เสร็จสรรพการจัดทัพ ”ครม.ประยุทธ์ 5” มาไม่กี่วัน เพื่อเสริมทีมเศรษฐกิจให้แน่นปึ้กยิ่งขึ้น แต่ที่จะขาดไปไม่ได้นั่นคือ ทีมโฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี หรือ ทีมพีอาร์ของรัฐบาล ที่จะช่วยกระจายข่าวสาร ผลงานของรัฐบาลไปสู่การรับรู้ของพี่น้องประชาชนให้เข้าใจมากยิ่งขึ้น
เนื่องจากที่ผ่านมาหัวหน้าทีมโฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี ที่มี “เสธ.ไก่อู” พล.ท.สรรเสริญ แก้วกำเนิด โฆษกประจำสำนักนายกฯ เป็นหัวหอก รับหน้าเสื่อคอยตอบโต้ชี้แจงในทุกประเด็น ทั้งเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ที่ดูจะรับบทหนักกลายเป็นตำบลกระสุนตกอยู่บ่อยครั้ง และอาจไม่เพียงพอในโหมดการเมืองที่เริ่มเข้มข้นขึ้น
โดยเฉพาะประเด็นทางการเมืองที่ “เสธ.ไก่อู” ตั้งใจจะชี้แจงข้อเท็จจริงในประเด็นที่รัฐบาลถูกกล่าวหา แต่กลับกลายเป็นถูกดิสเครดิตซ้ำไปอีก อย่างเช่น การออกมาชี้แจงกรณีการควบคุมตัวแกนนำต่อต้านการก่อสร้างโรงไฟฟ้าถ่านหินเทพา จ.สงขลา กรณีที่มีภาพระบุว่าเจ้าหน้าที่ควบคุมตัวนายมุสตาซีดีน วาบา หรือ แบมุส ครูสอนศาสนา โรงเรียนดรุณศาสตร์ ซึ่งความเป็นจริงเจ้าหน้าที่ปล่อยตัวกลับไปบ้านแล้ว
แต่ เสธ.ไก่อู ระบุว่า ”ทหารและตำรวจไม่ได้จับตัวไป แต่ท่านไม่ได้กลับบ้าน มีคนตั้งข้อสังเกตว่า อาจจะเหมือนที่สะบ้าย้อย ที่ตอนแรกคิดว่าถูกจับตัวไป แต่ปรากฏว่าหนีไปเที่ยวกับผู้หญิงที่ไม่ใช่ครอบครัวของท่านที่สตูล อันนี้ตั้งข้อสังเกต ผมไม่ได้ว่าคุณแบมุสนะ”
กรณีดังกล่าวกลายเป็นกระแสโจมตีกลับมาที่รัฐบาล ถึงขั้นที่ “บิ๊กตู่” พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกฯ และหัวหน้าคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ออกมายอมรับเองระหว่างลงพื้นที่เยี่ยมประชาชนประสบอุทกภัยที่โรงเรียนจุฬาภรณ์ราชวิทยาลัยตรัง จ.ตรัง ว่า “โฆษกไก่อู โดนด่าทุกวัน ยิ่งพูดยิ่งโดน วันนี้พูดอะไรไม่ได้ ผิดไปหมด จึงต้องมาทบทวนกันใหม่ว่าเราจะทำงานกันอย่างไร”
จึงนำมาซึ่งการปรับและเสริมทีมโฆษกประจำสำนักนายกฯขึ้นใหม่ จากการประชุม ครม.เมื่อวันที่ 12 ธันวาคมที่ผ่านมา “เสธ.ไก่อู” ออกมาชี้แจงว่า “พล.อ.อ.ประจิน จั่นตอง รองนายกฯ และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงยุติธรรม และ นายกอบศักดิ์ ภูตระกูล รัฐมนตรีประจำสำนักนายกฯ พร้อมผมและทีมโฆษก เตรียมหารือเพื่อปรับรูปแบบการประชาสัมพันธ์งานของรัฐบาลใหม่
เนื่องจากช่วงนี้เริ่มเข้าสู่โหมดการเมืองมากขึ้น และที่ผ่านมาข่าวแจก หรือข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ตอบรับต่อกระแสเชิงธุรกิจของผู้ที่ทำงานด้านการข่าวแล้ว เราเข้าใจและต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้การเสนอต่อจากนี้ให้มีเสียงว้าว จะให้แต่ละฝ่ายช่วยกันประชาสัมพันธ์และชี้แจงข้อมูลที่ประชาชนให้ความสนใจ”
“ข้อมูลที่มีการบิดเบือน หรือสิ่งที่เราไม่ได้ทำแต่สังคมคิดว่าเราทำ รวมถึงเรื่องร้อนๆ ที่มีผลกระทบต่อรัฐบาลทั้งทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย จะให้ชี้แจงทันที นายกฯ มีข้อสั่งการให้ชี้แจงทุกเรื่องที่สังคมมีข้อสงสัย ไม่เพียงแต่เฉพาะเรื่องการเมืองเท่านั้น ทั้งนี้ จะให้นายกอบศักดิ์ เข้ามาช่วยดูแล เนื่องจากท่านมีองค์ความรู้ และนายกฯ ระบุด้วยว่าท่านมีจุดแข็งคือมีความสุภาพ เรียบร้อย ใจดี แต่คงไม่มีการแบ่งหน้าที่ในการตอบโต้ประเด็นการเมือง เนื่องจากนายกฯไม่ต้องการให้ตอบโต้ในประเด็นนี้มากนัก” เสธ.ไก่อูแจกแจง
ขณะที่ในมุมมองของนักวิชาการ อย่าง ดร.นันทนา นันทวโรภาส คณบดีวิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก มองการปรับรูปแบบและงานด้านประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลในครั้งนี้ว่า “บทบาทของโฆษกรัฐบาลกับเรื่องการสื่อสารทางการเมือง แยกไม่ออกจากรัฐบาลเพราะโฆษกฯทำหน้าที่เป็นตัวแทนของรัฐบาลที่ออกมาสื่อสารกับประชาชน ให้ข้อมูลการทำงานของรัฐบาลทั้งหมด จึงต้องมีความรอบรู้ในเรื่องของผลงาน กิจกรรมของรัฐบาล ให้ข้อมูลที่ถูกต้องเป็นจริง ครบถ้วนให้สื่อมวลชนไปถ่ายทอดสู่ประชาชนให้รับรู้ข้อเท็จจริง”
“ฉะนั้นคนที่จะทำหน้าที่เป็นโฆษกรัฐบาลจะต้องมีทักษะในการสื่อสารให้คนเข้าใจ รอบรู้กระบวนการทำงานของรัฐบาล และสามารถยืนยันได้ เพราะหากโฆษกฯให้ข้อมูลที่คลาดเคลื่อน ไม่สามารถยืนยันได้ เช่น ข่าวลือ เมื่อข่าวความจริงปรากฏผลเสียไม่ได้อยู่ที่โฆษกฯ แต่หมายถึงภาพลักษณ์รัฐบาล บทบาทของโฆษกฯจึงจะต้องไม่พยายามออกนอกประเด็นหรือตอบโต้ฝ่ายตรงข้าม หรือให้ข้อมูลที่เป็นข่าวลือ ข่าวเท็จ ข่าวลวง ให้เกิดความสับสน”
“นี่ไม่ใช่ปฏิบัติการไอโอของทหาร เป็นเรื่องของรัฐบาลที่ต้องมีความเชื่อถือที่ไม่สามารถจะใช้ข่าวปล่อย ข่าวลือ ให้ออกมาจากปากโฆษกรัฐบาลได้ นี่คือความพลาดของโฆษกรัฐบาลที่จะออกมาตอบโต้ฝ่ายตรงข้าม ให้ข้อมูลฝ่ายตรงข้ามในเชิงลบ หรือดิสเครดิตรัฐบาล นี่ไม่ใช่บทบาทของโฆษกรัฐบาล” ดร.นันทนาระบุ
