ส่องพฤติกรรมช้อป”ออนไลน์” ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นักวิชาการมือรางวัล

ที่มา	มติชนรายวัน
ผู้เขียน	อรพรรณ จันทรวงศ์ไพศาล

ใครว่าการตลาดเป็นเรื่องง่ายๆ โดยเฉพาะการตลาดยุคนี้ต้องอาศัยทักษะหลายด้านประกอบกัน จึงต้องมีงานวิจัยเพื่อวิเคราะห์เจาะลึก หาคำตอบทุกพฤติกรรมของคน

ถือเป็นงานท้าทายของบรรดานักวิชาการสายการตลาด

ยิ่งปัจจุบันมีปัจจัยใหม่เกิดขึ้นมากมาย ส่งผลให้พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป

เป็นเหตุผลสำคัญที่ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ต้องหยิบยกประเด็นเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนมาศึกษาวิจัยหลายต่อหลายชิ้น

ล่าสุดกับผลงาน “ความแตกต่างของการเสิร์ชหาสินค้าของแต่ละวัฒนธรรม (Culture Moderates Biases in Search Decisions)” ที่ได้รับรางวัล Best Paper Award ในการประชุมวิชาการระดับนานาชาติ The Emerging Markets Conference Board 2016 และรางวัลชิ้นนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งในงาน “เรียง 100 ความภูมิใจ Chulalongkorn Business School” ของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อเชิดชูเกียรติคณาจารย์ บุคลากรและนิสิต ที่สร้างชื่อเสียงแก่คณะฯในระดับชาติ และนานาชาติ

เอกก์ เกิดเมื่อวันที่ 29 กันยายน 2526 ในครอบครัวที่ทำธุรกิจค้าขาย จึงคุ้นเคยกับเรื่อง “การตลาด” มาตั้งแต่เด็ก แม้จะมีความฝันที่การเป็นครู แต่ความที่บ้านเป็นครอบครัวคนจีน ไม่สนับสนุนให้เป็นครู เอกก์ซึ่งเป็นลูกชายคนโตจึงต้องเลือกเรียนด้านบริหารธุรกิจหลังจบชั้นมัธยมที่โรงเรียนสตรีวิทยา 2

กระนั้นก็ยังไม่ละทิ้งความฝัน หลังสำเร็จการศึกษาเป็นบัณฑิตคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เกียรตินิยมอันดับ 1 จึงตัดสินใจเป็นอาจารย์ด้านการตลาดที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ถึงวันนี้ก็ 11 ปีแล้ว

เอกก์เล่าย้อนกลับไปเมื่อครั้งเริ่มเป็นครู การสอนหนังสือเป็นสิ่งที่เขาชอบและมีความสุขมาก เป็นอาจารย์ได้ปีกว่าก็ได้รับทุนไปศึกษาต่อปริญญาโทด้านการตลาดบริการ ที่มหาวิทยาลัยคอร์เนล ประเทศสหรัฐอเมริกา

“ตอนนั้นคณะต้องการอาจารย์สอนเกี่ยวกับการตลาดบริการ หรือ Service Marketing เดิมใช้ครูจากข้างนอกมาสอน พอเขาให้ผมเรียนด้านนี้ก็รู้สึกยินดี เพราะผมชอบด้านการบริการอยู่แล้วเพราะมันเป็นกลไกหลักในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ คือเป็นการบริการประมาณ 55 เปอร์เซ็นต์ เป็นผลิตภัณฑ์ประมาณ 45 เปอร์เซ็นต์ ส่วนที่เลือกเรียนมหาวิทยาลัยคอร์เนล เพราะมีคนบอกว่าที่นี่เป็นอันดับ 1 เรื่อง Service Marketing”

