‘วีระพงศ์ โก’ กับการบริหาร ‘ลาซาด้า’ เดินหน้าลงทุน หนุนช้อปออนไลน์

‘วีระพงศ์ โก’ กับการบริหาร ‘ลาซาด้า’ เดินหน้าลงทุน หนุนช้อปออนไลน์

เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ สำหรับแพลตฟอร์มการซื้อขายของออนไลน์ ที่ใครๆก็รู้จัก สำหรับ “ลาซาด้า” ที่อยู่มาถึง 10 ปีแล้ว แม้จะมีสถานการณ์ลุ่มๆดอนๆกันไปบ้าง แต่ช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ผู้คนต้องอยู่แต่ในที่พำนักของตัวเอง ก็ทำให้ยอดขายดีขึ้นดีขึ้น

ตอนนี้ ลาซาด้า ประเทศไทย ได้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่เอี่ยม “วีระพงศ์ โก” ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งนี้เมื่อเดือนกรกฎาคม 2565 และถือว่าเป็นคนไทยคนแรกที่ได้ดำรงตำแหน่งนี้

คุณวีระพงศ์ ได้เปิดโอกาสให้สัมภาษณ์กับนักข่าวกลุ่มหนึ่งแบบสบายๆเป็นกันเอง เกี่ยวกับสถานการณ์ตอนนี้ของลาซาด้า และเป้าหมายที่วาดหวังเอาไว้

คุณวีระพงศ์ บอกว่า ตอนนี้ ตลาดการซื้อขายผ่านออนไลน์ อยู่ที่ประมาณ 12-15 เปอร์เซ็นต์ จึงคิดว่า ยังมีโอกาสที่จะเติบโตได้อีกมาก

โดยปัจจุบัน ผู้ที่ซื้อของออนไลน์ มีอยู่ 76 เปอร์เซ็นต์ ที่จะต้องซื้อออนไลน์อย่างน้อย เดือนละ 1 ครั้ง แต่ของที่ซื้อก็ยังเป็นของกระจุกกระจิก ซึ่งถือว่ายังมีโอกาสที่จะทำให้คนหันมาซื้อบ่อยขึ้น และซื้อของที่มีราคาสูงขึ้นได้อีก

ซึ่งตอนนี้ ราคาเฉลี่ยของการซื้อสินค้าออนไลน์ น่าจะอยู่ที่ประมาณ 1,000 บาทต่อเดือน ที่ยังซื้อของราคาไม่แพงส่วนมาก เพราะบางคนยังมีความเชื่อมั่นว่า ถ้าจะซื้อของที่มีราคาสูง ยังไม่เชื่อมั่นที่จะซื้อผ่านออนไลน์ และไม่เชื่อมั่นว่าจะได้ของตรงตามใจหรือถูกใจหรือไม่ บางคนก็ยังอยากจับต้องสินค้าอยู่

ดังนั้น สิ่งที่ลาซาด้าทำ ก็คือ ทำเป็น “โอทูโอ” เช่น การร่วมงานกับพาร์ทเนอร์เจ้าใหญ่ๆ ในงานคอมมาร์ต เวลาคนที่จะซื้อแล็ปท็อป ก็สามารถไปจับต้องได้ในงาน แต่สามารถซื้อผ่านลาซาด้าได้ และรับของได้เลย

หรืออย่างงานไทยแลนด์โมบายล์เอ็กซ์โป ใครอยากซื้อโทรศัพท์มือถือ ก็ไปที่งาน ดูสินค้าได้ แต่ก็สามารถซื้อผ่านลาซาด้าได้ แต่รับของได้เลยเช่นเดียวกัน

“ยังมีคนกลุ่มใหญ่ที่มีพฤติกรรม ไม่คุ้นเคย เราก็ต้องละลายพฤติกรรมเขาไปเรื่อยๆ” คุณวีระพงศ์กล่าว

สำหรับเป้าหมายก็คือ “ทำอย่างไรก็ได้ ให้คนคุ้นกับกับการทำออนไลน์ช้อปปิ้ง ทำให้พฤติกรรมการช้อปปิ้ง มันสะดวกสบายมากที่สุด ง่ายกับทุกๆคนมากที่สุด” และก้าวต่อไปที่จะละลายพฤติกรรม ให้คนกล้าซื้อของใหญ่

