ถอดกระแส ‘สกุชชี่’ ทำไมถึงกลับมาฮิต? จากของเล่นเด็ก สู่ของสะสมหลักพัน

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา หากลองเดินผ่านร้านเครื่องเขียน ร้านของเล่น หรือแม้แต่เปิดดูคลิปบน TikTok และ Instagram เราจะพบว่า “สกุชชี่” (Squishy) กำลังกลับมาเป็นกระแสอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นพวงกุญแจรูปขนมปัง ครัวซองต์ หน้าตาตลกของตัวการ์ตูน หรือโมเดลผลไม้สีสันสดใสที่สามารถบีบแล้วคืนรูปได้อย่างช้าๆ

สำหรับหลายคน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และวัยทำงานตอนต้น สกุชชี่อาจเป็นของเล่นที่เคยฮิตอย่างมากในช่วงปี 2016-2018 ก่อนที่กระแสจะค่อยๆ เงียบลง แต่วันนี้ของเล่นชิ้นเล็กๆ เหล่านี้กลับมาปรากฏตัวอีกครั้งในฟีดโซเชียลมีเดีย ร้านค้าออนไลน์ และโต๊ะทำงานของผู้คนจำนวนมาก

คำถามคือ ทำไมสกุชชี่ถึงกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง ทั้งที่โลกปัจจุบันเต็มไปด้วยเทคโนโลยี เกมออนไลน์ และคอนเทนต์ดิจิทัลที่แข่งขันแย่งความสนใจของผู้คนตลอดเวลา คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวของเล่นเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่สภาพสังคม อารมณ์ และวิถีชีวิตของคนในยุคนี้ด้วย

• จากของเล่นเด็ก สู่ “เครื่องมือเยียวยาใจ”

หากมองในเชิงกายภาพ สกุชชี่คือของเล่นที่ผลิตจากโฟมชนิดพิเศษ มีคุณสมบัติเด้งคืนรูปช้า (Slow Rising Foam) เมื่อถูกบีบ กด หรือบี้ แต่สิ่งที่ทำให้คนหลงรักสกุชชี่ไม่ใช่เพียงสัมผัสนุ่มๆ เท่านั้น

นักจิตวิทยาหลายคนอธิบายว่า การบีบ กด หรือสัมผัสวัตถุซ้ำๆ สามารถช่วยให้สมองเกิดความรู้สึกผ่อนคลายได้ในระดับหนึ่ง คล้ายกับการเล่นลูกบอลคลายเครียด (Stress Ball) หรือการใช้ Fidget Toy เมื่อชีวิตประจำวันเต็มไปด้วยแรงกดดันจากการเรียน การทำงาน และข้อมูลข่าวสารที่ไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ผู้คนจึงเริ่มมองหาสิ่งเล็กๆ ที่ช่วยให้ตัวเองรู้สึกสงบลงได้

สกุชชี่ตอบโจทย์ตรงนี้อย่างน่าสนใจ การบีบแล้วเห็นวัตถุค่อยๆ คืนรูปอย่างช้าๆ สร้างความรู้สึกคล้ายการได้หยุดพักจากความวุ่นวายชั่วขณะ เป็นกิจกรรมที่ไม่ต้องใช้ความคิด ไม่ต้องแข่งขัน และไม่ต้องมีเป้าหมายใดๆ ในโลกที่ทุกอย่างเร่งรีบ การได้บีบสกุชชี่สักชิ้นอาจเป็นช่วงเวลาไม่กี่วินาทีที่ทำให้สมองได้พักจริงๆ

• ยุคแห่งความเครียด ทำให้คนโหยหาความ “นุ่มนวล”

หากสังเกตเทรนด์ผู้บริโภคในช่วงหลังโควิด-19 จะพบว่าผู้คนหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตมากขึ้น สินค้าจำนวนมากไม่ได้ขายแค่ประโยชน์ใช้สอย แต่ขาย “ความรู้สึก” เทียนหอมได้รับความนิยมมากขึ้นตุ๊กตา Plush Toy กลายเป็นของสะสมของผู้ใหญ่ คาเฟ่ธีมน่ารักเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง รวมถึงกระแส Art Toy ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งหมดสะท้อนความต้องการเดียวกัน คือการมองหาสิ่งที่ช่วยปลอบประโลมจิตใจในชีวิตประจำวัน สกุชชี่จึงกลายเป็นวัตถุที่มอบความรู้สึกปลอดภัย ความน่ารัก และความสบายใจ

