่าว ซึ่งสะท้อนการวางบทบาทของตลาดไทยให้เป็นมากกว่าจุดหมายปลายทางสำหรับการขยายสาขา

กลยุทธ์ด้านเมนูยังขยายไปถึงการนำรสชาติท้องถิ่นมาพัฒนาในหมวดหมู่อื่น โดยไม่ได้จำกัดชานมไทยไว้เพียงเครื่องดื่ม ตัวอย่างคือ “Thai Milk Tea Croissant Egg Tart” ใน bake lab และ “Lime Thai Milk” ใน gelato lab ซึ่งนำรสชาติที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยมานำเสนอผ่านรูปแบบใหม่ ทั้งเนื้อสัมผัส อุณหภูมิ และโอกาสในการบริโภค

แนวทางดังกล่าวสะท้อนวิธีคิดเรื่อง Local Adaptation ที่ไม่ได้หมายถึงเพียงการนำรสชาติท้องถิ่นมาใส่ในเมนู แต่เป็นการนำบริบทของตลาดมามีส่วนร่วมกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้น เช่นเดียวกับการออกแบบร้าน heytea lab กรุงเทพฯ ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากตลาดน้ำที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานในประเทศไทย ผสานองค์ประกอบจากเรือไม้แบบดั้งเดิมและพื้นที่ริมฝั่งแม่น้ำเข้ากับพื้นที่จัดเตรียมเมนูแบบเปิด

ปัจจุบัน heytea มีสาขานอกจีนแผ่นดินใหญ่มากกว่า 120 แห่ง ครอบคลุมตลาดสำคัญอย่างสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย และแคนาดา โดยการขยายธุรกิจไม่ได้ใช้รูปแบบร้านเดียวกันในทุกตลาด แต่พยายามปรับให้เข้ากับบริบทของแต่ละเมือง

• ตลาดชาชงสดในไทย ก้าวข้ามเรื่องจำนวนสาขา

ประเทศไทยมีตลาดชาและเครื่องดื่มชงสดที่แข่งขันสูง ทั้งจากแบรนด์ท้องถิ่น ร้านกาแฟนานาชาติ และแบรนด์ชาจากจีนที่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ในตลาดที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น การใช้เมนูยอดนิยม ราคาที่เข้าถึงง่าย โปรโมชั่น หรือจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอสำหรับการสร้างความแตกต่างในระยะยาว

การเปิดสาขาแรกของ heytea จึงน่าสนใจตรงที่แบรนด์เลือกนำเสนอ “ประสบการณ์” มากกว่าการเปิดร้านเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว ตั้งแต่ทำเลสำคัญอย่างเซ็นทรัลเวิลด์ รูปแบบ heytea lab การรวม 3 ห้องทดลอง ได้แก่ tea lab, bake lab และ gelato lab ไปจนถึงการเปิดตัวเมนูระดับโลก เมนูที่พัฒนาจากวัตถุดิบและรสนิยมท้องถิ่น รวมถึงพื้นที่จัดเตรียมอาหารแบบเปิด

เมื่อประกอบเข้ากับการวางตำแหน่งแบบ Premium Mass กลยุทธ์ของ heytea จึงไม่ได้มุ่งเพียงทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มสำหรับชา แต่เป็นการสร้างเหตุผลใหม่ในการจ่าย โดยเปลี่ยนความพรีเมียมจากเรื่องของราคาไปสู่คุณค่าที่จับต้องได้ ทั้งคุณภาพวัตถุดิบ ความซับซ้อนของเมนู ความหลากหลายของสินค้า การออกแบบพื้นที่ และประสบการณ์ที่เกิดขึ้นตั้งแต่การสั่งซื้อไปจนถึงการรับประทาน

 

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่น่าติดตามจากการเปิด heytea ในกรุงเทพฯ จึงอาจไม่ใช่เพียงจำนวนแก้วที่ขายได้หรือจำนวนสาขาที่จะตามมา แต่คือการทดสอบว่าโมเดล “Premium Mass” จะทำงานอย่างไรในตลาดชาไทย และ New-Style Tea จะพัฒนาไปได้ไกลแค่ไหน เมื่อธุรกิจชาไม่ได้ขายเพียงเครื่องดื่ม แต่กำลังขายเมนู ประสบการณ์ วัฒนธรรม และความแปลกใหม่ไปพร้อมกัน