“ผมว่า มันขึ้นอยู่กับว่า เราทำประสบการณ์การช้อปปิ้งยังไง ให้ดีที่สุด ปกติอยู่บริษัท จะเล่าประสบการณ์เมื่อ 10-15 ปีที่แล้ว ที่ซื้อสินค้าครั้งแรกกับอเมซอน ตอนอยู่สหรัฐอเมริกา ผมซื้อซีรีส์เรื่อง เฟรนด์ส ดีวีดี เซ็ต ครบ 10 ซีซั่น 120 ดอลลาร์ ตอนนั้นยังเป็นนักเรียนอยู่ ก็เป็นเงินที่เยอะมาก สั่งไปแล้ว รอประมาณ 3-4 วัน แล้วไม่ได้ของ ก็โทรหาศูนย์ดูแลลูกค้าของอเมซอน แล้ว เขาไม่ได้ถามอะไรเลย ถามแค่ว่า ยังไม่ได้ของหรือ ไม่เป็นไร เดี๋ยวส่งมาให้ใหม่ แล้วเขาก็ส่งมาให้ แล้วได้สินค้าที่สั่งในวันถัดไป มันทำให้ผมกลายเป็นรอยัลคัสโตเมอร์ของอเมซอนเลย เลยบอกน้องๆว่า สิ่งที่เราโฟกัส ไม่ใช่การแจกคูปองหรืออะไร เราโฟกัสที่ทำอย่างไรก็ตาม ให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งของคนที่มาใช้แอพพ์ของเราดีที่สุดให้ได้”

ส่วนเรื่องการแจกคูปอง มันเป็นเหมือนกับแมคคานิคเพิ่มเติม แต่สิ่งที่เราต้องโฟกัส คือ “ลูกค้า”

“แต่สิ่งที่แตกต่างคือ การลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐาน ไม่ว่าจะเป็น ด้านโลจิสติกส์ การพัฒนาแอพพลิเคชั่น ผลิตภัณฑ์ การจ่ายเงิน คือทำอย่างไรก็ได้ ให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งดีที่สุด นั่นคือสิ่งที่ผมโฟกัสมากกว่า” คุณวีระพงศ์กล่าว

เมื่อถามว่า สิ่งที่ทำไป วัดผลได้หรือยังว่า ดีที่สุดหรือยัง คุณวีระพงศ์บอกว่า “ผมว่ายังไม่ดีที่สุด มันยังดีขึ้นได้เรื่อยๆ แต่ว่าสิ่งที่เราทำ ก็ส่งผลที่ดีต่อเรา เช่นเรารู้ว่า คนที่มาซื้อของแฟชั่นบนแพลตฟอร์มเรา เขาไม่ได้จะมาซื้อชุดชั้นใน ในราคาไม่กี่สิบบาท แต่เขาอยากค้นหาสไตล์ใหม่ๆ เราก็เลยทำตัวโปรแกรมที่เรียกว่า LazLook ที่ทำตั้งแต่ตอนต้นปี เห็นแล้วว่า การตอบรับค่อนข้างดี ผู้ใช้ที่เป็นผุ้หญิง อายุ 18-25 ปี ก็มีการเติบโตบนแพลตฟอร์มเราค่อนข้างสูง ผมว่า เราถามตัวเองตลอดเวลาว่า ลูกค้าของเราต้องการอะไร เราก็ลงทุนด้านโปรดักต์ เพื่อความต้องการเหล่านั้น

ไม่แค่กับผู้ซื้ออย่างเดียว แต่กับผู้ขายด้วย เราก็คุยกับผู้ขายที่มาเปิดร้านค้ากับเราเรื่อยๆ ช่วงนี้เป็นช่วงที่ไม่มีแคมเปญใหญ่ ก็เลยตระเวนคุยกับเอสเอ็มอีต่างๆที่เปิดร้านค้าขาย ก็ถามว่า ระบบหลังบ้านเรายังไม่ดียังไง ก็แก้ไขอยู่เรื่อยๆ เป็นสิ่งที่พยายามทำต่อไปเรื่อยๆ”

นอกจากนี้ สิ่งที่จะทำเพิ่มเติมสำหรับผู้ขาย เรากำลังทำโปรเจ็กต์ใหม่อยู่ คือลาซโกโกลบอล (LazGo Global) คือ ผู้ขายคนไทย มีสินค้าที่เจ๋งมาก ทำไมต้องขายคนไทยอย่างเดียว ทำไมไม่เอาไปขายต่างประเทศด้วย

ซึ่งลาซโกโกลบอล นี้ ก็จะให้คนไทยขายสินค้าให้คนประเทศอื่น บนลาซาด้า ก็ได้มีการทำงานกับซีอีโอประเทศอื่นด้วย ไม่ว่าจะเป็นฟิลิปปินส์ เวียดนาม อินโดนีเซีย สิงคโปร์ เรียกว่า เป็นครอสบอร์เดอร์ บิสสิเนส แต่ทำให้ผู้ค้าคนไทยไปขายต่างประเทศได้

ทุกวันนี้ มีแต่เปิดให้ผู้ค้าจากจีน ญี่ปุ่น เกาหลี มาขายสินค้าในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“ที่ผ่านมามีการซัพพอร์ต แบรนด์บางแบรนด์ ไปขายในต่างประเทศ เช่น ติมอร์บ้าง เวียดนามบ้าง แต่ไม่ใช่ ครอสบอร์เดอร์บิสสิเนส แต่จะเป็น เหมือนกับว่า ช่วยติดต่อกับเพื่อนผม ที่เป็นซีอีโอของเวียดนามว่า ซาบรินา อยากขายในเวียดนาม ช่วยสนับสนุนได้หรือไม่ แต่ตัวโมเดลใหม่นี้ ไม่จำเป็นจะต้องส่งของไปที่เวียดนาม ไม่ต้องส่งของไปต่างประเทศเลย เรานั่งอยู่ที่เมืองไทย ก็สามารถจัดการหลังบ้าน ขายของได้เลย”

ลาซโกโกลบอล จะทำให้การทำธุรกิจสะดวกมากขึ้น เปิดตลาดให้เหมือนกับผู้ค้าคนไทย ที่ไม่ใช่แค่มี 70 ล้านคนในเมืองไทย แต่เป็น 330 ล้านคนที่อยู่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งตอนนี้ยังเป็นเพียงไพลอตโปรเจ็กต์อยู่

“ผมว่า เราต้องลงทุน สนับสนุนหลังบ้าน ให้คนเหล่านี้ ให้เขาทำได้ดีขึ้น ทำอย่างไรให้เหมือนกับว่า ส่งของเร็ว ไม่ต้องรอนาน ไม่ต้องผ่านดิสทริบิวเตอร์ในประเทศนั้นๆ เพราะผ่านจะต้องมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ทำให้สินค้าราคาสูงขึ้น”

โดยลาซาด้าจะ วยลงทุนสร้างเครือข่ายในการส่งสินค้า ทำให้สินค้าส่งเร็วมากขึ้น เป็นเรื่องหลัก นอกจากนี้ ก็ช่วยเรื่องผลิตภัณฑ์หลังบ้าน คนขายไม่จำเป็นจะต้องเปิดหลายๆช้อป เปิดช้อปเดียว หลังบ้านเรา แล้วสามารถบริหารจัดการได้ทั้ง 6 ประเทศเลย เป็นการทำงานที่เขาจะสะดวกมากขึ้น

และได้คุยกับประเทศเพื่อนๆ ว่า อาจจะมีคูปองเป็นพิเศษให้กับผู้ขาย ที่ทำอยู่ในโปรแกรมนี้ แต่เดี๋ยวรายละเอียดจะออกมาอีกที

สำหรับประเทศไทย สิ่งที่เราลงทุนไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ลาซาด้า เอ็กซ์เพรส หรือการลงทุนกับแฟลช หรือการกับเคอร์รี่ ประเทศไทย ถ้าเป็นกรุงเทพฯ ปริมณฑล ภายในวันสองวัน เราก็ได้สินค้าแล้ว ถ้าเป็นทั้งประเทศ โดยเฉลี่ย จะอยู่ที่ 2.7 วัน ทุกคนในประเทศ ก็สามารถได้สินค้า จากทางลาซาด้าแล้ว