ในเชิงสังคม นี่อาจเป็นภาพสะท้อนของคนรุ่นใหม่ที่กำลังเผชิญความไม่แน่นอนในหลายด้าน ทั้งเศรษฐกิจ ค่าครองชีพ การแข่งขันในตลาดแรงงาน และความกังวลต่ออนาคต เมื่อโลกภายนอกเต็มไปด้วยความซับซ้อน ผู้คนจึงหันกลับมาหาความสุขที่เรียบง่ายมากขึ้น

• Nostalgia Marketing เมื่อความทรงจำวัยเด็กกลายเป็นพลังทางการตลาด

อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้สกุชชี่กลับมาได้รับความนิยม คือกระแส Nostalgia หรือ ความโหยหาอดีต ปัจจุบันกลุ่มคนที่เคยเล่นสกุชชี่ในช่วงที่มันฮิตครั้งแรกกำลังอยู่ในวัยมหาวิทยาลัยหรือวัยทำงานที่เติบโตมาพร้อมกับ YouTube ยุคแรกๆ คลิปแกะกล่องของเล่น และวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตช่วงปลายยุค 2010 การกลับมาเห็นสกุชชี่อีกครั้งจึงเหมือนเป็นการได้ย้อนกลับไปหาความทรงจำในช่วงเวลาที่ชีวิตอาจเรียบง่ายกว่าปัจจุบัน

นักการตลาดเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Nostalgia Marketing” หรือการใช้ความทรงจำในอดีตสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค

เราเห็นปรากฏการณ์เดียวกันในหลายวงการ ทั้งกล้องดิจิทัลคอมแพกต์กลับมาฮิต แผ่นเสียงกลับมาได้รับความนิยม เกมเก่าถูกนำมารีเมก หรือแฟชั่นยุค Y2K กลับมาอยู่บนรันเวย์ สกุชชี่ก็เป็นส่วนหนึ่งของกระแสนี้เช่นกัน

• TikTok ตัวเร่งสำคัญของการกลับมา

หากถามว่าใครคือผู้ปลุกกระแสสกุชชี่รอบใหม่ คำตอบสำคัญคงหนีไม่พ้น TikTok อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สร้างความรู้สึกพึงพอใจทางสายตาและเสียง หรือที่เรียกว่า Sensory Content เสียงการบีบสกุชชี่ ภาพการคืนรูปแบบสโลว์โมชั่น การแกะกล่องสินค้า การจัดเรียงคอลเลกชัน ทั้งหมดล้วนเป็นคอนเทนต์ที่ดึงดูดผู้ชมได้ดี หลายคลิปมียอดรับชมหลักล้านครั้ง ทั้งที่ไม่ได้มีเนื้อหาซับซ้อน เพราะผู้ชมจำนวนมากไม่ได้เข้ามาดูเพื่อหาข้อมูล แต่เข้ามาดูเพื่อผ่อนคลาย ในยุคที่ผู้คนเสพคอนเทนต์สั้นๆ ตลอดทั้งวัน สกุชชี่จึงกลายเป็นวัตถุที่เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่อย่างน่าประหลาด

ซึ่งสิ่งที่แตกต่างจากกระแสครั้งก่อน คือฐานผู้บริโภคเปลี่ยนไป ในอดีตสกุชชี่ถูกมองว่าเป็นของเล่นสำหรับเด็กและวัยรุ่น แต่ปัจจุบันผู้ซื้อจำนวนไม่น้อยเป็นวัยทำงาน หลายคนนำไปวางบนโต๊ะทำงาน

ใช้เป็นพวงกุญแจ ใช้คลายเครียดระหว่างประชุม หรือสะสม สะท้อนให้เห็นว่าเส้นแบ่งระหว่าง “ของเล่นเด็ก” และ “ของสะสมผู้ใหญ่” กำลังลดช่องว่างลง ซึ่งปรากฏการณ์เดียวกันนี้เกิดขึ้นกับ Art Toy ตุ๊กตา และโมเดลสะสม ผู้ใหญ่ในปัจจุบันไม่ได้มองว่าการซื้อของเล่นเป็นเรื่องไร้สาระ  ในทางกลับกัน หลายคนมองว่านี่คือการลงทุนกับความสุขเล็กๆ ของตัวเอง