“โชคดีที่กระบวนการรับเข้าเรียนในปีนั้น เขากำลังต้องการคนที่จะไปสอนคนอื่นต่อ เราเลยเอาจุดนี้มาขายว่าเราเป็นครูอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นถ้าเขาสอนผม ผมได้สอนคนอื่นต่อแน่นอน ก็เลยได้เข้าไปเรียนต่อที่นี่ ตอนเรียนผมตั้งใจเรียนมาก เพราะกลัวว่าจะเรียนต่อปริญญาเอกยาก” ด้วยความมุมานะ เขาสำเร็จการศึกษาเป็นอันดับที่ 1 ของหลักสูตร

จากนั้นเขาก็ข้ามฝั่งไปเรียนต่อปริญญาเอก ที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ที่สหราชอาณาจักร

“แต่ที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์เขาไม่ให้เราเรียนปริญญาเอกเลย เพราะเขาไม่มั่นใจว่าการจบปริญญาโทที่อื่นจะมาเรียนปริญญาเอกได้เลย ผมก็เลยต้องเรียนปริญญาโทอีก 1 ปีก่อน พอผ่านเกณฑ์ที่เขาตั้งไว้ ก็เรียนต่อปริญญาเอกด้านการตลาด และสำเร็จการศึกษาเป็นอันดับที่ 1 ของมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์”

ระหว่างที่เรียนก็ไปกลับประเทศไทย เพื่อสอนหนังสือไม่เคยขาด

นอกจากหน้าที่ของครูแล้ว เอกก์ยังทำวิจัยและให้คำปรึกษาด้านการตลาด ยังจัดรายการวิทยุ “ชั่วโมงนักบริหาร” เป็นประจำที่สถานีวิทยุจุฬาฯ FM 101.5 และเป็นคอลัมนิสต์เขียนเรื่องน่ารู้ทางการตลาดลงในนิตยสารต่างๆ เป็นประจำ

มีผลงานหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งที่พิมพ์ซ้ำทันทีที่วางจำหน่ายที่ศูนย์หนังสือจุฬาฯ

ที่สำคัญคือ ชายคนนี้มีมุมมองแนวคิดที่น่าจะเป็นประโยชน์กับนักการตลาดรุ่นใหม่อย่างน่าสนใจ

 

– เป็นคนเรียนเก่งหรือเปล่า?

จริงๆ แล้วผมเป็นคนเรียนปกติครับ แต่เป็นคนตั้งใจมาก จะบอกนิสิตในห้องเสมอว่าต้องตั้งใจให้มาก คือผมตั้งใจในระดับที่ว่าต้องกะเวลานอนตัวเองว่าวันนี้นอนได้ 4 ชั่วโมง วันนี้นอนได้ 5 ชั่วโมง แล้วต้องตื่นมาอ่านหนังสือ จะขี้เกียจไม่ได้เลย

– สายบริหารมีหลายด้าน ทำไมถึงเลือกเรียนการตลาด?

จริงๆ แล้วคนที่มาเรียนด้านการตลาด ปกติมักจะสนใจเรื่องของคนอื่นเป็นพิเศษ (หัวเราะ) ผมเองก็รู้สึกว่าผมสนใจเรื่องของคนอื่นเลยเรียนด้านนี้

แต่เป็นความสนใจในหลายมุม เช่น พฤติกรรมแปลกๆ ของคนในสังคมเกิดขึ้นได้อย่างไร เป็นการบังคับให้เราสังเกตสิ่งต่างๆ รอบตัวตลอดเวลาแล้วก็วิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้น เพื่อพยายามสร้างความสุขอย่างต่อเนื่อง เพราะการตลาดเป็นศาสตร์สร้างสุข

คนทั่วไปเข้าใจว่าศาสตร์การตลาดเป็นศาสตร์สร้างรายได้ แต่จริงๆ แล้วรายได้เป็นเรื่องศาสตร์การขาย แต่การตลาดเรามองว่าสร้างสุขก่อนรายได้จะตามมา และเป็นรายได้ที่ยาวนาน

– ศาสตร์ด้านการตลาดได้รับความสนใจแค่ไหน?

มีตัวเลขของนิสิตที่เลือกเรียนด้านนี้ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ของสายบริหารธุรกิจทั้งหมด ซึ่งถือว่าเยอะมาก เพราะสายการตลาดส่วนใหญ่ชอบเรื่องของคนอื่น ชอบลุย ชอบสนุก ชอบสีสัน ก็เลยเป็นเหตุว่าทำไมนิสิตถึงสนใจการตลาดพอสมควร

แต่คนที่จะเป็นนักการตลาดจะต้องเป็นคนช่างสังเกต เป็นคนที่สนุกกับการได้เจอคน สนุกกับการคิดอย่างสร้างสรรค์ ถามว่าคนไม่คิดสร้างสรรค์ทำการตลาดได้ไหม จริงๆ ก็พอได้ แต่มันจะเป็นไปตามกรอบ สมัยนี้ผมว่าไม่ได้ เพราะมันมีเรื่องความคิดสร้างสรรค์เข้ามาเกี่ยวข้องพอสมควร แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่แค่การตลาด ทุกศาสตร์คนที่คิดสร้างสรรค์ได้ชนะเสมอ

– มองยังไงที่บางคนคิดว่าการตลาดง่ายที่สุดในด้านบริหารธุรกิจ?

ผมเชื่อว่าการตลาดเป็นศาสตร์ที่ไม่ง่ายเลยและค่อนข้างลึกซึ้ง ยิ่งในโลกของการตลาดปัจจุบันยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะตอนนี้โลกมันเปลี่ยนไปเร็วมาก พฤติกรรมของคนเปลี่ยนเร็วมาก

สมัยก่อนการตลาดยังพอจะแยกคนออกเป็นกลุ่มได้ แต่ตอนนี้เราแบ่งกลุ่มคนได้ยากมาก ทุกคนมีความชอบที่เป็นส่วนตัวเยอะแยะไปหมด ที่สำคัญคือมีคู่แข่งที่พยายามสนองต่อความต้องการส่วนบุคคลเยอะมาก แล้วสื่อที่เคยใช้ได้ก็อาจจะใช้ไม่ได้ หรืออาจจะใช้ยากขึ้น

รวมถึงสื่อใหม่อย่างสื่อออนไลน์ เติบโตเร็วมาก ตอนนี้โฆษณาสามารถวิ่งไปหาลูกค้าที่มีความสนใจได้โดยตรงและมีประสิทธิภาพ สามารถศึกษาและเข้าใจพฤติกรรมคนว่าไปคลิกอะไรบ้าง มีไลฟ์สไตล์อย่างไร โทรศัพท์เครื่องเดียวสามารถทำอะไรได้หลายอย่าง ทุกอย่างเปลี่ยนไปมากมาย

นักการตลาดจึงมีบทบาทสำคัญและทำงานยากขึ้นเพราะสื่อออนไลน์ทำให้มันเปลี่ยนไป มีอีกเรื่องหนึ่งที่นักการตลาดทำงานยากขึ้นในทุกวันนี้ก็คือ ตัวเลข เพราะโลกนี้วัดด้วยตัวเลข ทั้งในปัจจุบันและตัวเลขมันหาง่าย ดังนั้นนักการตลาดจะถูกบังคับให้ใช้ตัวเลขเยอะขึ้นกว่าสมัยก่อน

มีทั้งตัวเลขเรื่องของการพยากรณ์ มีตัวเลขในเรื่องของความน่าจะเป็น มีเรื่องของตัวเลขมาเกี่ยวข้องเยอะมาก แค่การตั้งราคาของเครื่องบินบางที่ ที่นั่งติดกันจองคนละวันราคาไม่เท่ากัน มันต้องมีเหตุให้ตั้งราคาไม่เท่ากัน ซึ่งเป็นหน้าที่ของนักการตลาด

– นอกจากการสอนแล้วยังมีผลงานหนังสือ?

ครับ มีหนังสือเรื่อง “อัจฉริยะการตลาด” เป็นหนังสือที่ไม่ได้คาดหวังว่าจะประสบความสำเร็จมากขนาดนี้ แต่กลายเป็นว่าติดอันดับหนังสือขายดีที่ 1 ของศูนย์หนังสือจุฬาฯ 73 สัปดาห์ เงินที่ได้ก็นำไปทำบุญทั้งหมด ยังมีผลงานหนังสือเล่มอื่นๆ อีกที่เขียนไว้แล้วก็มีผลตอบรับที่ดีพอสมควรเช่น หนังสือ “น่ารู้คู่การตลาด”

การเขียนหนังสือผมคิดว่าไม่ยากครับ ด้วยความเป็นนักวิชาการเราต้องมีทักษะในการสื่อสารอยู่แล้ว ประกอบกับการทำกิจกรรมตั้งแต่สมัยเรียนเหมือนเป็นการฝึกเรื่องการสื่อสาร พอเป็นอาจารย์ด้วยอาชีพถูกบังคับให้ทำงานวิชาการที่เขียนเยอะ

ด้วยทักษะการสื่อสารผมก็มีการจัดรายการวิทยุด้วยเป็นอีกงานหนึ่งที่ชอบ และรู้สึกสนุก จริงๆ ผมเริ่มจัดรายการวิทยุตั้งแต่สมัยเรียนมหาวิทยาลัย ให้ความรู้เรื่องการศึกษา วันหนึ่งพูด 8 ชั่วโมง พูดไปเรื่อยๆ สลับกับการเปิดเพลง ตอนนี้มีจัดรายการ “ชั่วโมงนักบริหาร” เป็นการรวบรวมข่าวสารด้านการตลาดประจำสัปดาห์ว่าสัปดาห์นี้เกิดอะไรขึ้นบ้าง เพราะการตลาดมันเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ก็รวบรวมแล้วก็มาเล่าสู่กันฟังสนุกๆ ไม่ต้องไปอ่านหนังสือพิมพ์ถ้าท่านไม่มีเวลา ก็มาฟังรายการเราก็จะสรุปไว้ให้ว่าเกิดอะไรขึ้น

– การตลาดกับการทำวิจัย?

ในแง่ของวิชาการ การเป็นอาจารย์มีการทำผลงานวิจัยด้วย ผมพยายามผลิตงานวิจัยออกมาต่อเนื่อง

ที่ภูมิใจมากๆ มีอยู่ประมาณ 2-3 งาน เช่น งานวิจัยเรื่องการวัดมูลค่าแบรนด์ไทย งานนี้เป็นงานที่ได้รับการยอมรับจากหน่วยงานเอกชนมาก เพราะเอาตัวเลขที่เราคิดได้ไปอ้างอิงถึงเรื่องมูลค่าแบรนด์ และงานวิจัยนี้ได้รับรางวัลสำคัญขึ้นในคณะที่ไม่เคยได้มาก่อน คืองานวิจัยดีเด่นของสภาวิจัยแห่งชาติ ถ้าเทียบแล้วเหมือนเป็นรางวัลออสการ์งานวิจัยไทย เนื่องจากว่ายังไม่มีสาขาบริหารธุรกิจก็เลยได้รางวัลสาขาเศรษฐศาสตร์มา

– ทำไมถึงเลือกนำวัฒนธรรมมาทำการวิจัยด้านการตลาด?

ผมเป็นคนเอเชียที่มีโอกาสได้ไปเรียนที่ต่างประเทศเลยเห็นวัฒนธรรมที่มีความหลากหลายแตกต่างกัน รู้สึกว่าเรื่องวัฒนธรรมมีความน่าสนใจ ประกอบกับความชอบทำการวิจัยเชิงทดลองตั้งแต่สมัยเรียน ยิ่งทำให้อยากรู้ว่าสามารถนำมาทำงานต่อด้วยกันได้ไหม เลยเกิดเป็นการวิจัยด้านวัฒนธรรมกับการตลาดขึ้น ทำให้เห็นว่าวัฒนธรรมมันมีผลต่อการตั้งราคาไม่เหมือนกัน

การทำวิจัยเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม ทำให้เกิดแนวคิดสำคัญ อย่างวิจัยล่าสุดทำให้เห็นว่า การใช้ภาษามีส่วนในการเปลี่ยนความคิดคนได้ คือกลุ่มคนที่มีลักษณะสองวัฒนธรรม เราคิดว่ามันต่อยอดในงานวิจัยอื่นๆ ได้อีกเยอะมาก แล้วมันจะตรวจสอบงานวิจัยในอดีตเรื่องวัฒนธรรมได้อย่างชัดเจนมาก ว่าจริงๆ แล้วมันเกิดขึ้นจากวัฒนธรรมจริงหรือไม่

ผลสรุปของงานวิจัยนี้ยืนยันว่า เป็นเรื่องของวัฒนธรรมการรักษาหน้าของคนเอเชีย

– ผลงานล่าสุด?

งานวิจัยเรื่องความแตกต่างของการเสิร์ชหาสินค้าของแต่ละวัฒนธรรม เป็นงานวิจัยที่นักวิชาการไทยในสาขาการตลาดไม่ค่อยทำกัน เพราะเป็นงานวิจัยเชิงทดลอง คือปกติงานวิจัยทางการตลาดจะเป็นวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถาม แต่งานนี้เป็นการทดลองเอาคนเข้าห้องแล็บที่เราเขียนโปรแกรมในคอมพิวเตอร์ แล้วก็ลองให้เขาเล่นกับเกมซื้อของในคอมพิวเตอร์

ผลของการทดลองน่าสนใจตรงที่เราพบว่า คนเอเชียซึ่งมีพฤติกรรมสนใจราคาแต่ไม่สนใจต้นทุน เช่น ตั๋วเครื่องบินมีราคา 1 บาท แต่มีต้นทุนที่เป็นค่าน้ำมันอีก 300 บาท มีค่าระหว่างเครื่องบินอีก 800 บาท มีค่ากระเป๋าอีก 400 บาท คนเอเชียจะไม่ค่อยสนใจ 300, 800, 400 บาทนี้ แต่จะสนใจบาทเดียว พอมีคนถามก็จะบอกว่าซื้อตั๋วบาทเดียว ทั้งที่จริงๆ จ่ายไปเป็นพัน

การไม่สนใจต้นทุนตรงนี้ทำให้เกิดการตั้งราคาที่ทำให้คนเอเชียจ่ายแพงกว่ายุโรปได้ โดยการเรียกมันว่า “คอสต์” จากการทดลองฝ่ายเอเชียและยุโรป ปรากฏว่าคนยุโรปจ่ายถูกกว่า สะท้อนพฤติกรรมของคนจริงๆ เยอะมาก เราจะเห็นคนเอเชียไปไกลๆ เพื่อซื้อของนิดเดียวที่ราคาถูก โดยลืมคิดถึงต้นทุนเวลา ต้นทุนการเดินทาง และต้นทุนต่างๆ มากมายเพื่อไปซื้อของถูกเพียงนิดเดียว และดีใจด้วยว่าได้ซื้อของถูกมา

จากการศึกษาเรื่องนี้ เราพบปัญหาที่เกิดขึ้น มาจากความแตกต่างระหว่างเอเชียกับยุโรป เรื่อง การเสียหน้า

– การเสียหน้า เป็นสาเหตุหลักเลยหรือเปล่า?