ดร.นันทนายังวิเคราะห์ด้วยว่า “ที่ผ่านมาการประชาสัมพันธ์ผลงานของรัฐบาลชุดนี้เป็นการสื่อสารแบบทหาร ไม่มีลักษณะเงี่ยหูฟังฟีดแบ๊กของประชาชน แต่เป็นการใส่ข้อมูลด้านเดียว ไม่มีกระบวนการของข้อมูลย้อนกลับ เหมือนรัฐบาลพูดคนเดียว ไม่รู้คนฟังอยู่หรือไม่ จึงกลายเป็นปัญหาที่เรื้อรังจนถึงปัจจุบันที่ผู้รับสารไม่ได้สนใจ ทำให้การสื่อสารนี้ล้มเหลว แม้รัฐบาลจะพยายามบอกว่าทำโน้น ทำนี่ ทำนั่น แต่เมื่อประชาชนไม่สนใจก็เหมือนกับไม่ได้สื่อสาร ทำให้การสื่อสารขาดตอน ไม่ทำให้เกิดการโน้มน้าวจูงใจในผลงานของรัฐบาลได้”
ส่วนการดึงนายกอบศักดิ์ ภูตระกูล รัฐมนตรีประจำสำนักนายกฯ เข้ามาช่วยในการประชาสัมพันธ์ผลงานรัฐบาลนั้น ดร.นันทนา มองว่า “ไม่ทราบว่าจะทำอะไรบ้าง แต่ต้องปรับใหญ่ เพราะหากรัฐบาลต้องการให้ประชาชนรู้ผลงานของรัฐบาล และต้องการสื่อสารจูงใจให้ประชาชนสนับสนุนกับสิ่งที่รัฐบาลทำ รัฐบาลต้องพยายามให้ประชาชนเปิดใจยอมรับ เพราะการสื่อสารของรัฐบาลและโฆษกฯถูกละเลยจากประชาชนไปแล้ว”
“นอกจากนี้ การเผยแพร่ข่าวสารโดยใช้สื่อของรัฐเพียงอย่างเดียวนั้น เป็นการกลับไปที่เดิม ไม่สนใจผู้รับสาร เป็นเพียงสนใจผู้ส่งสาร จริงๆ แล้วกระบวนการสื่อสารที่จะประสบความสำเร็จก็คือการเอาผู้รับสารเป็นศูนย์กลาง ผู้รับสารสนใจอะไร หรือเปิดรับสื่ออะไรไป ทำให้สอดคล้อง จึงจะทำให้ประชาชนสามารถรับรู้และเข้าถึงข้อมูลของรัฐบาลได้ ต้องไปกลับหัวกลับหางใหม่”
“ที่รัฐบาลออกมาบอกว่าจะปรับปรุงการสื่อสารประชาสัมพันธ์เป็นเพราะว่ามีข่าวด้านลบเกี่ยวกับบุคคลในรัฐบาลเยอะ จึงจำเป็นต้องปรับ เป็นความเข้าใจผิด จะสื่อสารอย่างไรถ้าคอนเทนต์ไม่ดี ก็เนื้อหาเป็นอย่างนั้น จะสื่อสารให้ภาพลักษณ์รัฐบาลออกมาดีได้อย่างไร ในเมื่อบุคลากรในรัฐบาลทำอย่างนั้น”
“กรณีที่เป็นเรื่องอื้อฉาวจริงๆ ไม่ว่าจะด้วยวิธีการสื่อสารใดๆ ก็แก้ไม่ได้ พอเกิดข่าวลบขึ้นมาในรัฐบาลแล้วบอกว่าจะปรับเรื่องการประชาสัมพันธ์ ซึ่งเนื้อหามันแก้ไม่ได้ ความเป็นจริงมันเป็นอย่างนั้น อย่างไรเสียประชาชนก็ต้องรับรู้ตามนั้น มันก็เป็นภาพลักษณ์เชิงลบอยู่แล้ว การจะแก้ไขได้ตัวเนื้อหาต้องเป็นบวก”
“รัฐบาลต้องไปแก้โดยพยายามสร้างสรรค์ผลงานที่เป็นประโยชน์กับประชาชน ให้ประชาชนมองเห็นและยอมรับสนับสนุน นั่นคือผลงานในเชิงเศรษฐกิจ คือแก้ปัญหาปากท้องของประชาชนให้ได้และใช้กระบวนการสื่อสารที่คำนึงถึงผู้รับสารเป็นสำคัญ จะแก้ปัญหาการสื่อสารที่ไม่มีประสิทธิภาพของภาพรัฐได้” ดร.นันทนาสรุปพร้อมแนะนำ
ดังนั้น การปรับและเสริมทีมพีอาร์ของรัฐบาลในครั้งนี้ จะ ว้าว ตามเป้าประสงค์ที่ ตั้งไว้หรือไม่ คงต้องรอให้ประชาชนตัดสิน
