ในเวทีสัมมนา “Beyond Experience พลิกประสบการณ์ พลิกเกมธุรกิจ” จัดโดยหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ กูรูโซเชียล “กล้า ตั้งสุวรรณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นมาบอกเล่าถึงการสร้างแต้มต่อให้ธุรกิจผ่านการสร้าง “ประสบการณ์” ให้ลูกค้า
โดยเริ่มต้นชี้ให้เห็นความจริงที่ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์ แต่จดจำ “แบรนด์” ไม่ได้ จำได้แต่ “ประสบการณ์” ผ่านสินค้า และบริการที่ธุรกิจส่งมอบให้ ซึ่งมีทั้งที่ออกแบบได้ และไม่ได้ มีทั้งดี และไม่ดี ทำให้การออกแบบประสบการณ์ลูกค้ามีความสำคัญ
“ปกติธุรกิจเริ่มจากการผลิตสินค้าออกจากโรงงาน มีทีมการตลาดประชุมนำสินค้ามาวิเคราะห์ว่าจะขายยังไง สื่อสารกับลูกค้ายังไงแล้วไปซื้อสื่อทำแคมเปญการตลาด หวังว่าลูกค้าจะรับสิ่งที่สื่อสารแล้วไปซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ทุกวันนี้สิ่งที่ไม่ปกติคือ เมื่อลูกค้าซื้อไปแล้วรู้สึกไม่ดีเหมือนที่คาดไว้ก็จะเปิดเผยประสบการณ์ที่ผิดหวังออกไปเดี๋ยวนั้นบนอินเตอร์เน็ต”
หากค้นหาคำว่า “แย่มาก” ในชุมชนอินเตอร์เน็ตบางแห่งจะพบว่ามี “แบรนด์” เต็มไปหมด และนี่คือโลกของ “ข้อมูล”
“กล้า” ยกคำกล่าวของ “เจฟ เบโซส” แห่ง “อเมเซอน” ที่บอกว่า “ถ้าทำลูกค้าไม่พอใจ ในโลกแห่งความเป็นจริงเขาอาจบอกเพื่อนได้ 6 คน แต่บนโลกอินเตอร์เน็ตจะบอกได้ถึง 6 พันคน” ตอกย้ำว่า ทำไม “อเมซอน” หมกมุ่นกับการให้ความสำคัญกับการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า
“อเมซอน” กำหนด “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าจะได้รับเป็นตัวตั้งแล้วค่อยคิดถึงวิธีทำงานจนมีคำที่แชร์กันมากในอินเตอร์เน็ต คือ future และ press releases
“เขาจะเขียนข่าวงานแถลงขึ้นมาก่อนเลยว่าในอนาคตจะแถลงข่าวว่าอย่างไร สินค้าและบริการจะประสบความสำเร็จอย่างไร แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร ลูกค้าจะชอบ และประทับใจกับอะไร นี่คือการทำงานของอเมซอน เป็นเป้าหมายให้ทีมผลิตออกแบบสินค้าและบริการให้ลูกค้าประทับใจ ทีมสื่อสารจะสื่อสารอย่างไร ทีมการตลาดจะทำแผนการตลาดให้ลูกค้าประทับใจ และประสบความสำเร็จอย่างไร”
ทั้งพบว่าผู้บริโภค 2 ใน 3 พร้อมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีเป็นพิเศษ อาจหมายถึงการได้รับการดูแลเป็นพิเศษ เช่น มีห้องพิเศษหรือมีประสบการณ์ที่ดีเป็นพิเศษเรื่อง “ความเร็ว” เช่น ลูกค้าโทรมาแล้วรับสายเร็ว ส่งข้อความมาถามแล้วตอบกลับเร็ว สั่งซื้อแล้วส่งเร็ว
“ความเร็ว” สำคัญมาก และแยกคน Gen Y Gen Z กับ Gen X ออกจากกันได้
ปัจจุบันมีคำว่า “Experience of Now” ทำอย่างไรที่จะได้เดี๋ยวนี้ เสร็จเดี๋ยวนี้ จบเดี๋ยวนี้ เพราะ “โซเชียลมีเดีย” ทำให้เริ่มรอกันไม่ได้ ไม่ว่าจะอยากติดต่อเพื่อนสมัยประถมหรือสั่งสินค้าแค่หยิบมือถือขึ้นมากด มีปัญหาส่งข้อความไปถามเจ้าของหรือคนขายก็จะตอบกลับมา
โลกทุกวันนี้เป็นโลกที่ไม่ต้องรอ และนับวันจะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
คนไทย 3 ใน 4 ใช้โซเชียลมีเดีย ข้อความเกิดขึ้นในโซเชียลถึง 6,300 ล้านข้อความ เพิ่มจากปีที่แล้ว 19% และใช้เวลากับโซเชียลเพิ่มเป็น 3 ชั่วโมง 11 นาทีต่อวัน บางคนอาจมองว่า คือความเสี่ยง คือปัญหาสังคม แต่ในเชิงธุรกิจคือ “โอกาส”
“ใครซื้อสินค้าแล้วชอบก็จะแชร์ ไม่ชอบก็แชร์ อุตสาหกรรมต่างๆ มีปริมาณข้อความด้านดีและร้ายต่างกัน ในอุตสาหกรรมยานยนต์ คนมักพูดบวก 73% ว่าอยากได้รถรุ่นนั้นรุ่นนี้ ในอุตสาหกรรมความสวยความงามกว่า 96% พูดบวก เช่น สีนั้นดีไหม ใช้แล้วดีมาก ต่างจากอุตสาหกรรมสื่อสารที่ 87% พูดลบ แต่หนักกว่าคืออุตสาหกรรมประกัน ลบถึง 98% เป็นธรรมชาติของอุตสาหกรรม”
การมีข้อมูลทำให้ไม่เกิดอาการตื่นตูมเกินไป เมื่อคนมีประสบการณ์ที่ไม่ดีควรจัดการอย่างไรหรือมีประสบการณ์ที่ดีกับเราแล้วมีประสบการณ์ที่ดีกับคู่แข่งด้วยหรือเปล่า อะไรคือความแตกต่าง “ข้อมูล” บอกสิ่งเหล่านี้ได้ ทั้ง “ประสบการณ์” ยังเกิดขึ้นได้ก่อนที่ลูกค้าจะเข้ามาที่ร้านได้ จากการ “เสิร์ชข้อมูล” ก่อนจึงเป็นหน้าที่ทีมการตลาด และทีมสื่อสารที่ต้องสร้างประสบการณ์ก่อนลูกค้ามาที่ร้าน
สิ่งที่แบรนด์และธุรกิจมักลืม คือ “ประสบการณ์หลังการซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว”
“เมื่อซื้อไปแล้วใช้ดีไหม ซื้อแกดเจตไปแล้วถ้าเซตอัพไม่ได้ใครจะช่วย ถ้าลูกค้าได้ประสบการณ์ไม่ดีก็พร้อมถ่ายรูปแล้วบอกต่อคนในอินเตอร์เน็ตทันที”
“ไวซ์ไซท์” พบว่า 5 ปีที่ผ่านมา การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการรีวิวบนอินเตอร์เน็ต เพิ่มขึ้น 2.5 เท่า “คีย์เวิร์ด” ที่ค้นหามีตั้งแต่รีวิวครีม, กล้อง, รองพื้น, ร้านสะดวกซื้อ, รีวิววิธีทำจมูก, ร้านอาหาร, มือถือ ฯลฯ เกิดอาชีพ “นักรีวิว” (influencers) ไว้บอกต่อ “ประสบการณ์” ให้ลูกค้าหรือคนที่กำลังจะเป็นลูกค้าของแบรนด์
วัยรุ่นกว่า 70% เชื่อ influencers คนส่วนใหญ่ 74% ใช้โซเชียลมีเดีย และเชื่อคำแนะนำก่อนตัดสินใจ
สำหรับแบรนด์ต่างๆ การกำหนด และออกแบบประสบการณ์ให้ผู้บริโภคยุคที่โซเชียลรุมเร้าทุกชีวิตทุกช่องทางจึงสำคัญ โดยมี 4 อย่างที่ต้องทำ คือ 1.จริงใจกับลูกค้า ไม่ให้ข้อมูลเกินจริง เพราะการบอกอย่างตรงไปตรงมาทำให้ลูกค้าได้เจอในสิ่งที่เขาคาดหวังแต่แรก
2.การรับฟัง สำคัญกว่าความจริงใจ เริ่มจากการฟังลูกค้า ฟังเสียงผู้บริโภคบนโซเชียลทำให้รู้ว่า “แคมเปญที่กำลังทำประสบความสำเร็จ หรือมีการพูดถึงในแง่มุมไหน ลูกค้าชอบหรือไม่” การฟังยังทำให้แก้ปัญหาได้ทันที
3.แก้ปัญหารายบุคคล สำคัญขึ้นไปอีก ในทุกธุรกิจไม่มีอะไรสมบูรณ์ สิ่งที่ดีที่สุดคือการเรียนรู้จากการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ถ้าได้รับความพึงพอใจก็จะได้ลูกค้ากลับมาทันที และได้เรียนรู้เพื่อพัฒนาบริการในอนาคตด้วย
“ผู้บริหารมักคิดว่าปัญหาเกิดกับลูกค้าคนเดียว ทำไมต้องใส่ใจ อย่าลืมว่าเขามีมือถือ เราไม่รู้ว่าเขามีผู้ติดตามเท่าไร เสียงที่เขาพูดจะดังไปถึงไหน ให้นึกถึงตอนคุณสวมหมวกผู้บริโภคที่อยากให้มีคนมาตอบทุกครั้งที่มีคำถาม”
สุดท้าย สำคัญสุด 4.การวัดผลความพึงพอใจของลูกค้า ถ้าไม่วัดผลจะไม่มีทางรู้เลยว่างบประมาณที่ใส่ลงไปได้ผลหรือไม่ ทำให้ลูกค้าพอใจเพิ่มหรือไม่ เสียงบ่นในโซเชียลลดลงหรือไม่ และมีกำไรเพิ่มขึ้นไหม
ธุรกิจส่วนใหญ่มักบอกว่ามีการวัดผลและทำรายงาน แต่ไม่รู้ว่าสิ่งที่วัดไปเป็นแบบนั้นหรือเปล่า ถึงอย่างนั้นก็ต้องทำ เพราะการเข้าใจ “ข้อมูล” จากโซเชียลทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น ลูกค้าใช้โซเชียลมีเดียแชร์ประสบการณ์ทั้งดีและไม่ดี หากเป็นเรื่องที่ดีเข้าไปขยายผลได้ ถ้าไม่ดีก็นำไปแก้ไข และเรียนรู้ได้เช่นกัน
