มหากาพย์ ‘เจลาโต้’ ชวนหาคำตอบ แพงเพราะ ‘คุณภาพ’ หรือ ‘สตอรี่’

ช่วงที่ผ่านมา “เจลาโต้” กลับมาเป็นที่พูดถึงบนโลกออนไลน์อีกครั้ง จากประเด็นถกเถียงเกี่ยวกับราคา คุณภาพของสินค้า รวมถึงปัจจัยต่างๆ ที่ถูกนำมาอธิบายมูลค่าของเจลาโต้ ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ กรรมวิธีการผลิต ไปจนถึงเครื่องปั่น จนเกิดคำถามจากผู้บริโภคว่า สิ่งเหล่านี้ทำให้เจลาโต้หนึ่งถ้วยมีราคาสูงขึ้นได้จริงหรือ หรือเป็นเพียงการสร้าง “มูลค่าทางการตลาด” ผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling)

ก่อนจะสรุปว่าเจลาโต้เป็นของหวานที่ “แพงเกินจริง” หรือ “สมกับราคาที่จ่าย” จะพาทุกคนไปทำความรู้จักว่าเจลาโต้คืออะไร มีต้นกำเนิดมาจากไหน แตกต่างจากไอศกรีมทั่วไปอย่างไร และอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ของหวานชนิดนี้ได้รับการยอมรับในฐานะไอศกรีมระดับพรีเมียมมาอย่างยาวนาน

• เจลาโต้ไม่ได้เพิ่งเกิด แต่มีประวัติยาวนานกว่า 400 ปี

คำว่า Gelato ในภาษาอิตาเลียนแปลตรงตัวว่า “แช่แข็ง” แต่เมื่อพูดถึงอาหาร คำนี้หมายถึง ไอศกรีมสไตล์อิตาเลียน ที่มีต้นกำเนิดในยุค Renaissance แม้แนวคิดเรื่องของหวานแช่เย็นจะมีมาตั้งแต่สมัยอาณาจักรโรมัน ที่ผู้คนรวบรวมหิมะจากภูเขามาผสมกับน้ำผึ้งและผลไม้เพื่อรับประทานคลายร้อน แต่เจลาโต้ในรูปแบบที่ใกล้เคียงกับปัจจุบันเริ่มได้รับการพัฒนาอย่างจริงจังในอิตาลีช่วงศตวรรษที่ 16 หรือราวๆ ค.ศ.1600

หนึ่งในบุคคลที่มักถูกกล่าวถึงในประวัติศาสตร์เจลาโต้คือ “แบร์นาร์โด บูออนตาเลนติ” ศิลปิน สถาปนิก และนักประดิษฐ์ชาวฟลอเรนซ์ ผู้ได้รับการยกย่องจากหลายแหล่งว่าเป็นผู้พัฒนาสูตรขนมหวานแช่แข็งที่ผสมผสานนม น้ำตาล ไข่ และผลไม้ จนมีเนื้อสัมผัสเนียนละเอียดและรสชาติเข้มข้นกว่าของหวานเย็นในยุคนั้น แม้จะยังไม่ใช่เจลาโต้ในรูปแบบปัจจุบันทั้งหมด แต่ถือเป็นก้าวสำคัญของวิวัฒนาการไอศกรีมอิตาเลียน

 

ต่อมาในช่วงปลายศตวรรษที่ 17 “ฟรานเชสโก โปรโกปิโอ เด โคเลเตลลี” ชาวซิซิเลีย ได้นำสูตรขนมหวานแช่แข็งจากอิตาลีเดินทางไปยังกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส และเปิดร้าน Café Procope ซึ่งได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในร้านกาแฟและร้านขนมที่เก่าแก่ที่สุดในยุโรป ความนิยมของขนมหวานแช่แข็งในร้านแห่งนี้ทำให้เจลาโต้และไอศกรีมสไตล์อิตาเลียนเริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ชนชั้นสูงของฝรั่งเศส ก่อนจะค่อยๆ แพร่กระจายไปยังประเทศอื่นๆ ในยุโรป

เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 19 และ 20 ผู้อพยพชาวอิตาเลียนจำนวนมากได้เดินทางไปยังสหรัฐอเมริกา อาร์เจนตินา และประเทศต่างๆ ทั่วโลก พร้อมนำวัฒนธรรมอาหารของตนติดตัวไปด้วย ร้านเจลาโต้จึงเริ่มปรากฏในเมืองใหญ่หลายแห่ง ก่อนจะเติบโตควบคู่ไปกับอุตสาหกรรมไอศกรีมสมัยใหม่

• เจลาโต้ต่างจากไอศกรีมทั่วไปอย่างไร?

หลายคนเข้าใจว่าเจลาโต้เป็นเพียง “ไอศกรีมอีกชนิดหนึ่ง” ซึ่งก็ไม่ผิด หากแต่ความแตกต่างอยู่ที่รายละเอียดของการผลิต สิ่งแรกคือ “ปริมาณไขมัน” ไอศกรีมทั่วไปมักมีไขมันจากครีมอยู่ประมาณ 10-18% ขณะที่เจลาโต้มีไขมันเพียงราว 4-9% เพราะใช้นมเป็นส่วนประกอบหลักมากกว่าครีม แม้ไขมันจะน้อยกว่า แต่กลับให้รสชาติที่เข้มข้นกว่า เนื่องจากไขมันที่ลดลงทำให้รสชาติของวัตถุดิบ เช่น พิสตาชิโอ วานิลลา หรือผลไม้ โดดเด่นขึ้น

อีกจุดที่สำคัญคือ “ปริมาณอากาศ” ่ที่ในอุตสาหกรรมไอศกรีม มีคำเรียกว่า “Overrun” หมายถึงปริมาณอากาศที่ถูกตีเข้าไปในเนื้อไอศกรีมระหว่างการผลิต ไอศกรีมอุตสาหกรรมบางชนิดอาจมีอากาศมากกว่า 50-100% ทำให้เนื้อฟู เบา และผลิตได้ในปริมาณมาก ส่วนเจลาโต้จะตีอากาศเข้าไปเพียงประมาณ 20-35% จึงมีเนื้อแน่นกว่า ละลายช้ากว่า และให้สัมผัสที่เนียน หนึบ

นอกจากนี้ เจลาโต้ยังเสิร์ฟที่อุณหภูมิสูงกว่าไอศกรีมทั่วไปประมาณ -10 ถึง -12 องศาเซลเซียส ต่างจากไอศกรีมที่มักเก็บไว้ราว -18 องศา ทำให้เมื่อรับประทาน ผู้บริโภคจะรับรู้รสชาติได้ชัดเจนกว่า

• เครื่องปั่นหลักล้าน ทำให้เจลาโต้แพงขึ้นจริงไหม

แล้วทำไมเจลาโต้ถึงแพง? นี่คือคำถามที่ถูกหยิบยกขึ้นทุกครั้งเมื่อผู้บริโภคเห็นราคาไอศกรีมเจลาโต้ถ้วยละ 200-400 บาท หรือบางร้านก็มีราคาที่สูงกว่านั้น

เหตุผลแรกคือ “วัตถุดิบ” ร้านเจลาโต้หลายแห่งเลือกใช้วัตถุดิบนำเข้า เช่น พิสตาชิโอจากซิซิลี เฮเซลนัตจากแคว้นปีเยมอนเต์ วานิลลามาดากัสการ์ หรือช็อกโกแลต Single Origin ซึ่งมีต้นทุนสูงกว่าวัตถุดิบทั่วไปหลายเท่าเหตุผลที่สองคือ “การผลิตแบบสด (Fresh Batch)” ร้านจำนวนมากผลิตวันต่อวัน ไม่เก็บสต๊อกเป็นเวลานาน ส่งผลให้มีต้นทุนแรงงานและต้นทุนการสูญเสียสินค้าสูงกว่าไอศกรีมอุตสาหกรรม

เหตุผลอีกประการที่ถูกหยิบยกมาอธิบายราคาของเจลาโต้ คือ “เครื่องปั่น” เพราะเครื่องผลิตเจลาโต้ระดับมืออาชีพจากอิตาลีหลายรุ่นมีราคาตั้งแต่หลักแสนไปจนถึงหลายล้านบาท ขึ้นอยู่กับกำลังการผลิต ระบบควบคุมอุณหภูมิ ความแม่นยำในการปั่น และเทคโนโลยีที่ช่วยรักษาเนื้อสัมผัสของเจลาโต้ให้ได้มาตรฐาน

นอกจากเครื่องรุ่นใหม่แล้ว ในวงการเจลาโต้มีการพูดถึง เครื่องผลิตรุ่นคลาสสิกหรือเครื่องวินเทจกว่า 100 ปี ที่เลิกผลิตไปแล้ว ซึ่งบางรุ่นได้รับการยกย่องในเรื่องระบบการกวนและการควบคุมอุณหภูมิที่ให้เนื้อสัมผัสเป็นเอกลักษณ์ จนกลายเป็นที่ต้องการของผู้ผลิตบางกลุ่ม เครื่องประเภทนี้มักไม่ได้วางจำหน่ายผ่านตัวแทนทั่วไป แต่เปลี่ยนมือผ่านตลาดมือสอง การประมูล หรือเครือข่ายของผู้ผลิตและนักสะสม ทำให้บางเครื่องมีราคาสูงขึ้นตามความหายากและสภาพของเครื่อง มากกว่าจะเป็นเพราะอายุการใช้งานเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญในวงการอาหารหลายคนมองว่า แม้เครื่องจักรจะมีบทบาทสำคัญต่อความสม่ำเสมอของคุณภาพและเนื้อสัมผัส แต่ก็เป็นเพียง “องค์ประกอบหนึ่ง” ของการทำเจลาโต้เท่านั้น เพราะคุณภาพของวัตถุดิบ สูตรการผลิต สัดส่วนส่วนผสม และทักษะของผู้ผลิต ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อรสชาติของผลิตภัณฑ์มากกว่าเครื่องจักรเพียงอย่างเดียว

แต่คำถามที่น่าสนใจก็คือ เครื่องจักรราคาแพงเพียงอย่างเดียว ส่งผลต่อราคาสินค้าหรือไม่ เครื่องหายาก เท่ากับของอร่อยหรือเปล่า? ในมุมของการตลาด กลยุทธ์เช่นนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะแบรนด์พรีเมียมและลักชัวรี่จำนวนมากต่างใช้แนวคิด “Scarcity” หรือ “ความหายาก” เพื่อสร้างมูลค่าให้กับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นนาฬิการุ่นลิมิเต็ด กระเป๋าที่ผลิตจำนวนจำกัด หรือเมล็ดกาแฟจากแหล่งเพาะปลูกเฉพาะ เมื่อสินค้าถูกทำให้รู้สึกว่า “หายาก” ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งย่อมพร้อมจ่ายมากขึ้น

• Overprice หรือ Premium เส้นแบ่งที่ผู้บริโภคเป็นคนตัดสิน

คำว่า “Overprice” เป็นคำที่ไม่มีคำตอบตายตัว เพราะมูลค่าของสินค้าไม่ได้วัดจากต้นทุนการผลิตเพียงอย่างเดียว ในทางเศรษฐศาสตร์ ราคาสินค้าประกอบด้วยหลายปัจจัย ทั้งต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรง ค่าเช่าสถานที่ ค่าอุปกรณ์ ค่าการตลาด การพัฒนาแบรนด์ ตลอดจนประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับ

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคเองก็มีสิทธิตั้งคำถามว่า ราคาที่จ่ายสะท้อนคุณค่าที่ได้รับจริงหรือไม่ โดยเฉพาะเมื่อสินค้าอยู่ในกลุ่มพรีเมียม ซึ่งมักมีการสื่อสารถึงวัตถุดิบชั้นดี เทคโนโลยีการผลิต หรือเรื่องราวของแบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของมูลค่า หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพ กาแฟแก้วละ 40 บาท กับกาแฟแก้วละ 250 บาท ต่างก็เริ่มต้นจากเมล็ดกาแฟเช่นเดียวกัน หรือกระเป๋าผ้าราคาหลักร้อยกับกระเป๋าแบรนด์เนมราคาหลักหมื่น ต่างก็ทำหน้าที่ใส่ของได้ไม่ต่างกัน แต่สิ่งที่ผู้บริโภคเลือกจ่ายเพิ่ม อาจเป็นคุณภาพของวัสดุ งานออกแบบ ภาพลักษณ์ ประสบการณ์ หรือคุณค่าทางใจที่แต่ละคนให้ความสำคัญไม่เหมือนกัน

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคควรยอมรับราคาที่สูงเสมอไป ตรงกันข้าม การตั้งคำถามว่าราคาสมเหตุสมผลหรือไม่ ถือเป็นสิทธิของผู้บริโภค และเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ตลาดเกิดการตรวจสอบและแข่งขันกันอย่างเป็นธรรม