| ผู้เขียน | เชอรี่ นาคเจริญ [email protected] |
|---|---|
| เผยแพร่ |
ท่ามกลางกระแส “ดิจิทัลดิสรัปชั่น” ที่ไหลบ่ามาทุกทิศทุกทาง ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงต้อง “คิดใหม่ และไม่ทำอะไรเหมือนเดิม” จึงจะก้าวข้ามสิ่งเก่า และสร้างสิ่งใหม่ได้
ค่ายมือถือไม่ได้สู้กับค่ายมือถือ เช่นกันกับธุรกิจ “ธนาคาร” ที่คู่แข่งอาจไม่ใช่ธนาคารด้วยกัน แต่ต้องสู้กับอะไรก็ไม่รู้
วันนี้อาจยังเห็นไม่ชัดแต่คู่แข่งใหม่เกิดขึ้นได้ภายในระยะเวลาอันสั้น (กว่า) ในอดีตมาก
คำกล่าวที่ว่า “แบงก์จะอยู่ทุกที่ ยกเว้นที่แบงก์” เริ่มเป็นความจริงมากขึ้นทุกที
แบงก์พาณิชย์เก่าแก่ของไทย อายุ 111 ปี อย่าง “ไทยพาณิชย์” (เอสซีบี) แม้รู้เต็มอกว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ง่าย โดยเฉพาะในวันที่ยังมีกำไรล้นเหลือ แต่รู้ด้วยว่า ไม่เปลี่ยนวันนี้อาจรอดได้ไม่นานจึงทรานฟอร์มองค์กรขนานใหญ่ พร้อมกลยุทธ์ “Going Upside Down” หรือกลับหัวตีลังกา
ประกาศให้ทั้งคนใน และนอกองค์กรรู้ว่า “เอสซีบี” จะ (ต้อง) ไม่ทำอะไรเหมือนเดิม
ในแง่บริการที่ผู้บริโภคจับต้องสัมผัสได้ คือการเปิดตัวแอพพลิเคชั่นโมบายแบงกิ้ง “SCB EASY” เวอร์ชั่น 3.0 ปลายปีที่แล้ว โดยประกาศว่าจะมุ่งไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ทุกคนชื่นชอบ ในฐานะ “ดิจิทัลไลฟ์สไตล์แบงกิ้ง”
SCB EASY เวอร์ชั่น 3.0 ไม่ได้เปลี่ยนแค่หน้าตาแอพพลิเคชั่นให้ดูดีขึ้น ใช้ง่ายขึ้น และปรับเปลี่ยนเมนูที่ใช้บ่อยได้ตามความต้องการแต่ละคน (Personalized) เท่านั้น แต่มีฟีเจอร์เด่นๆ หลายอย่าง
หนึ่งในนั้น คือ “Cardless ATM” (บริการกดเงินสดได้โดยไม่ต้องใช้บัตรเอทีเอ็ม) ซึ่งก็ได้รับความนิยมตามคาด ภายใน 6 เดือนมียอดใช้สูงถึง 12 ล้านครั้ง
“SCB EASY” ไม่ใช่แอพพลิเคชั่นใหม่แต่กว่าจะมียอดคนใช้ไต่ขึ้นมาถึงหลักล้านต้องใช้เวลานานถึง 5 ปี แต่หลังปรับโฉมมาสู่เวอร์ชั่น 3.0 แล้ว ล้านที่สองเกิดขึ้นได้ภายในเวลาแค่ 5 เดือนเท่านั้น
จากนั้นก็ฉุดไม่อยู่
ปัจจุบันมีผู้ใช้กว่า 6.5 ล้านราย คนใช้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3 แสนกว่ารายต่อเดือน มีคนใช้เป็นประจำ (แอ๊กทีฟ ยูสเซอร์) กว่า 75% มีจำนวนธุรกรรมผ่านแอพพลิเคชั่น เฉลี่ย 150 ล้านธุรกรรมต่อเดือน เพิ่มขึ้นถึง 110%
ธุรกรรมสามอันดับแรกที่มีการใช้มากที่สุด คือ การโอนเงิน, เติมเงิน, และจ่ายบิล
6 เดือนผ่านไป “SCB EASY” ภาค 2 กลับมาอีกครั้ง ในแคมเปญ “Freenomenon” ซึ่งรายละเอียดของแคมเปญก็ชัดเจนตรงไปตรงมาเป๊ะๆ ตามชื่อ
ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ ย้ำว่า คำว่า ฟรี คือยกเลิก ไม่ใช่ โปรโมชั่น จึงเป็นการให้ ตลอดไป ไม่มีระยะเวลา และเงื่อนไขใดๆ ต่อท้ายให้ยุ่งยาก
ตั้งแต่ 26 มีนาคม 2561 ธุรกรรมการเงินผ่านแอพพลิเคชั่น “SCB EASY” 5 ประเภทจะไม่เก็บค่าธรรมเนียม ได้แก่ การโอนเงินข้ามเขต, โอนเงินต่างธนาคาร, การเติมเงินต่างๆ, การจ่ายบิล และการกดเงินโดยไม่ใช้บัตรข้ามเขต
แม้จะเป็นธุรกรรมที่ได้รับความนิยม และสร้างรายได้ให้แบงก์ปีละไม่น้อย
“Freenomenon” จึงไม่ใช่แค่แคมเปญเพื่อลูกค้า แต่สร้างแรงกระเพื่อมในระดับปรากฏการณ์เขย่าวงการการเงิน
แบงก์ใหญ่หลายแห่งต้องขยับตาม ไม่ว่าจะเป็นกสิกรไทย, กรุงไทย และเชื่อว่าจะตามมาอีก
จริงๆ แบงก์ที่ทำเรื่องนี้ก่อน คือ ทีเอ็มบี แต่มีเงื่อนไข และจำกัดเฉพาะบัญชีพิเศษ ต่อมาจึงยกเลิกเงื่อนไขต่างๆ ไป ขณะที่ กสิกรไทยประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมคืนวันที่ 27 มี.ค. หลังเอสซีบี 1 วัน แต่ขยับแรกระบุว่ายกเลิกค่าธรรมเนียมให้ถึงสิ้นปีนี้ กระทั่งบ่ายวันที่ 28 มี.ค. กสิกรไทยตัดสินใจประกาศออกใหม่ว่า จะยกเลิกค่าธรรมเนียมตลอดไป
เชื่อว่าคงไม่เฉพาะแบงก์ด้วยกัน แต่จะส่งผลกระทบไปถึงบรรดาฟินเทค และผู้ให้บริการรับชำระค่าบริการต่างๆ ทั้งเคาน์เตอร์เซอร์วิส, ตู้เติมเงิน และอีวอลเล็ตทั้งหลายคงต้องปรับตัวกันจ้าละหวั่น
ธนาเชื่อว่า แอพพลิเคชั่นเดียวที่จะเป็น The Last Man Standing ที่ผู้บริโภคจะโหลดมาไว้บนหน้าจอมือถือเช่นเดียวกับแพลตฟอร์มต่างชาติทั้งหลาย คือ โมบายแบงกิ้ง เพราะวันนี้มีแบงก์ชาติคุ้มครองอยู่ แต่ถ้าไม่เปลี่ยนแปลงตนเองอีกไม่นานก็จะมีคนอื่นมาแทนที่ในที่สุด
10 ปีที่แล้ว คนอาจมองว่าธุรกิจธนาคารน่าเชื่อถือ และมั่นคง แต่วันนี้คนมองว่า งก ช้า และห่วย จึงต้องทำให้ดีขึ้น เร็วขึ้น และถูกขึ้น (Better Faster Cheaper)
การยกเลิกค่าธรรมเนียม เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความรู้สึกดีๆ ให้ลูกค้า มีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคหันมาใช้เอสซีบีเป็นบัญชีหลัก
เปลี่ยนจาก อีซี่ เป็นเฟรนด์ลี่ (From Easy to Friendly) เพื่อยกระดับเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มสำหรับ (ลูกค้า) ทุกคน
นอกจากเปิดตัว SCB EASY ภาคสอง ด้วย “Freenomenon” แล้วยังเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ “เบลล่า ราณี” ซึ่งไม่ได้มาในธีมละครดังบุพเพสันนิวาส แต่มาลุค เบลล่ามานี แคมเปญฟรี (คาแร็กเตอร์ในแบบเรียน มานี-มานะ) พร้อมหนังโฆษณาใหม่
ธนาเชื่อว่าธุรกิจธนาคาร ก่อนและหลังวันที่ 26 มีนาคม (วันเริ่มต้นยกเลิกค่าธรรมเนียม) จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เหมือนสมัยที่ธุรกิจโทรคมนาคมมีการปลดล็อกอีมี่ (รหัสประจำเครื่อง)
ปี 2002 เป็นปีที่ค่ายมือถือปลดล็อกอีมี่ วันนั้นคือวันเปลี่ยนโลกโทรคมนาคม ก่อนปลดอีมี่มีแต่คนบอกว่าถ้าปลดล็อก ธุรกิจแย่แน่ลูกค้าหายหมด แต่เอาเข้าจริงทำให้ตลาดมือถือเติบโตก้าวกระโดด โทรคมนาคมจึงมียุคก่อนและหลังปลดล็อกอีมี่ ธุรกิจแบงก์ก็เช่นกัน ผมอยากให้เราจำวันที่ 26 มีนาคม 2018
ที่ผ่านมา ไม่ใช่ธนาคารไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร
จริงๆ เรารู้ ทุกคนรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ที่ไม่เปลี่ยนเพราะกลัว คือความกลัวของตัวเราเองไม่งั้นทำไมบริการอย่าง chat ถึงเกิดขึ้นโดยค่ายมือถือไม่ได้ ก็เพราะรายได้จากบริการ SMS จะหายไป ความกลัวทำให้เราไม่สามารถก้าวข้ามตัวเองได้
วันนี้ เอสซีบีปลดล็อกตนเอง และธุรกิจธนาคาร เพื่อขยับไปสู่การเป็น ดิจิทัลแพลตฟอร์ม
ค่าธรรมเนียมอาจหายไป แต่เงินจะฝากเพิ่มขึ้น เพราะธุรกิจของเราจริงๆ คือการปล่อยกู้ จริงๆ สิ่งที่เราทำวันนี้คือสิ่งที่ง่ายที่สุด และไม่ได้มีเทคนิคอะไร แต่ทำยากที่สุด เพราะอยู่ที่ใจล้วนๆ ต้องก้าวข้ามธุรกิจเก่า การประกาศว่าฟรีจึงคือการยกเลิก ไม่ใช่โปรโมชั่น
ธนาย้ำว่า สิ่งที่เอสซีบีกำลังทำ ไม่ได้กำลังสู้กับแบงก์อื่น แต่กำลังสู้กับแพลตฟอร์ม ซึ่งไม่ใช่บริษัทคนไทย
ถ้าเรายังคิดถึงรายได้ คิดถึงเรื่องเงิน คงไม่มีใครอยากเป็นเพื่อนกับเรา และเชื่อด้วยว่าถ้าเราทำสิ่งที่ถูกต้อง เงินจะตามมาเอง
