ถอดรหัสความคิด ‘กอล์ฟ-ธีรินทร์’ ซีอีโอ ‘ไก่แจ้’ ฝ่ามรสุมโควิดสร้างรายได้พันล้าน เผยคีย์ซัคเซส ‘ปรับตัวเร็วเป็นสิ่งที่สำคัญ’
ด้วยวิสัยทัศน์ที่ไม่ยอมจำนนกับวิกฤตต่างๆ “กอล์ฟ-ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวสารบรรจุถุงแบรนด์ “ไก่แจ้” นำพาแบรนด์ไก่แจ้ฝ่ามรสุมมาได้ ท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 ที่หลายธุรกิจซบเซาลง บางธุรกิจไปต่อไม่ไหวต้องปิดตัวลง
แต่กับ “ไก่แจ้” แม้จะได้รับผลกระทบ แต่ก็ยังทำยอดขายได้หลักพันล้าน!
กอล์ฟ-ธีรินทร์ เผยว่า สถานการณ์ปีที่ผ่านมา เราโชคดีที่อยู่ในสายอาหาร ไม่ได้รับผลกระทบมาก มีเพียงบางกลุ่มที่ได้รับผลกระทบ เช่น ลูกค้าส่วนที่เป็นโรงแรม ร้านอาหาร ที่ต้องปิดตามมาตรการของรัฐ ขณะที่ส่วนครัวเรือน คนก็หันกลับมากินข้าวมากขึ้น หุงข้าวเองมากขึ้น นั่นเป็นสิ่งที่เราได้ รวมถึงตลาดส่งออกที่สามารถขยายได้
“กลุ่มร้านอาหาร ยอดจำหน่ายลงลด 30 เปอร์เซ็นต์ แต่เรามาได้เทรดดิชันนัล และตลาดส่งออก ที่เติบโตประมาณ 10 กว่าเปอร์เซ็นต์ ในช่วงโควิดที่ผ่านมา”
สัดส่วนรายได้ของข้าวไก่แจ้ ในประเทศ 85 เปอร์เซ็นต์ ส่วนตลาดต่างประเทศ 15 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งวันนี้ข้าวไก่แจ้มีการขยายเรื่องตลาดส่งออกมากขึ้น โดยเข้าสู่ตลาดโลกเรียบร้อยแล้ว ทั้งในโซนอเมริกา ยุโรป แอฟริกา ตะวันออกกลาง เช่น อเมริกา แคนาดา เม็กซิโก นอร์เวย์ สวีเดน เนเธอแลนด์ ฝรั่งเศส เป็นต้น โดยในปี 2564 ที่ผ่านมา ข้าวไก่แจ้ทำยอดขายได้ถึง 2,500 ล้านบาท
“ตลาดต่างประเทศเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งในช่วงโควิด บางช่วงเราได้รับอานิสงส์จากบางประเทศที่ต้องการสต๊อกสินค้าเพราะเค้าไม่รู้ว่าประเทศเราจะปิดอีกหรือเปล่า ทำให้มีการสต๊อกข้าวมากขึ้น”
ไม่เพียงเท่านั้น ไก่แจ้ยังลอนซ์ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดหลายสิบโปรดักต์
“จากตอนแรกเราเริ่มจากข้าว ตอนนี้เราแตกไลน์สินค้ามากขึ้น เช่น กลุ่มธัญพืช กลุ่มถั่ว ถั่วเขียว ถั่วแดง ถั่วเหลือง ถั่วดำ ข้าวบาร์เลย์ ลูกเดือย ถั่ว งา กลุ่มพริกป่น พริกไทย ข้าวคั่ว กระเทียมเจียว หอมเจียว หรือแม้กระทั่งกลุ่มสายอาหารญี่ปุ่น มีทั้งสาหร่าย น้ำซอสต่างๆ ข้าวญี่ปุ่น และจะมีในอนาคตเพิ่มเติมเข้ามาอีกเยอะ และมีทั้งขิงดอง สำหรับกลุ่มลูกค้าไทย-ญี่ปุ่น ล่าสุด เราก็มีน้ำปลาร้า ภายใต้ชื่อแบรนด์เติมไทย”
ถามว่า โควิดถาโถมขนาดนี้ เหตุใดจึงกล้าออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มีความกลัวหรือไม่?
กอล์ฟ-ธีรินทร์ ตอบทันทีว่า “ไม่กลัวเลยครับ”
และว่า “ที่ผ่านมาผมผ่านมาหลายวิกฤต เรามีทั้งผลกระทบบ้าง ไม่กระทบบ้าง และมีดีบ้าง ไม่ดีบ้าง แต่สุดท้ายแล้ว เราไม่ยอมที่จะจมกับปัญหา เราเลือกที่จะมองหาทางออก มองหาทางที่เราจะเดินหน้าได้ และไม่หยุดที่จะอยู่กับแค่แบบเดิม ก็ทำให้เราสามารถเติบโตได้จนวันนี้ และโดยส่วนตัวผมเป็นคนเลือกที่จะไม่หยุดอยู่กับที่ และมองว่า เราคงไม่ได้อยู่ในสถานการณ์แบบนี้ตลอดเวลา มันมีแย่ เดี๋ยวมันก็ต้องมีดีขึ้น เพราะฉะนั้น โดยส่วนตัว โดยองค์กรของเรา ผมพยายามผลักดันให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ขึ้น วันนี้เราจึงเลือกที่จะไม่หยุดอยู่กับสินค้าเดียว เราเลือกที่จะแตกไลน์สินค้ามากขึ้น เพราะมันคือความท้าทาย และความยั่งยืน”
จากข้าวสารพัฒนาสู่ธัญพืชและเครื่องปรุง อาทิ พริกป่น พริกไทย ปลาร้า และอื่นๆ
“ปัจจุบันไก่แจ้มีสินค้ามากมายหลายโปรดักต์ อย่างข้าวมีกว่า 40 ชนิด เราเน้นสินค้าเกษตร เน้นอะไรที่กินได้ เป็นวัตถุดิบในสายอาหาร และเน้นเรื่องสุขภาพที่เข้ากับเทรนด์ในยุคนี้ ซึ่งเราเจาะกลุ่มลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ทั้งในประเทศ 80-90 เปอร์เซ็นต์ กลุ่มอาหารญี่ปุ่น กลุ่มต่างประเทศ ที่แน่นอนวันนี้สินค้าไทยเป็นที่ต้องการของทั่วโลก อาหารไทย ติดท็อป 3-5 ของอาหารทั่วโลกที่คนนิยมที่สุด ฉะนั้น อินกรีเดียน (ingredient) ต่างๆ พวกนี้เสิร์ฟได้หมด”
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำมาตลอดและได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้า คือ การเป็น “service company” ยิ่งในช่วงโควิด และเงินเฟ้อ เช่นนี้ ยิ่งเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของไก่แจ้
“ผู้ประกอบการมองหาสินค้าที่มีคุณภาพ และต้นทุนที่ดี เราตอบโจทย์ทุกอย่าง เพราะเรามีไก่แจ้เซอร์วิส ในการส่งสินค้าจากโรงงานตรงถึงบ้านและร้านค้าทั่วประเทศ เพื่อความสะดวกและประหยัด เราถือว่าเราเป็นเซอร์วิส คอมปะนี เพราะนี่คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้าเลือกเซอร์วิสควบคู่กับสินค้า โดยเราเน้นเรื่องเซอร์วิสมาตั้งแต่ช่วงแรกที่ทำข้าวไก่แจ้ เพราะเราเริ่มมาจากแบรนด์รอง เป็นแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่ได้เป็นผู้นำตลาด เพราะฉะนั้น ก็ต้องทำงานหนักกว่าคนอื่น ในการที่จะเสิร์ฟ ในการให้คนเปลี่ยนใจมาใช้เรา ตอนนี้ เราก็เริ่มมีฐานมีอะไรมากขึ้น ได้รับผลตอบรับดีขึ้นเรื่อยๆ”
อีกสิ่งหนึ่งที่เต็มใจทำอย่างยิ่งเพื่อเป็นอีกหนึ่งกำลังใจให้กับพี่น้องคนไทยที่ยากลำบากในวิกฤตต่างๆ ภายใต้โครงการ “ไก่แจ้ซัพพอร์ต” โดยที่ผ่านมาไม่ว่าจะมีวิกฤตอะไร ทั้งน้ำท่วม หรือโควิด ไก่แจ้ก็ช่วยบริจาคข้าวสารให้กับผู้ที่ได้รับผลกระทบ
