| ผู้เขียน | เชอรี่ นาคเจริญ [email protected] |
|---|---|
| เผยแพร่ |
หลายธุรกิจกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายที่มีผลมาจากเทคโนโลยี ซึ่งเป็นได้ทั้งวิกฤตและโอกาส โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกธุรกิจปัจจุบันที่ขับเคลื่อนด้วย “ข้อมูล” จำนวนมหาศาล
ธุรกิจต่างๆ รวมถึงหน่วยงานภาครัฐเองเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการใช้ประโยชน์จาก “บิ๊กดาต้า”
ในงาน “Thailand Zocial Awards 2018” ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ หนึ่งในธุรกิจที่กำลังโดนเทคโนโลยีไล่ล่าจนต้องลุกขึ้นมาทรานส์ฟอร์มองค์กร ด้วยกลยุทธ์ “กลับหัวตีลังกา” พูดถึงมุมมองเกี่ยวกับ “ข้อมูล” (Data) ว่า ถ้ามีความเชื่อที่เป็นอคติ “ข้อมูล” จะไม่เป็น “ความรู้” (Knowledge) และสิ่งที่เราต้องการมากที่สุดจาก “ข้อมูล” คือปัญญา (Wisdom)
ทุกคนบอกว่า ต่อไป “แบงก์” จะอยู่ทุกที่ ยกเว้นที่ “แบงก์”
ในอดีตธุรกิจธนาคารปล่อยกู้จากความสามารถในการชำระเงินเป็นหลัก เปรียบได้กับ “โรงรับจำนำ” ถ้ามีบ้าน มีเงินเดือนจะปล่อยกู้ให้ โดยดูจาก “สินทรัพย์” แต่เมื่อโลกเปลี่ยนจากการมีข้อมูลต่างๆ ไม่ใช่แค่การทำธุรกรรมของธนาคาร (Bank Transaction) ทั้งข้อมูลในโซเชียล
มีเดีย และข้อมูลจากการใช้บริการโทรคมนาคมทำให้เกิดสิ่งใหม่ที่เขย่าขวัญแบงก์
เรียกว่า “Information Based Lending” (การใช้ฐานข้อมูลเพื่อให้สินเชื่อ)
“จริงๆ คนที่เราควรปล่อยกู้มากที่สุด ไม่ใช่คนที่มีสินทรัพย์ดี แต่คือคนที่นิสัยดีหรือเต็มใจที่จะจ่าย (willingness to pay) ซึ่งแบงก์ทำไม่เป็น ต้องใช้ดาต้า และกระบวนการวิเคราะห์แบบใหม่ เพื่อให้เห็นว่าคนไหนนิสัยดี คนที่มีโซเชียลเน็ตเวิร์กกว้างไกล อาจมี willingness to pay เพราะอายเพื่อน”
บริษัทสตาร์ตอัพรายหนึ่งใช้ข้อมูลบริการโทรคมนาคมดูแพตเทิร์นการโทรทั้งหมด แล้วทำ Risk Profile ออกมาได้ดีกว่าแบงก์ หรือกรณียักษ์อีคอมเมิร์ซ “อาลีบาบา” ที่ปล่อยกู้ให้ร้านค้าโดยเคลมว่า เอ็นพีแอล (หนี้เสีย) เป็น 0 และคิดดอกเบี้ย “คนดี” ในราคาถูกได้
“ข้อมูล” ทำให้ธุรกิจธนาคารต้องเปลี่ยนแปลง “โกลด์แมนแซค” สถาบันการเงินยักษ์ใหญ่ของโลกกำลังปรับตัวอย่างหนัก ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา โดยมีการเปิดรับนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Scientise) และโปรแกรมเมอร์จำนวนมาก อาจมากกว่า “เฟซบุ๊ก” ด้วย และเมื่อปีที่แล้วได้เปิดตัวบริษัทใหม่ที่ปล่อยกู้จากการนำข้อมูลในโซเชียลมีเดียมาประมวลผล
“บริษัทนี้ปล่อยกู้ไปหลายหมื่นล้านดอลลาร์ เพราะมีข้อมูลโซเชียลมีเดีย และตอบสนองคนได้เร็วมาก เร็ว และถูก สำหรับคนที่ควรจะได้เรตถูก”
“ดาต้า” หรือข้อมูลสำหรับธนาคารจึงไม่ใช่แค่การนำข้อมูลมาวิเคราะห์ แต่นำมาสร้างเป็น “ธุรกิจใหม่” ขึ้นมาได้ และควรต้องรีบเข้าไปทำโดยเร็ว มิเช่นนั้นคนอื่นจะมาทำแทน
“แบงก์จะเป็นยังไงต่อจากนี้ หลังจากเป็นโรงรับจำนำมาหลายสิบปี ไทยพาณิชย์อายุ 111 ปี จะกระโดดไปได้ยังไง เราถึงบอกว่าต้องกลับหัวตีลังกา ถ้าแบงก์อยู่ทุกที่ ยกเว้นที่แบงก์ สาขาจะลดลงเยอะมาก วิธีการปล่อยกู้แบบใหม่ต้องทำยังไง ต้องตีลังกากลับหัวจริงๆ มีอะไรที่ต้องทำอีกเยอะ”
“ธนา” ยกตัวอย่างการหา “ความรู้” หรือ “ปัญญา” จาก “ข้อมูล” ว่า ที่ผ่านมาธนาคารไม่มีข้อมูลร้านค้ามากนัก เพราะปล่อยกู้รายใหญ่เป็นหลัก เมื่อแบงก์ชาติประกาศว่า ต่อไปนี้ประเทศไทยจะต้องมีระบบชำระเงินผ่าน “คิวอาร์โค้ด” จึงเป็นจังหวะที่ดี
“เราจ่ายสตางค์โดยใช้แอพพลิเคชั่นของแบงก์อะไรก็ได้ แต่ฝั่งขารับเงินเป็นแบงก์ใดแบงก์หนึ่งก็พอ ถ้าเอสซีบีไปอยู่ตรงขารับ คือที่ร้านค้าได้ ก็จะเริ่มมีข้อมูลร้านค้านั้นๆ เห็นข้อมูลการทำธุรกรรม และอาจปล่อยกู้ให้ได้ในอนาคตเราจึงต้องบุกเรื่องคิวอาร์โค้ด”
เริ่มต้นจากการไปที่ตลาดนัดจตุจักร เพราะมีข้อมูลว่าเป็นแหล่งที่มีร้านค้าจำนวนมาก ใช้ “ดาต้า” เป็นเครื่องนำทาง แต่แค่นั้นยังไม่เพียงพอ
“ตอนแรกๆ ที่ไปวันศุกร์, เสาร์ และอาทิตย์ พบว่า วันศุกร์ได้ร้านค้าเยอะกว่าเสาร์อาทิตย์ นี่คือข้อมูล”
ส่วน “ความรู้” มาจากการตั้งคำถามว่า และหาคำตอบ ทำไม “วันศุกร์” ได้ร้านค้ามากกว่า? เพราะเจ้าของร้านจะเข้ามาที่ร้านเพื่อเคลียร์ของ และดูสต๊อกสินค้าวันศุกร์ แต่วันเสาร์และอาทิตย์ 80% จะเป็น “ลูกจ้าง” อยู่ที่ร้าน ดังนั้นถ้าอยากให้ “ร้านค้า” มาใช้ “คิวอาร์โค้ด” ก็ควรไปวันศุกร์
ยังไม่จบแค่นั้น
“ร้านค้ายอมตั้งป้ายคิวอาร์โค้ดที่ร้านเต็มไปหมด แต่ปรากฏว่าเมื่อดูจากสถิติเกิดคำถามว่า ทำไมมีป้ายไปตั้งเยอะแยะ แต่ไม่มีใครใช้เลย แปลกมาก จึงส่งคนเดินไปดูถึงรู้ว่า พอเราไป เขาก็คว่ำป้ายลง เพราะเกะกะ ถามว่าเราจะทำยังไงเมื่อข้อมูลพาเรามาทางนี้”
อะไรจะพาเราไปต่อ? สิ่งนี้เรียกว่า ความใส่ใจ (Empaty) เบื้องหลังแคมเปญ “SCB EASY PAY-แม่มณี Money Solution” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ การจดจำ และความชื่นชอบในกลุ่มผู้ใช้งานเป้าหมายผ่านคาแร็กเตอร์ “แม่มณี”
“ความใส่ใจทำให้เราเข้าใจในสิ่งที่ร้านค้าต้องการ หลังจากดาต้านำทางเราไปแล้ว ก็ไปนั่งดูก็เห็นพฤติกรรมแม่ค้า อันนี้ต้องค่อยๆ ดู เพราะปัญญาจะอยู่ในสิ่งเหล่านี้ เราเห็นว่า ตอนเปิดร้านเช้าๆ เขาจะเอาแบงก์มาปัดสินค้าเพื่อให้โชคดี มีน้ำแดงวางขวดนึง และมีนางกวัก จากสิ่งนี้ทำให้เรามานั่งคิดกัน ถ้าไม่เรียกบริการนี้ว่า คิวอาร์ ควรจะเป็นอะไรดี”
นั่นเป็นที่มาของการสร้างคาแร็กเตอร์ “แม่มณี” (ตุ๊กตานางกวักดิจิทัล) และการทำตุ๊กตาแม่มณีไปแจกร้านค้า
“แม่ค้าไม่คว่ำ เพราะไม่กล้า เราไม่ได้บอกว่าเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ แต่คนไทยมีความคิดว่า ถ้าไม่เชื่ออย่าลบหลู่จึงตั้งไว้ พอลูกค้าเดินไปก็ได้เห็นด้วย ตอนนี้ได้ยินว่ามีคนเอาตุ๊กตาแม่มณีไปขาย นี่เป็นครั้งแรกที่เราทำของแจกฟรีแล้วมีคนเอาไปขายต่อ”
“แม่มณี” ทำให้เทคโนโลยี “คิวอาร์โค้ด” มีชีวิตขึ้นมา
“ธนา” ย้ำว่า เมื่อมี “ข้อมูล” เป็นเพียงเครื่องนำทางแล้ว สิ่งที่จำเป็นในการนำข้อมูลมาปรับใช้ต้องมีความใส่ใจ (Empaty) ผสมผสานกับ Design Thinking หรือกระบวนการคิดที่ใช้การทำความเข้าใจในปัญหาอย่างลึกซึ้ง โดยมีผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง
