เมื่อ’อาร์เอส’รุกตลาดความงาม ดร.ชาคริต พิชญางกูร ตอบทุกคำถาม’ธุรกิจข้ามอุตสาหกรรม’

ที่มา	มติชนรายวัน
ผู้เขียน	เชตวัน เตือประโคน และสรวิศ รุ่งเลิศมณีพงศ์

ถือว่าเป็นข่าวฮือฮาพอสมควร เมื่อ บริษัท อาร์ เอส จำกัด (มหาชน) ที่หลายคนมักจะรู้จักในแวดวงของผู้ผลิตสื่อบันเทิง ได้ตัดสินใจทุ่มงบกว่า 200 ร้อยล้านมาเปิดบริษัท “ไลฟ์สตาร์” บริษัทผลิตภัณฑ์ความงาม

เจาะกระแสตลาดสุขภาพและความงาม หรือ เฮลท์ แอนด์ บิวตี้ ที่กำลังบูมอย่างต่อเนื่อง

และที่สุดการเปิดตัวของ บริษัท “ไลฟ์สตาร์” เมื่อวันที่ 15 มิถุนายนที่ผ่านมา ก็เป็นการยืนยันคำพูดของ เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานกรรมการบริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ที่ได้ให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจไปเมื่อต้นปีว่า

“อีก 4-5 เดือนนี้จะเปิดตัวอะไรบางอย่าง ที่ทุกคนจะมีข้อสงสัยว่า ทำไมเป็นอย่างนี้ ทำได้ยังไง มันจะสะท้อนที่เฮียพูดว่า คนของอาร์เอสเจ๋ง ทำอะไรก็ได้”

พร้อมเปิดตัว 4 แบรนด์สินค้านำร่อง

รวมไปถึงสามพรีเซ็นเตอร์ อย่าง มาช่า วัฒนพานิช, ต่าย-เพ็ญพักตร์ ศิริกุล และ เจมส์-เรืองศักดิ์ ลอยชูศักดิ์

ตั้งเป้ารายได้ปีแรกกว่า 500 ล้านบาท!

แต่อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางมรสุมทางเศรษฐกิจที่ยังคงหนักหน่วง ได้ก่อให้เกิดหลากคำถามที่มีต่อการตั้งธุรกิจเสริมความงามในครั้งนี้เช่นกัน

มีโอกาสพูดคุยกับ ดร.ชาคริต พิชญางกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลฟ์สตาร์ และรองประธานฝ่ายบริหาร – ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการตลาด

เรียกได้ว่าเป็นผู้ได้รับมอบหมายจาก “เฮียฮ้อ” โดยตรงในการรับผิดชอบดูแลการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดและดูแลการตลาดของผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามของบริษัท

เขาจะมาตอบทุกข้อสงสัยในการตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจในครั้งนี้

พร้อมเป้าหมายต่อไปในอนาคต

 

จุดเริ่มต้นธุรกิจนี้ของอาร์เอส

เดิมทีเราเป็นบริษัทสื่อที่ผลิตคอนเทนต์บันเทิงต่างๆ ทำทีวีหลายช่อง ทีนี้เราเห็นว่าลูกค้าที่ซื้อโฆษณาจำนวนมากคือ สกินแคร์ เฮลท์แคร์ และเป็นลูกค้าระดับกลางเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งปัจจุบันการผลิตสินค้าอาหารเสริม ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมีผู้ผลิตมากมาย และบ้านเราเองก็ทำให้เมืองนอกเยอะ ดังนั้น เรื่องการทำสินค้าให้ดี มีคุณภาพ ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับเราอีกต่อไป