“ข้าวเป็นสิ่งที่ให้ไปแล้วคนนำไปใช้ได้ ทุกคนยังไงก็เอาข้าวไปหุงกินได้ เก็บก็ได้ หุงก็ได้ ไม่เสีย”
นอกจากช่วยให้คนท้องอิ่มแล้ว ยังช่วยให้ผู้ประกอบการร้านอาหารหลายร้านมีรายได้ด้วยการบริจาคข้าวสารเพื่อช่วยลดต้นทุนในช่วงโควิดที่ผ่านมา
“เราเข้าไปช่วยร้านที่ลำบากจริงๆ เช่น ร้านที่นั่งตบยุงไม่มีออเดอร์เลย ก็เป็นอีก 1 แรงที่องค์กรเล็กๆ อย่างเราสามารถซัพพอร์ตได้”
จากวิกฤตโควิดที่กำลังเผชิญอยู่ ธีรินทร์ เผยว่า เป็นสถานการณ์ที่ทำให้เขาได้บทเรียนมากมาย โดยเฉพาะการที่ต้องรู้จุดอ่อน จุดแข็งของตัวเอง
“ในวันที่สถานการณ์ไม่มั่นคงหรือไม่แน่นอน หรือเราไม่รู้ว่าอนาคตจะเป็นยังไง สำคัญที่สุด คือเราต้องรู้ก่อนว่า ตัวเราเองจะอยู่ได้ยังไง อะไรคือจุดแข็งของเรา อะไรคือจุดอ่อนของเรา และอะไรที่สมมุติว่า สถานการณ์แย่ที่สุดแล้ว เรายังอยู่ได้ พวกพ้องเรายังอยู่ได้ พนักงานเรายังอยู่ได้ คนรอบข้างเรายังอยู่ได้ นั่นคือสิ่งที่ทำให้เราเรียนรู้มากขึ้น”
“และสำคัญที่สุด เราต้องไม่ตื่นตระหนกจนเกินไป หรือไม่มั่นใจจนเกินไป คือเราต้องมองไปข้างหน้า ต้องเข้มแข็ง และไม่อ่อนหรือแข็งจนเกินไป คือเราต้องรู้ว่า เราจะยืดหยุ่นยังไง และพร้อมที่จะปรับได้ตลอดเวลา นั่นคือสิ่งที่โควิดสอนให้เรารู้”
“และสิ่งสำคัญที่สุดคือ เราต้องพร้อมที่จะมองเห็นโอกาสด้วยในอนาคต ไม่ใช่คุณมองแต่ว่า วันนี้มันแย่จนไม่มีพลัง หรือไม่มีไฟที่จะไปคิดถึงอนาคตเลย ถ้าเป็นอย่างนั้น มันจะทำให้สมองคุณตันหมด คุณจะมัวแต่กลุ้มใจ คุณจะมัวแต่เครียดกับสิ่งที่มันเกิดขึ้นจนทำให้คุณมองไม่เห็นอนาคต อย่างไก่แจ้ ทั้งๆ ที่สถานการณ์มันไม่ควรทำอะไรทั้งสิ้น แต่เป็นปีทองที่ไก่แจ้ออกสินค้ามากที่สุด และแตกไลน์แบบไม่ได้สนใจว่ามันจะยังไง คือ เราไม่ได้มองว่า วันนี้ มันจะเป็นยังไง”
“ผมมองว่า ยังไงข้างหน้ามันต้องมี คนยังต้องอยู่ คนยังต้องกิน คนยังต้องใช้ โลกยังไงก็ต้องหมุนต่อ เราพยายามมองให้โพสซิทีฟ และเราก็เดินหน้าทำ โดยไม่เอาปัญหาปัจจุบันมาทำให้ท้อจนถอย หรืออยู่กับที่”
จากหลายวิกฤตที่ผ่านมา หนึ่งในแนวคิดการทำงานที่เป็นคีย์สำคัญในการบริหารงานคือ “การปรับตัวให้เร็ว”
“การปรับตัวให้เร็วเป็นสิ่งที่สำคัญ เราต้องไม่หยุดอยู่กับที่ ต้องพยายามปรับตัวให้อยู่ได้กับทุกสถานการณ์ ไม่ว่าจะร้อน จะหนาว น้ำจะท่วม ไฟจะไหม้ เราต้องไม่ท้อ ไม่ถอย เราต้องคิดเสมอว่า ถ้าเราปรับตัว ยังไงเราก็ไม่ตาย แต่ถ้าเราเลือกที่หยุด เลือกที่จะไม่คิด เลือกที่จะไม่ทำ คือ ตายแน่นอน”