ซึ่งนี่เป็นผลจากการที่เราลงทุนอินฟราฯในด้านต่างๆ ลงทุนในเรื่องโปรดักต์ต่างๆ ทำให้ขายง่ายขึ้น ทำให้การส่งของง่ายขึ้น เป้าหมายอย่างเดียวของเราก็คือ การทำให้ ดิจิทัล อีโคโนมีของประเทศโตขึ้นได้ ทำอย่างไรก็ตาม ให้เอสเอ็มอี ของเรา โตขึ้นได้ เราก็จะลงทุนต่อไปเรื่อยๆ ทำให้ คนขายของได้ง่ายขึ้น และลูกค้าได้สินค้าที่เร็วขึ้น

สำหรับการที่มีโซเชียลคอมเมิร์ซ ออกมาจำนวนมาก ไม่ได้มองว่าเป็นอุปสรรคอะไร แต่มองว่าเป็นสิ่งดีที่ ทุกคนลงมาในตลาดตรงนี้ เราจะได้มาช่วยเรียนรู้การเปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยด้วยกัน ให้คุ้นชินกับการขายของออนไลน์มากขึ้น ผมยังยึดมั่นว่า ถ้าลูกค้าบอกว่า ต้องการของเร็วขึ้นภายใน 3 ชั่วโมง และ มีความประสงค์ที่จะจ่ายมากขึ้น เพือให้ได้ของเร็วขึ้น เราก็จะลงทุนในการหาโซลูชั่นให้กับลูกค้าได้

สุดท้ายแล้ว ตอบโจทย์ว่า ลูกค้าต้องการอะไร ก็ลงทุนให้สิ่งเหล่านั้นเกิดขึ้นได้ เราพร้อมที่จะเติบโตไปพร้อมๆกัน

เป้าหมายของลาซาด้า ก็คือ อยากโตขึ้นไปอีก เพราะอีคอมเมิร์ซ ในประเทศไทยสัดส่วนมันยังน้อยอยู่ ยังไม่สูงมาก อยู่ที่ประมาณ 12-15 เปอร์เซ็นต์ ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกเยอะ เป้าหมายคืออยากโตเหมือนกับประเทศจีน ที่มีมากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ เป็นออนไลน์คอมเมิร์ซ

แต่ถามว่าต้องใช้เวลากี่ปี ตอบไม่ได้ รู้แค่ว่า “เป็นเป้าหมายของผม” แต่เป้าหมาย นอกจากโตบนแพลตฟอร์ม แต่อีโคซิสเต็มส์ ต้องโตด้วย คนซื้อโตด้วย คนขายโตด้วย คนซื้อมีความสุขกับการช้อปปิ้ง โลจิสติกส์พาร์ทเนอร์ ไม่ว่าจะเป็นแฟลช หรือเคอร์รี่ ก็ต้องโตไปพร้อมๆกัน ไปทั้งอีโคซิสเต็มส์

สำหรับลูกค้าแต่ละเดือน แอคทีฟยูสเซอร์ แต่ละเดือน อยู่ที่มากกว่า 30 ล้านคน ที่เข้ามาอยู่เรื่อยๆ ลูกค้าใหม่ จะขึ้นๆลงๆ แล้วแต่สถานการณ์ ช่วงโควิด ก็มีลูกค้าใหม่เยอะ ช่วงนี้ก็อาจจะมีลูกค้าใหม่โตไม่เท่าช่วงโควิด แต่เราก็ยังลงทุนต่อไปเรื่อยๆ ค้นหาวิธีการใหม่ๆ ในการทำให้เราโตต่อไป

เช่นเดือนนี้ ตุลาคม แจกฟรี แจกคูปองฟรีให้กับลูกค้าทุกวัน เดี๋ยวเดือนหน้า จะเป็น เดือนพฤศจิกายน แคมเปญแคชแบ็ก คือใช้จ่าย มีคูปองแคชแบ็ก ให้ลูกค้า ทุกวัน เราก็คงค้นหาแมคคานิคต่างๆ ลงทุนแมคคานิกต่างๆ ทำให้ลูกค้า ละลายพฤติกรรม ใช้จ่าย ช้อปปิ้ง ออนไลน์ ได้สะดวกมากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ ร้านค้าบนแพลตฟอร์มของลาซาด้ามีมากกว่า 5 แสน แต่ถ้าเป็นคนที่แอคทีฟรายเดือน จะมีมากกว่า 1.5แสนร้านค้า ที่ยังขายได้อยู่เรื่อยๆ ทุกเดือน

ซึ่งการจัดแคมเปญแต่ละเดือน มันคือจัดเหมือนกับการลงทุนเพื่อให้ร้านค้าต่างๆบนแพลตฟอร์มโตให้ได้ และมียอดขายเพิ่มขึ้น มีลูกค้าใหม่มา ถือเป็นการช่วยให้อีโคซิสเต็มส์ของเราโตขึ้นไปเรื่อยๆ

สำหรับเมืองไทย แอคทีฟยูสเซอร์ ที่เป็นออนไลน์ น่าจะได้ถึง 40-45 ล้านคนได้ คือคงไม่ถึง 70 ล้านคน แต่คิดว่าจะพยายามทำให้ดีที่สุด เพื่อไปให้ถึง 45 ล้านคน

สำหรับเรื่องเกี่ยวกับการเงินในองค์กรนั้น คุณวีระพงศ์บอกว่า “เราใช้จ่ายระวังมาปีสองปีแล้ว จะดูว่าควรลงทุนตรงไหนดี ไม่ได้ชะลออะไร ลงทุนต่อเนื่อง ในสิ่งที่เราเชื่อ พวกฟันเดเมนทอลต่างๆ โลจิสติกส์ โปรดักต์ เพย์เมนต์ อะไรก็ตามที่ลงทุนได้ ทำให้คนขายโต ทำให้คนซื้อมีประสบการณ์การซื้อที่ดี ก็จะลงทุนต่อไป”

นอกจากนี้ ก็ยงลงทุนให้กับเซลเลอร์ไปโตต่างประเทศ โลจิสติกส์ ไปต่างประเทศ ลงทุนเรื่องคน ทำให้พนักงานทุกคนมีประสบการณ์การทำงานที่ดี ทำงานแล้วได้เป็นส่วนหนึ่งในการโตของดิจิทัล อีโคโนมี ประเทศไทย

“ลงทุนอย่างระมัดระวัง ไม่ได้ลดต้นทุน เรามีสติในการใช้จ่าย เราระมัดระวังมากเกือบปีแล้ว เป็นการลงทุนทุกอย่างเพื่อระยะยาว ทำให้เรายังโตได้ต่อเนื่องอย่างยั่งยืน”

พร้อมกับเกริ่นว่า แคมเปญ อย่าง 11.11 เป็นวันที่แดเนียบ จาง ซีอีโอ อาลีบาบากรุ๊ป คิดขึ้นมา ในปีนี้ จะมีอะไรใหม่ แต่ยังบอกไม่ได้ บอกได้แค่ว่า จะช่วยเปลี่ยนประสบการณ์การช้อปปิ้ง การใช้จ่ายออนไลน์ ของหลายคนในประเทศไทย

เป้าหมายอีกอย่างของคุณวีระพงศ์คือ “อยากให้คนเวลานึกถึง ดิจิทัล อีโคโนมี ของเมืองไทย จะนึกถึงลาซาด้า เป็นเจ้าแรกๆ ถ้าทำอย่างนั้น ได้ จะแฮปปี้มากๆ”

สำหรับเรื่องปัญหาภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นช่วงที่ผ่านมานั้น คุณวีระพงศ์บอกว่า “ไม่ได้มีผลกระทบกับตัวเลข ต่อธุรกิจ แต่เรื่องภาพลักษณ์ ต้องบอกว่า ผมไม่เห็นด้วยกับสิ่งที่ออกไป และขออภัยด้วยว่า บางครั้งสิ่งที่ออกไปอาจกระทบจิตใจคนบางกลุ่ม สิ่งที่เราทำก็คือ พอเราเห็นว่ามีเหตุการณ์นั้นเกิดขึ้น เรามีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง กระบวนการทำงานให้รัดกุมมากขึ้น และหวังว่าจะไม่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีกในอนาคต”