สำนักงาน กสทช.มีแนวคิดที่จะจัดเก็บรายได้จากธุรกิจที่ให้บริการอินเตอร์เน็ตบนโครงข่ายโทรคมนาคม หรือ OTT (Over The Top) อย่างเฟซบุ๊ก (Facebook), ยูทูบ (YouTube), เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) เป็นต้น ด้วยเหตุว่าเป็นข้อหารือในหลายประเทศมาแล้วไม่น้อยกว่า 2-3 ปี สำนักงาน กสทช.จึงเตรียมเสนอที่ประชุมอาเซียนในเดือน ส.ค.นี้ เพื่อหาข้อยุติ ในโอกาสที่ปีนี้ประเทศไทยเป็นประธานอาเซียนด้านโทรคมนาคม
เนื่องจากผู้ให้บริการ OTT เหล่านั้นให้บริการโดยใช้โครงข่ายพื้นฐานโทรคมนาคมของแต่ละประเทศจำนวนมากแต่ไม่มีการเสียภาษีเพื่อนำมาพัฒนาประเทศ และปรับปรุงโครงข่ายโทรคมนาคมที่ต้องมีการสร้าง และปรับปรุง บำรุงรักษาทุกปี
แต่พลันที่แนวคิดนี้ปรากฏต่อสาธารณะได้รับเสียงค้านจากทั่วสารทิศ โดยส่วนใหญ่เกรงว่าถึงที่สุดภาระจะตกอยู่กับผู้บริโภค ไม่ใช่บรรดายักษ์ข้ามชาติทั้งหลาย ร้อนถึง “ฐากร ตัณฑสิทธิ์” เลขาธิการ กสทช.ต้องรีบออกมาชี้แจงว่าเรื่องดังกล่าวยังเป็นแค่เพียงแนวคิดเท่านั้น
และถ้าที่ประชุมอาเซียนให้ความเห็นชอบ สำนักงาน กสทช.จะทำการรับฟังความคิดเห็นจากทุกฝ่ายเพื่อให้ได้แนวทางที่ดีที่สุด หากหลายฝ่ายเห็นว่าไม่สามารถดำเนินการได้และมีแนวทางอื่นที่ดีกว่า สำนักงาน กสทช.ก็พร้อมน้อมรับเพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อทุกฝ่าย
“แนวทางการจัดเก็บภาษีจากผู้ประกอบการ OTT หลายประเทศอยากให้ดำเนินการ ประเทศไทยเองก่อนหน้านี้ก็มีความพยายามเช่นกัน โดยเสนอให้ OTT ลงทะเบียน แต่หลายฝ่ายรวมทั้งผมไม่เห็นด้วย เนื่องจากเราไม่สามารถบังคับ OTT ให้มาลงทะเบียนในประเทศไทยได้ อีกทั้งหลายประเทศในอาเซียนได้พยายามให้ OTT ไปลงทะเบียนในประเทศของตนเช่นกัน แต่ไม่ประสบผลสำเร็จ” เลขาธิการ กสทช.ย้ำ
จึงยังเป็นเรื่องที่ต้องติดตามดูกันต่อว่าจะหยุดอยู่แค่แนวคิด หรือมีโอกาสไปต่อได้แค่ไหน และอย่างไรที่จะเป็นประโยชน์กับทุกฝ่ายได้จริงโดยเฉพาะผู้บริโภค แต่ที่แน่นอนกว่าเป็นมูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลในบ้านเราที่ยังอยู่ในช่วงขาขึ้นอย่างแท้จริง เป็นการเติบโตต่อเนื่องหลายปีติดต่อกันจากปี 2555 ที่มีมูลค่าเพียง 2,783 ล้านบาทเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินกว่าครึ่งยังตกอยู่ในมือของแพลตฟอร์มข้ามชาติทั้งหลาย
เมื่อเร็วๆ นี้ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และบริษัทกันตาร์ ประเทศไทย ได้เปิดเผยงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2561 ที่ผ่านมาว่า มีมูลค่าราว 17,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 36% จาก 12,400 ล้านบาท ในปี 2560 และยังคาดการณ์ด้วยว่า ในปี 2562 นี้จะเติบโตเพิ่มขึ้นอีกกว่า 16% เพิ่มเป็นเกือบ 20,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นเกือบ 20% ของมูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวม
“ศิวัตร เชาวรียวงษ์” นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า การเติบโตของการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปีที่ผ่านมา นอกจากเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นแล้วยังเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (e-commerce) ที่เพิ่มมากขึ้นด้วย
และการที่นักการตลาดมองเห็นโอกาสในการเรียนรู้ถึงความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลต่างๆ ได้มากขึ้น และนำความรู้นั้นมาใช้ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขายทำให้สื่อดิจิทัลให้ผลตอบแทนคุ้มค่าสำหรับนักการตลาดทั้งในแง่ผลตอบแทนเกี่ยวกับการรับรู้ในตราสินค้า, ความผูกพันธ์ในตราสินค้า และยอดขาย
โดยที่แพลตฟอร์มระดับโลกอย่างเฟซบุ๊ค, ยูทูป และเสิร์ช (Search) ยังเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ทั้งหลายเลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคตามจุดสัมผัส (Touch points) ต่างๆ คิดเป็นสัดส่วนเงินลงทุน ประมาณ 60% ของเงินลงทุนในโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด
ขณะที่ครีเอทีฟ (Creative) หรือการผลิตวิดิโอออนไลน์, เสิร์ช (Search) และไลน์ (Line) เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ที่เติบโตสูงที่สุดในปี 2561 ที่ผ่านมา ที่ 60%, 61% และ 90% ตามลำดับ
ถามว่า กลุ่มอุตสาหกรรมไหนที่มีการใช้เงินไปกับโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด ได้แก่ กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ 2,361ล้านบาท กลุ่มการสื่อสาร 1,925 ล้านบาท กลุ่มสกินแคร์ 1,454 ล้านบาท กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮล์ 1,148 ล้านบาท และกลุ่มธุรกิจธนาคาร ที่ 1,080 ล้านบาท
ทั้ง 5 กลุ่มอุตสาหกรรมลงเงินในการโฆษณาดิจิทัลมากที่สุดในปี 2561 ที่ผ่านมา
ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เงินโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นสูงที่สุดในปี 2561 เทียบจากปี 2560 คือ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่มีค่าใช้จ่าย 585 ล้านบาท เพิ่มจากปีที่แล้ว 114% ตามด้วยกลุ่มร้านค้าปลีกที่มีค่าใช้จ่าย 701ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 111%
สำหรับในปี 2562 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) และบริษัทกันตาร์ ประเทศไทยได้คาดการณ์ว่ากลุ่มอุตสาหกรรมหลักที่จะลงทุนในสื่อดิจิทัลมากที่สุด 5 อันดับแรก ยังเป็นอุตสาหกรรมเดิม คือ กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ที่ 2,783ล้านบาท กลุ่มการสื่อสาร 2,115ล้านบาท กลุ่มสกินแคร์ 1,753 ล้านบาท กลุ่มธุรกิจธนาคาร 1,396ล้านบาท และกลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ ที่ 1,239 ล้านบาท
ในขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมค้าปลีกยังเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่คาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงที่สุดในปี 2562 นี้ โดยจะเติบโตมากขึ้นถึง 47% หรือคิดเป็นเม็ดเงินที่ 1,029 ล้านบาท ตามมาด้วยกลุ่มธุรกิจธนาคารที่จะเติบโตมากขึ้นถึง 29% หรือคิดเป็นมูลค่า 1,396 ล้านบาท
โดยบรรดา “ดิจิทัล แพลตฟอร์ม” ยักษ์ใหญ่ทั้งหลายยังคงครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุดในปี 2562 ต่อไป ไม่ว่าจะเป็น “เฟซบุ๊ก” ที่มูลค่า 5,558 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 28% ตามมาด้วย “ยูทูบ” ที่มูลค่า 3,364 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 17%, และเสิร์ช ที่มูลค่า 2,010 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 10%
หมายความว่าสิ่งที่ยังเหมือนเดิมคือการครอบครองส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณา ที่ไม่ว่ามูลค่าตลาดจะเติบโตแค่ไหนหรือบรรดาเจ้าของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมใดบ้างจะใส่เงินลงไปเพิ่มขึ้นเท่าไร เกินกว่าครึ่งยังไหลออกนอกประเทศไปตกอยู่ในมือของยักษ์ข้ามชาติเพียงไม่กี่ราย
แนวรบในสังเวียนโฆษณาดิจิทัลบ้านเราจึงยังไม่เปลี่ยนแปลง โดยเป็นการช่วงชิงเม็ดเงินระหว่างผู้ประกอบการในประเทศด้วยกันเองมากกว่าที่จะไปต่อกรกับแพลตฟอร์มข้ามชาติ
