อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ในภาวะถดถอยติดต่อกันมา 2 ปี ตั้งแต่ปี 2559 ติดลบ 10% มาถึงปี 2561 นี้
สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ประเมินว่าจะฟื้นตัวกลับมาเท่ากับ 2 ปีก่อน
จากสภาพเศรษฐกิจโดยรวมที่กระเตื้องขึ้นการลงทุนของทุกภาคส่วนทั้งภาครัฐ เอกชน และการจับจ่ายของผู้บริโภคที่เพิ่มสูงขึ้น รวมกับการถ่ายทอดการแข่งขันกีฬาเอเชี่ยนเกมและฟุตบอลโลกที่กำลังจะมาถึง ล้วนเป็นแรงหนุนให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้เติบโต 4% มาอยู่ที่ 120,912 ล้านบาท
ใน 1.2 แสนล้านบาท สื่อที่ครองเม็ดเงินอันดับหนึ่งยังเป็น “ทีวี” คิดเป็นสัดส่วน 55% มูลค่า 66,017 ล้านบาท เติบโต 5% ถัดมาเป็นสื่อออนไลน์ขึ้นมาอยู่อันดับสองที่ 14,722 ล้านบาท เติบโต 25% คิดเป็นสัดส่วน
12%
ชัดเจนว่า “สื่อออนไลน์” มาแทน “หนังสือพิมพ์” ที่เคยอยู่ในอันดับสองมายาวนาน โดยปีนี้เม็ดเงินในสื่อหนังสือพิมพ์ลดลงมาเหลือ 8,502 ล้านบาท ติดลบ 25% หรือคิดเป็นสัดส่วน 7%
ในกลุ่มสื่อขาลง ไม่ได้มีแค่ หนังสือพิมพ์ ทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ก็ติดลบ 15% มีมูลค่า 2,476 ล้านบาท เช่นกันกับ “วิทยุ” ติดลบ 15% มีมูลค่า 4,290 ล้านบาท และนิตยสาร 1,499 ล้านบาท ติดลบ 30%
กลุ่มสื่อขาขึ้นก็ไม่ได้มีแค่ “ทีวีและสื่อออนไลน์” สื่อโรงภาพยนตร์มีแนวโน้มเติบโตขึ้น 25% ที่มูลค่า 8,671 ล้านบาท ขณะที่กลุ่มสื่อนอกบ้านโต 10% เนื่องจากผู้บริโภคใช้ชีวิตนอกบ้าน และมีการเดินทางมากขึ้น
ในกลุ่มสื่อนอกบ้าน แบ่งออกเป็นป้ายโฆษณา 7,030 ล้านบาท และสื่อในระบบขนส่ง 6,760 ล้านบาท
ปัจจุบันไม่มีใครปฏิเสธความทรงพลังของโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ทั้งในแง่ของการเป็นสื่อ และช่องทางเข้าถึงผู้บริโภค เพื่อนำเสนอสินค้า และบริการต่างๆ
โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมทั่วโลก รวมถึงในบ้านเราเอง มี 3 แพลตฟอร์ม คือ เฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม (ไอจี) และทวิตเตอร์
พเนิน อัศววิภาส รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โธธโซเชียล โอบีว็อก ผู้ให้บริการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียล กล่าวว่า ปัจจุบันมีคนไทยใช้ “เฟซบุ๊ก” 49 ล้าน โตจากปีที่แล้ว 2 ล้าน หรือเพิ่มขึ้นแค่ 4% ส่วน “อินสตาแกรม” มีคนใช้ 13.6 ล้าน เพิ่มจาก 11 ล้าน หรือเติบโต 24% ขณะที่ “ทวิตเตอร์” มี 12 ล้าน เพิ่ม 33% จาก 9 ล้านปีที่แล้ว
แต่ที่น่าสนใจมากกว่าจำนวนคนใช้ คือ “แอ๊กทีฟยูสเซอร์” ของทวิตเตอร์ เพิ่มจาก 3.1 เป็น 5.7 หรือเพิ่มขึ้นถึง 84%
“จากข้อมูลนี้จะเห็นได้ว่าเมื่อแพลตฟอร์มเติบโตค่อนข้างช้า แต่จำนวนคนลงโฆษณาเพิ่มขึ้น เมื่อมีการแย่งชิงพื้นที่ในแพลตฟอร์มที่มีการเติบโตน้อย ค่าโฆษณาก็จะแพงขึ้น”
หากดูสถิติทั่วโลกจะพบว่ามีคนใช้ “เฟซบุ๊ก” 2,130 ล้าน เติบโตจากปีที่แล้ว 10% และประเทศไทยอยู่อันดับ 8 แต่ที่น่าสนใจเป็นประเทศที่มีการใช้ “เฟซบุ๊ก” มากที่สุด ปีที่แล้วอันดับหนึ่งยังเป็นสหรัฐอเมริกา แต่ปัจจุบัน “อินเดีย” เป็นอันดับหนึ่ง เพราะจำนวนประชากรที่เยอะมาก และอัตราการใช้สมาร์ทโฟนที่สูงมาก
แบรนด์สินค้าที่ต้องการขยายไปในอินเดีย “เฟซบุ๊ก” เป็นแพลตฟอร์มที่น่าจะนำมาช่วยทำตลาดได้
เมื่อมาดูอัตราการใช้ “เฟซบุ๊กแมสเซนเจอร์” พบว่ามีคนใช้ทั่วโลก 886 ล้านบัญชี โตขึ้น 22% ประเทศไทยอยู่อันดับ 7 แต่จำนวนคนใช้ในปีนี้กับปีที่แล้วไม่ต่างกัน อยู่ที่ 26 ล้าน สอดคล้องกับจำนวนคนใช้ “เฟซบุ๊ก” ที่เติบโตช้า
ถามว่า “คนไทย” ใช้ “เฟซบุ๊ก” เวลาไหนมากที่สุด พบว่ายังเป็น 10 โมงเข้าถึงเที่ยง บ่ายสองโมงถึงบ่ายสาม และหกโมงเย็นถึงห้าทุ่ม เหมือนปีที่แล้ว ส่วน
“อินสตาแกรม” นิยมใช้วันเสาร์-อาทิตย์ และ “ทวิตเตอร์” เวลาและวันที่คนใช้มากที่สุดยังเป็นช่วงสองทุ่มถึงเที่ยงคืนของทุกวัน แต่เริ่มลามมาถึงตีหนึ่ง
“กลุ่มวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่ใช้ทวิตเตอร์ค่อนข้างมาก จากสถิติทำให้เห็นว่าวัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะนอนดึกมากขึ้น ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของเจ้าของสินค้าหรือบริการที่มีบริการ 24 ชั่วโมง ในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้ผ่านทวิตเตอร์”
“โธธโซเชียล โอบีว็อค” ยังวิเคราะห์ผลกระทบจาก กรณี “เฟซบุ๊ก” ลดการเข้าถึง (reach) โพสต์ต่างๆ โดยใช้ข้อมูล 3 ส่วนประกอบกัน คือ 1.แบรนด์โพสต์หรือจำนวนโพสต์ที่แบรนด์หรือเจ้าของเพจโพสต์ในโซเชียล 2.เอ็นเกจเมนต์ที่เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์โพสต์ และ 3.ค่าเฉลี่ยที่จะได้รับจากการโพสต์ 1 ครั้ง
พบว่าแบรนด์ต่างๆ มีการโพสต์คอนเทนต์เพิ่มขึ้น 52% ดังนั้นถ้าในปีที่แล้ว แบรนด์มีการโพสต์ 100 คอนเทนต์ ปัจจุบันจะเพิ่มขึ้นเป็น 150 คอนเทนต์ และยอดเอ็นเกจเมนต์ เพิ่ม 12% เท่ากับว่าแบรนด์โพสต์เยอะขึ้นมากแต่เอ็นเกจเมนต์จากโพสต์ได้น้อยกว่าที่โพสต์ลงไปมาก
เมื่อดูค่าเฉลี่ยที่ได้จากการโพสต์แต่ละครั้งพบว่า การโพสต์เดิม 100 คอนเทนต์ จะหายไป 27% หมายความว่า ถ้าโพสต์ 1 ครั้ง เดิมได้ 100 ปัจจุบันได้แค่ 73 สะท้อนว่าถ้าแบรนด์ใส่ความพยายามมากขึ้น แต่ไม่ถึง 27% สิ่งที่ได้จะถดถอยลง
“ข้อมูลนี้บอกได้ว่า การทำคอนเทนต์ที่ดีต้องใช้เงินมากขึ้น และต้องทำให้ดีขึ้น และการแย่งพื้นที่สื่อในแพลตฟอร์มต้องใส่ความพยายามมากขึ้น 27% จึงรักษาระดับเดิมไว้ได้”
ผู้บริหาร “โธธโซเชียล โอบีว็อค” ย้ำว่าทุกอย่างเปลี่ยนไปเร็วมาก ทั้งเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม และพฤติกรรมผู้บริโภค ถ้าไม่เปลี่ยนตาม จะไม่ได้ทำให้เราอยู่ที่เดิมอีกต่อไป แต่จะก้าวถอยหลังไปเรื่อยๆ
“ดาต้ามีข้อมูลซ่อนเร้นอยู่ แต่ต้องตั้งคำถามให้ถูกต้อง ถ้าตั้งได้ถูกจะนำดาต้าไปช่วยต่อยอดธุรกิจให้ดีขึ้นได้อีกมหาศาล”