• เศรษฐกิจไม่ดี แต่ของชิ้นเล็กขายดี

อีกมุมหนึ่งที่น่าสนใจคือเรื่องเศรษฐกิจ ในช่วงที่ผู้คนระมัดระวังการใช้จ่าย สินค้าราคาสูงอาจตัดสินใจซื้อยากขึ้น แต่สกุชชี่มีราคาที่เข้าถึงได้ หลายชิ้นมีราคาเพียงหลักสิบหรือหลักร้อยบาท เมื่อเทียบกับความสุขที่ได้รับ ผู้บริโภคจำนวนมากจึงมองว่าคุ้มค่า

นักเศรษฐศาสตร์บางคนเรียกพฤติกรรมลักษณะนี้ว่า “Little Treat Culture” หรือการให้รางวัลตัวเองด้วยสิ่งเล็กๆ ที่ราคาไม่สูงมาก แทนที่จะซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมราคาแพง หลายคนเลือกซื้อของชิ้นเล็กที่สร้างความสุขได้ทันที สกุชชี่จึงเข้ากับพฤติกรรมการบริโภคยุคปัจจุบันอย่างลงตัว

น่าสนใจว่าในขณะที่คนทั่วไปมองว่าสกุชชี่เป็นเพียงของเล่นชิ้นเล็กๆ ในโลกของนักสะสม สกุชชี่บางชิ้นกลับมีมูลค่าสูงถึงหลักพันบาท หรือบางกรณีอาจแตะหลักหมื่น

แบรนด์ในตำนานอย่าง iBloom, Puni Maru หรือ Cafe de N กลายเป็นชื่อที่นักสะสมรู้จักดี โดยเฉพาะรุ่นที่เลิกผลิตไปแล้ว รุ่นลิมิเต็ดอิดิชัน หรือสินค้าที่ผลิตในจำนวนจำกัด หลายชิ้นแทบไม่สามารถหาซื้อจากหน้าร้านได้อีกต่อไป เมื่อสินค้ามีจำนวนจำกัด แต่ความต้องการเพิ่มขึ้น ราคาจึงค่อยๆ ขยับสูงขึ้นตามกลไกของตลาดนักสะสม

ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในไทย ปัจจุบันของเล่นประเภทสกุชชี่และฟิดเจ็ตทอยกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในหลายประเทศ โดยเฉพาะ NeeDoh ของเล่นบีบคลายเครียดที่กลายเป็นไวรัลบน TikTok จนเกิดภาวะสินค้าขาดตลาด ผู้ซื้อจำนวนมากออกตามล่าหาสินค้าตามร้านต่างๆ ขณะที่บางรุ่นถูกนำไปขายต่อในราคาสูงกว่าราคาปกติหลายเท่า

ยิ่งหายาก ก็ยิ่งอยากได้ ยิ่งมีคนตามหา ก็ยิ่งมีคุณค่าทางใจ นี่คือเหตุผลเดียวกับที่ทำให้การ์ดสะสม ฟิกเกอร์ หรือตุ๊กตาบางรุ่นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้คนไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อวัสดุที่ใช้ผลิต แต่จ่ายเพื่อซื้อความรู้สึกที่สิ่งของชิ้นนั้นมอบให้

เมื่อมองให้ลึกลงไป การกลับมาของสกุชชี่สะท้อนบางอย่างเกี่ยวกับผู้คนในยุคปัจจุบัน ยุคที่ทุกคนเชื่อมต่อกันตลอดเวลา แต่กลับรู้สึกเหนื่อยล้าง่ายขึ้น ยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาอย่างรวดเร็ว แต่ผู้คนกลับโหยหาประสบการณ์ที่จับต้องได้ ยุคที่สุขภาพจิตกลายเป็นประเด็นสำคัญ และผู้คนเริ่มมองหาวิธีดูแลตัวเองผ่านสิ่งเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน สกุชชี่จึงไม่ใช่เพียงของเล่นโฟมนุ่มๆ ที่บีบแล้วคืนรูป แต่เป็นสัญลักษณ์ของความพยายามเล็กๆ ในการสร้างพื้นที่ปลอดภัยให้กับตัวเองท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความเร่งรีบ

การได้ถือของเล่นนุ่มๆ สักชิ้นไว้ในมือ อาจเป็นความสุขเรียบง่ายที่หลายคนกำลังตามหาอยู่ก็ได้