| ที่มา | นสพ.มติชน รายวัน |
|---|---|
| ผู้เขียน | ไพรัตน์ พงศ์พานิชย์ |
| เผยแพร่ |
กรณีวิกฤตที่เกิดขึ้นกับ ซัมซุง อีเลคทรอนิกส์ อันเนื่องจากการเกิดลุกไหม้ของแบตเตอรี่สมาร์ทโฟน กาแล็กซี่ โน้ต7 นั้นยังคงได้รับความสนใจ พูดถึงอยู่อีกไม่น้อย เหตุผลสำคัญประการหนึ่งเป็นเพราะกรณีนี้เป็นครั้งแรกที่เกิดขึ้นกับแบรนด์สมาร์ทโฟนในระดับแถวหน้า จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากในแง่วิชาการด้านการตลาด ในเรื่องการบริหารจัดการวิกฤตที่เกิดขึ้น
คำถามที่ถามกันอยู่ในแวดวงตอนนี้ มุ่งไปอยู่ที่อนาคตของ ซัมซุง ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปกับ “แบรนด์” ที่อุตส่าห์พยายามสร้างสรรค์ขึ้นมาจนอยู่ในระดับแถวหน้าของโลก มูลค่าของแบรนด์สูงอยู่ในระดับต้นๆ ถึง 51,800 ล้านดอลลาร์ ตามการประเมินล่าสุดในปี 2016 ของ “อินเตอร์แบรนด์” บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ของสหรัฐอเมริกา
แน่นอน ผู้เชี่ยวชาญไม่น้อยที่เห็นว่าสิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบกับแบรนด์ซัมซุงไม่น้อย บางคนเชื่อถึงขนาดว่า คู่แข่งสำคัญอย่าง ไอโฟน จะสามารถดึงผู้ใช้ไปจากซัมซุง 5-7 ล้านคนเลยทีเดียว แต่ในขณะเดียวกัน นักวิชาการด้านการตลาดบางราย รวมทั้ง ศาสตราจารย์ อัทพอล โดลาเกีย อาจารย์ด้านการตลาดจากสำนักบัณฑิตวิทยาลัยธุรกิจ เจสซี เอช. โจนส์ ของมหาวิทยาลัยไรซ์ ในสหรัฐอเมริกา ที่มองกรณีนี้ไปในทางตรงกันข้าม
ศาสตราจารย์โดลาเกียเขียนบทความแสดงความคิดเห็นเรื่องนี้ลงใน ฮาร์วาร์ด บิสสิเนส รีวิว นิตยสารวิชาการธุรกิจของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเมื่อ 26 ตุลาคมที่ผ่านมา แสดงความเชื่อมั่นว่า ซัมซุง ยังสามารถฟื้นฟูจากวิกฤตที่เกิดขึ้นได้ “โดยเร็ว” และ “ไม่มีผลกระทบมากมายนัก” อย่างที่คาดกัน
ศาสตราจารย์ด้านการตลาดผู้นี้หยิบยกเหตุผล 3 อย่างมาสนับสนุนแนวความคิดของตัวเองครับ
เหตุผลแรกคือ “ความเชื่อมั่นในแบรนด์” ที่ก่อให้เกิด “กันชน” ป้องกันความเสียหายของแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งศัพท์วิชาการด้านการตลาดเรียกว่า “แบรนด์ อินซูเลชั่น เอฟเฟกต์”
โดลาเกียยกกรณีของ “โตโยต้า” ที่ต้องเรียกคืนรถ 8 ล้านคันทั่วโลกเมื่อปี 2009 มาเป็นอุทาหรณ์ของ “อินซูเลชั่น เอฟเฟกต์” โดยชี้ว่าในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายเชื่อว่ากรณีดังกล่าวจะสร้างปัญหาระยะยาวให้กับแบรนด์ โตโยต้า ผลจากการสำรวจเจ้าของรถยนต์โตโยต้าเมื่อต้นปี 2010 กลับปรากฏออกมาตรงกันข้าม นั่นคือกลุ่มผู้ใช้ยังคงพอใจ, ยังตั้งใจจะซื้อรถโตโยต้าเหมือนเดิมในอนาคต และยังคิดว่าโตโยต้าเป็นรถที่มีความน่าเชื่อถือสูงเหมือนเดิม
ในกรณีของซัมซุงนั้น โดลาเกียเห็นว่า ผู้ที่เชื่อมั่นในแบรนด์มีสูงมาก เห็นได้จากจำนวนผู้ใช้รวมสูงถึง 1,000 ล้านคน แถมในช่วงเกิดวิกฤตเองก็ยังมีสัญญาณด้านบวกเกิดขึ้นควบคู่กันไปด้วย เช่น ผู้ใช้ที่ยืนกรานจะใช้ โน้ต7 ต่อ แม้ว่าจะสามารถเปลี่ยน หรือขอเงินคืนได้เต็มจำนวน โดลาเกียชี้ว่า จนถึงตอนนี้ก็ยังมี “แฟนพันธุ์แท้” อีกไม่น้อยที่ไม่ยอมคืนโน้ต7 แม้ว่าจะเจอกับปัญหาความร้อนจากตัวแบตก็ตาม
เหตุผลที่ 2 ของศาสตราจารย์โดลาเกีย ก็คือ แบรนด์ซัมซุงมีความเชื่อมโยงกับท้องถิ่นสูง ชาวเกาหลีใต้ถือว่าซัมซุงเป็นหนึ่งใน “ความภาคภูมิใจในชาติ” ของตน แบรนด์ที่มีลักษณะนี้จะสามารถฟื้นตัวได้เร็วกว่า เพราะผู้บริโภคในท้องถิ่นพร้อมให้อภัยและให้โอกาส “แก้ตัว” อย่างรวดเร็ว และในที่สุดก็จะส่งผลเป็นวงกว้างไปยังผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ด้วย กรณีทำนองนี้เคยเกิดขึ้นกับ “โฟล์กสวาเกน” ที่เจอปัญหาหนักหนาสาหัสจากกรณีปลอมแปลงค่าไอเสียในปี 2015 แต่ชาวเยอรมันกลับลืมเรื่องนี้อย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึง 2 เดือน ผลสำรวจชี้ว่าคนเยอรมัน 65 เปอร์เซ็นต์ยังเชื่อมั่นในโฟล์กสวาเกนและเชื่อด้วยว่าปัญหานี้ถูกสื่อขยายเกินจริงไป
เหตุผลสุดท้ายนั้นมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า กรณีที่เกิดขึ้นจำกัดอยู่เพียงแค่ โน้ต7 เท่านั้น ไม่ได้เกิดขึ้นกับสมาร์ทโฟนรุ่นอื่นๆ ของซัมซุงด้วย อีกทั้งซัมซุงยังสามารถอธิบายปัญหาและยุติการผลิตและจำหน่ายทั้งหมดได้ในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งทำให้ศาสตราจารย์โดลาเกียเชื่อว่าจะทำให้ความเชื่อมั่นในแบรนด์สามารถกลับมาได้อย่างรวดเร็วได้เช่นเดียวกัน
ข้อแม้ของศาสตราจารย์โดลาเกียก็คือ ซัมซุงต้องทำให้แน่ใจว่า กรณีเดียวกันนี้จะไม่เกิดขึ้นกับสมาร์ทโฟนรุ่นอื่น หรือกับกาแล็กซี่ โน้ต8 ในอนาคต
ไม่เช่นนั้นไม่เพียงชื่อเสียงจะเสียหายใหญ่หลวงเท่านั้น ความเชื่อมั่นในแบรนด์จะหายไปทันทีเหมือนกัน