“แต่ถ้าคุณเลือกที่จะปรับตัว อย่างน้อยคุณมีโอกาสรอด ปรับตัวช้าไม่มีประโยชน์ ปรับตัวช้าบางทีไม่ปรับดีกว่า ผมเลือกที่จะทำอะไรเร็วดีกว่าช้า แม้ยังไม่รู้ว่าจะถูกหรือเปล่า เพราะมันไม่มีอะไรการันตี 100 เปอร์เซ็นต์ ผมมองว่า ถ้าผมผิดแล้วผมเร็ว ผมยังกลับมาแก้ได้ แต่ถ้าผมช้า บางทีดี แต่อาจจะเลทแล้ว คนอาจจะไม่ใช้ ตกเทรนด์ไปแล้ว คนอื่นทำไปก่อน มันเชยไปแล้ว มันมีแต่เสียโอกาส”
ฝากถึงผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่กำลังจะเริ่มต้นธุรกิจในยุคโควิด ธีรินทร์ ย้ำว่า สำคัญที่สุด คุณต้องมีความอดทน คุณต้องไม่ยอมแพ้อะไรง่ายๆ เพราะธุรกิจมันคืออุปสรรค มันจะมีปัญหาเข้ามาทุกวัน ทำให้คุณท้อ ทำให้คุณอยากล้มเลิก แต่สำคัญที่สุด คุณต้องไม่ท้อ คุณต้องไม่ล้มเลิก เพราะทุกคนอยากมีเงินหมด อยากทำธุรกิจ อยากขาย อยากแข่ง
“ทุกวันนี้ การแข่งขันมันเยอะมาก เพราะฉะนั้น เบสิกเลย คุณต้องมีความอดทน ห้ามท้อ และต้องเปลี่ยนแปลงเร็วอย่างที่ผมบอก ปรับตัวเร็ว วันนี้โลกเราปรับเร็วมาก ใครที่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ จะไม่สามารถที่จะไปต่อได้”
“เมื่อก่อนเราอาจจะมอง 5 ปี 10 ปีกับความสำเร็จเดิม เดี๋ยวนี้ดังแป๊ปเดียว ผ่านไป 1 ปีก็ไม่ดังแล้ว มีคนใหม่ที่พร้อมจะมาฉายแสงตลอด มันไม่เหมือนเมื่อก่อน”
“มีเงินเยอะ ก็ไม่ได้เกี่ยวว่าคุณจะชนะ คนมีเงินน้อย ถ้าเกิดคุณปรับตัวไม่เร็ว องค์กรใหญ่ คุณก็ตายได้ องค์กรเล็ก ทำเร็วๆ เค้าก็ชนะคุณได้ วันนี้มีปัจจัยอะไรเยอะแยะมากมาย เพราะฉะนั้น คุณต้องปรับตัวให้เร็ว เรียนรู้ให้เร็ว และพยายามติดตามสิ่งรอบด้านให้มากที่สุด ถ้าไม่ติดตาม ไม่อัพเดท คุณไม่ตามเทรนด์ ผมบอกได้เลยมีโอกาสเอาท์สูงมากในปัจจุบัน”
ในฐานะผู้ประกอบการ ธีรินทร์ ฝากถึงรัฐบาลว่า เรื่องกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย อย่างเรื่องคนละครึ่ง ผมมองว่าเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ วันนี้ต้องยอมรับว่า กำลังการจับจ่ายใช้สอยน้อยจริงๆ รัฐต้องพยายามอัดฉีดเงินเข้ามาในระบบมากที่สุด ให้คนได้เอาไปใช้จริงๆ และเข้าถึงคนทุกคนได้มากที่สุดเพื่อให้ออกไปซื้อของ ออกไปจับจ่ายใช้สอย นั่นคือสิ่งที่สำคัญ ซึ่งอันนี้ได้ตั้งแต่รากหญ้า ร้านค้าเล็กๆ น้อยๆ ก็อยู่ได้ เรียกว่า ได้ทั้งระบบ ไม่ใช่เงินไปอยู่กันคนกลุ่มเดียว แต่มันถูกกระจายไปทั่วถึงทั้งหมด
สำหรับอนาคต ธีรินทร์ วางเป้าหมายไว้ว่า จะขยายตลาดในกว้างขึ้น สร้างแบรนด์ไก่แจ้ให้กว้างขึ้น และจะมีสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ออกมาตอบโจทย์ลูกค้าเพิ่มเติมมากขึ้นทั้งในและต่างประเทศ
“เป้าหมาย ผมอยากให้แบรนด์ไก่แจ้เป็นแบรนด์ที่ทุกคนเชื่อมั่นในคุณภาพและบริการ” ผู้บริหารไก่แจ้ทิ้งท้าย
