| ที่มา | เสาร์ประชาชื่น มติชนรายวัน |
|---|---|
| ผู้เขียน | เชอรี่ นาคเจริญ [email protected] |
| เผยแพร่ |
ก่อนมีแอพพลิเคชั่น แชต “ไลน์” หลายคนคงรู้จัก-เคยใช้ “สไกป์” (Skype) โปรแกรมติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบทั้งข้อความ, เสียง, วิดีโอ, โทรเข้าเบอร์บ้านและมือถือได้เหมือนการใช้โทรศัพท์ปกติทุกเบอร์ทั่วโลกกันมาบ้าง
ต้นกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โจนาส เคลเบิร์ก ผู้ร่วมก่อตั้ง Skype เป็นหนึ่งในวิทยากรที่มาพูดใน AIS ACADEMY for THAIs: Intelligent Nation Series2019
เขายังเป็นผู้ก่อตั้ง Player ที่ต่อมาขายให้ Yahoo เป็นประธานบริษัท icloud ที่ต่อมาขายให้แอปเปิล เป็นผู้บริหารบริษัทลงทุน เป็นอาจารญ์พิเศษมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และเจ้าของผลงานหนังสือธุรกิจชื่อดัง Gear Up และ Business Creation
ในฐานะเทคสตาร์ตอัพรุ่นบุกเบิก “โจนาส” มองการทำธุรกิจยุคนี้ว่า ไม่จำเป็นเสมอไปที่บริษัทใหญ่จะชนะบริษัทเล็ก หรือบริษัทที่เร็วกว่าจะชนะบริษัทที่เชื่องช้า แต่ถ้าอยากเป็นผู้เปลี่ยนเกมการแข่งขัน (game changer) สิ่งที่ธุรกิจจำเป็นต้องมี มี 3 อย่าง
1.จุดแข็งของสินค้าหรือบริการที่สร้าง “ความสุข” (Delight) ให้ลูกค้าได้ 2.มีวิธีเพิ่ม “ความถี่” (Frequency) เพื่อเพิ่มลูกค้าและยอดขายในทุกขั้นตอน และ 3.มองหาโมเดลธุรกิจแบบใหม่ที่ช่วยเพิ่มยอดขายและลดต้นทุน เช่น การมีความคิดสร้างสรรค์ในการลดค่าใช้จ่ายหรือตัดให้เหลือ “ศูนย์” (Innovation in Zeros)
สมัยสอนหนังสือที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เขาได้รับคำแนะนำให้อ่านหนังสือบริหารธุรกิจ หลังอ่านไปหลายเล่ม นอกจากจะน่าเบื่อมากแล้วยังพบว่าแค่อ่านบทนำก็เข้าใจได้หมด อีก 400 กว่าหน้าที่เหลือจึงไม่มีประโยชน์เลย ทำให้คิดที่จะพิมพ์หนังสือธุรกิจที่หนาแค่ 100 หน้า แต่ไม่มีสำนักพิมพ์ไหนยอมพิมพ์ให้จึงต้องพิมพ์เอง แต่ไม่นานนัก “Wiley” สำนักพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกก็พิมพ์เล่มที่ 3 ให้ ด้วยเหตุผลว่า “ขายได้”
นั่นสะท้อนว่า สำหรับการทำธุรกิจแล้ว ไม่มีอะไรสำคัญกว่า “การขายและสร้างรายได้” ดังนั้น ธุรกิจต้องเข้าใจว่าตนขายอะไร เพื่อใคร และเพื่ออะไร ทั้งต้องรู้ด้วยว่าจะหาลูกค้าใหม่เพื่อเพิ่มยอดขายได้อย่างไร ต้องบอกได้ว่าสินค้าหรือบริการนั้นตอบสนองความต้องการ หรือสร้าง “ความสุข” (Delight) ให้ผู้ใช้ได้อย่างไร
สิ่งที่ท้าทาย คือทำอย่างไรที่จะทำให้ทุกคน และทุกส่วนขององค์กรผสมผสานความรู้นี้เข้าไปในงานของตนเพื่อช่วยเพิ่มรายได้ให้บริษัท
“โจนาส” บอกว่า เราจะเรียนรู้จากความผิดพลาด ได้ดีกว่าความสำเร็จ และความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่เขาเคยประสบเกิดขึ้นสมัยเป็นซีอีโอ Lycos บริษัทเสิร์ชเอนจิ้นของเยอรมนีที่มีขนาดใหญ่อันดับ 2 ของโลกในขณะนั้น
ช่วงนั้น “กูเกิล” เพิ่งเปิดให้บริการ แต่เขาและทีมผู้บริหารมองว่า “กูเกิลไม่ใช่คู่แข่ง” จึงไม่มีมาตรการอะไรออกมารับมือ ทั้งหัวเราะเยาะผู้เล่นรายใหม่ และคิดว่า “กูเกิลไม่มีทางประสบความสำเร็จ เพราะไม่มีแม้กระทั่งโมเดลธุรกิจ”
แต่ไม่นานก็เริ่มหัวเราะไม่ออกจนต้องส่งทีมทนายไปเจรจาขอซื้อ “กูเกิล” เพื่อตัดปัญหา แต่ไม่สำเร็จ เพราะคิดว่าราคาที่ “กูเกิล” เสนอมาแพงเกินไป เทียบกับความสามารถในการหารายได้
บทเรียนครั้งนั้นทำให้รู้ว่า ในขณะที่เป้าหมายของ “กูเกิล” คือ การพยายามหาทางทำให้ “ลูกค้า” มีความสุข แต่เป้าหมายของเขากลับเป็นการทำทุกอย่างให้ “ผู้ถือหุ้น” มีความสุข