ครับ คือคนเอเชียมีนิสัยกลัวเสียหน้ามาก ดังนั้นเลยพยายามพูดให้มันดูไม่เยอะ มันไม่ใช่เรื่องของการพูดอย่างเดียว แต่มันฝังอยู่ในหัวจนคิดไปเองว่าตัวเองได้ของถูกมา ซึ่งจริงๆ แล้วถ้าเอาไปรวมกับต้นทุนก็จะแพง ซึ่งเราใช้ห้องทดลองในการตรวจสอบ เพื่อหาสิ่งที่เป็นไปได้ เช่น บางคนบอกว่าคนเอเชียโง่หรือเปล่า เราก็ตรวจสอบว่ามันเป็นเรื่องของไอคิวหรือ โดยการที่วัดไอคิวของคนในห้องแล็บ ปรากฏว่า ไอคิวของคนเอเชียเทียบเคียงของคนยุโรปที่เข้ามาเล่นเกมแล้วมากกว่านั้นก็คือ คนเอเชียกับคนยุโรปไม่ว่าจะเก่งหรือไม่เก่ง การซื้อของเป็นพฤติกรรมของคน ไม่จำเป็นต้องเก่งมากฉลาดมาก

บางคนอาจจะคิดว่าคนเอเชียคิดไม่รอบคอบ ไม่ฉลาดหรือเปล่า เราก็ไปตรวจสอบเรื่องของการตัดสินใจแล้ว บางคนบอกว่าคนเอเชียจนกว่าคนยุโรปหรือเปล่า ถ้าหากเป็นเพราะความจน คนเอเชียต้องคิดเยอะ ถ้าคิดเยอะแล้วต้นทุนต้องไม่มีปัญหากับเอเชีย แปลว่าไม่ใช่เรื่องของความจน สุดท้ายแล้วก็เอาคนเข้ามาแล้วก็ลองพยายามดูเรื่องของการเสียหน้าเอาไปใส่ในเกม ปรากฏว่าเป็นเรื่องของการเสียหน้าจริงๆ

แล้วเราเอาเด็กเอเชียที่เรียนนานาชาติตลอด มีความเป็นฝรั่ง อยู่ในวัฒนธรรมยุโรปตลอดมาทำการทดลอง ปรากฏว่า ผลออกมาเป็นแบบเอเชีย คือไม่สนใจต้นทุน แล้วอีก 2 เดือน พอเขาลืมแล้วก็เอาเด็กกลุ่มนี้มาทำการทดลองใหม่เป็นภาษาอังกฤษ ปรากฏว่าเขาทำตัวเหมือนคนยุโรป แปลว่ามันเป็นที่วัฒนธรรมจริงๆ งานวิจัยนี้ใช้เวลา 4 ปี มีกลุ่มวิจัยเยอะมาก เพื่อให้ได้ผลที่ถูกต้องที่สุด

– ประโยชน์ของงานวิจัยชิ้นนี้?

ทำให้เห็นประโยชน์ที่เกิดขึ้นของนักธุรกิจเอง ซึ่งสามารถเอาไปใช้ในการตั้งราคาได้เพื่อให้ลูกค้าจ่ายเยอะขึ้น อันนี้ชัดเจน กลับกันในทางของผู้บริโภค ต้องระมัดระวังนักธุรกิจที่เข้าใจเรื่องนี้แล้วมาหลอกขายท่านในราคาแพง

คิดว่าสามารถนำไปใช้ได้จริง มีอาจารย์จำนวนมากที่ได้มาฟังงานวิจัยแล้ว เขาสนใจนำไปใช้ อาจารย์ที่ดูตื่นเต้นมากคืออาจารย์ที่มาจากฝั่งเอเชียใต้ เช่น อินเดีย บังกลาเทศ เพราะเขารู้สึกว่าพฤติกรรมเขาเป็นแบบนี้ เช่นเดียวกับคนไทยที่ยอมไปไกลๆ เพื่อจะไปซื้อของถูกเหมือนกัน