“โจนาส” ย้ำว่า “ความสุข” ในที่นี้ มีคุณค่าสูงกว่า “ประสิทธิภาพ” และ “ประโยชน์ในการใช้งาน” (Functionality) ซึ่งต้องหาให้เจอเพื่อสร้างเรื่องราวให้เกิดการบอกต่อ และเพื่อที่จะได้เป็น “ผู้กำหนดเกม”
เขายกตัวอย่าง รถมอเตอร์ไซค์ Harley Davidson ที่เคยเพลี่ยงพล้ำให้มอเตอร์ไซค์ของญี่ปุ่น ทั้งในแง่สมรรถนะ ราคา และความเร็ว แต่ท้ายที่สุด ทีมผู้บริหารค้นพบว่าสิ่งที่เขามีและคู่แข่งไม่มี คือ “ความเป็นตัวตน” ที่ทำให้ “นักบัญชีวัยกลางคน” จากเมืองเล็กๆ ดูน่าเกรงขามเมื่อขี่ “Harley”
นั่นคือ Delight ของ Harley ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ แต่ Delight ก็เปลี่ยนได้เมื่อกลายเป็นฟังก์ชั่น
พื้นฐาน เช่น ความปลอดภัยอาจเคยเป็น Delight ของลูกค้าวอลโว่ แต่วันนี้กลายเป็นฟังก์ชั่นที่คนคิดว่าต้องมีอยู่แล้วในรถส่วนมากจึงไม่เป็น “สิ่งพิเศษ” อีกต่อไป
ดังนั้นธุรกิจต้องไม่หยุดมองหา Delight สำหรับอนาคตตลอดเวลา บริษัทส่วนมากมักไม่ทำและมัวไปทุ่มเทเวลาไปกับการพัฒนาสิ่งที่มีอยู่เดิม
ในธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น “H&M” วางตำแหน่งเป็น fashion company ทำให้ Delight ของ H&M คือ ไม่ว่าแบรนด์ดังระดับโลกจะมีอะไร H&M ต้องมี แต่ในราคาที่ถูกกว่า หรือ “Zara” ที่บอกว่าตนเป็น Logistics company ไม่ว่าสไตล์ไหนกำลังฮิตหรือเพิ่งออกมา บริษัทต้องผลิตออกมาขายได้ทัน และเร็วกว่า
เช่นกันกับ “Zalando” ที่บอกว่าตนเป็น tech company ไม่ได้เน้นดีไซน์อย่างเดียว แต่เน้นความไฮเทคของระบบอีคอมเมิร์ซ และโลจิสติกส์ด้วยทำให้มอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีแก่ลูกค้าได้
แม้อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่บริษัทเหล่านี้มีจุดยืนต่างกัน และรู้ว่ากำลังขายอะไรให้ใคร และเพื่อใคร
ที่สำคัญที่สุดคือ รู้ว่า อะไรคือสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าของตนมีความสุขที่สุด
“โจนาส” พูดถึง Skype ที่เขาก่อตั้งด้วยว่า Delight คือการทำให้ลูกค้าใช้บริการโทรหากันได้ “ฟรี” จึงต้องหาโมเดลธุรกิจที่ให้บริการนี้อย่างมีกำไรและอยู่ได้ โดย “คิดนอกกรอบ” เพื่อหาทางทำให้ “ค่าใช้จ่ายเป็น 0” (Innovation in Zero) หรืออย่างน้อยลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นให้มากที่สุด
“บริษัทโทรคมนาคมต้องมีโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ แต่ Skype ให้บริการโทรศัพท์ผ่านอินเตอร์เน็ต ซึ่งลูกค้ามีอินเตอร์เน็ตอยู่แล้วจึงไม่มีต้นทุนเรื่องโครงสร้าง หรือบริษัทโทรคมนาคมต้องลงทุนซื้อสวิทชิ่ง และอุปกรณ์ต่างๆ Skype ใช้ CPUs ของคอมพิวเตอร์ของลูกค้า และหาวิธีใช้คอมพิวเตอร์ขององค์กรที่มีศักยภาพเหลือเฟือแต่ยังไม่ได้นำมาใช้เป็นช่องทางกระจายสัญญาณและทราฟฟิก”
ส่วนงานบริการลูกค้า (คอลเซ็นเตอร์) ที่คิดเป็น 30% ของค่าใช้จ่ายของบริษัทโทรคมนาคมส่วนใหญ่ Skype ตัดปัญหาโดยไม่ต้องมีบริการนี้ตั้งแต่ต้น
“บริษัทที่ประสบความสำเร็จจะเข้าใจหลักการทำค่าใช้จ่ายให้เป็น 0 เช่น กูเกิลที่ดึงดาต้าจากคนอื่นมาวางบนเซิร์ฟเวอร์ของตน และเก็บค่าโฆษณาได้ หรืออูเบอร์ที่ได้รถแท็กซี่พร้อมคนขับมาฟรีจากผู้ใช้แอพพ์ หรือแอปเปิลที่มี App store ขายแอพพลิเคชั่นที่นักพัฒนาคิดค้นขึ้นฟรี”
“โจนาส” เชื่อว่าธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จ ต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ด้วยตนเองได้ และไม่ลอกเลียนสิ่งเก่า แม้จะยาก แต่ทำได้ ด้วยการมองการแข่งขันในมุมใหม่ และต้องพร้อมเป็นผู้พลิกเกม ซึ่งสุดท้ายแล้วขึ้นอยู่กับ “ทัศนคติ”
“คุณต้องกล้าไปยืนที่ขอบหน้าผาแห่งความไม่แน่นอน และพร้อมกระโดดลงไป”