จากประสบการณ์ของตัวเองที่เคยอยู่บริษัทความงามมาก่อนเลยมองเห็นโอกาสตรงนี้ และมีโอกาสในการนำไปเสนอเฮียฮ้อ ซึ่งเฮียก็มองเห็นโอกาสตรงนี้ด้วยเช่นกัน คือมันมาจากประสบการณ์ส่วนตัว และเจอกับโอกาสที่มีพอดี เลยเกิดธุรกิจนี้ขึ้นมา ดังนั้น จึงไม่ใช่ธุรกิจที่วางแผนไว้นานแล้ว แต่เกิดจากความประจวบเหมาะมากกว่า ตอนแรกก็มีเพียงเซรั่มตัวเดียว แล้วเริ่มติดต่อแล็บที่ต่างประเทศ เพราะเราอยากที่จะทำของดีสู้ของเมืองนอก แต่โจทย์คือต้องเป็นนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่แตกต่าง เป็นของใหม่ ไม่เหมือนใคร ผมก็ต้องหาข้อมูลที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ประสิทธิภาพสูง พอดีได้เจอสาหร่ายหิมะสีแดง จากธารน้ำแข็งบนเทือกเขาแอลป์ ซึ่งยังไม่มีใครทำ เลยตัดสินใจทำขึ้นมาเป็นอย่างแรก

เราเริ่มคุยเรื่องนี้กลางปี 2557 คุยเสร็จอีก 6 เดือนเจอแล็บในการผลิต จากนั้นต้นปี 2558 ก็ได้เริ่มออกวางตลาด

“เฮียฮ้อ” เลือกมาดูแลเรื่องนี้?

คือที่ผ่านมา การทำงานที่บริษัทผมมักเป็นคนดูภาพรวมของธุรกิจต่างๆ มากกว่า ไม่ได้เจาะที่ธุรกิจไหนเป็นพิเศษ ถ้ามีสิ่งไหนที่เฮียมอบหมายให้ทำ ไม่ว่าจะเป็นกีฬา เพลง ผมทำหมด เป็นคนที่ดูแลการตลาดของทั้งองค์กร

ส่วนธุรกิจตรงนี้ ไม่ได้มองว่าเป็นการรับเลือกให้มาทำ แต่มองว่าเป็นจังหวะที่ได้พูดคุยกันกับเฮีย จากโอกาสและสื่อที่เรามี รวมถึงประสบการณ์ตัวเองที่เคยทำเรื่องนี้มาก่อน ผมจบการศึกษาปริญญาเอกด้านนวัตกรรม ทั้งหมดจึงเป็นองค์ประกอบที่ลงตัวพอดี

ตรงนี้เป็นธุรกิจที่ข้ามอุตสาหกรรมธุรกิจแรกของอาร์เอส แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าบริษัท ไลฟ์สตาร์ เป็นบริษัทลูก แต่การทำงาน เรื่องทีมงาน ก็ต่างกันโดยสิ้นเชิงกับบริษัทแม่ ธุรกิจแม่ขายความบันเทิง แต่เราขายผลิตภัณฑ์ เพียงแต่เราอาศัยจุดแข็งของบริษัทแม่ที่มีนั่นก็คือสื่อ

อาร์เอสกับการช่วยสนับสนุนธุรกิจนี้?

คือตามหลักแล้วการทำธุรกิจตรงนี้จะต้องมีผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ กลยุทธ์ และสื่อ ซึ่งสิ่งเดียวที่ธุรกิจความงามรายอื่นไม่มีคือเรื่องสื่อ การที่เราทำธุรกิจนี้เป็นการออกนอกกรอบเดิม เราจึงต้องใช้จุดแข็งที่ตัวเองมีอย่างสื่อให้ได้มากที่สุด ในมุมกลับกัน เราก็เป็นลูกค้าของอาร์เอส ซื้อสื่อเขา ถือว่าจะมีความพิเศษในฐานะบริษัทลูก แต่แน่นอนว่าต้องซื้อพื้นที่สื่อจากเขา

แต่ในแง่ของศิลปิน ดารา ที่อาร์เอสมี บอกตามตรงว่าเราไม่ได้ใช้ตรงนี้ เราจะมองที่ความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์มากกว่าในการเลือกพรีเซ็นเตอร์

เลือกคนที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์?

หลักการในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 3 ท่าน ตอนนี้เราดูที่ตลาดและผลิตภัณฑ์เป็นหลัก อย่าง มาจีค เป็นผลิตภัณฑ์เริ่มต้น ที่มาของสินค้ามาจากนวัตกรรมสาหร่ายหิมะสีแดงที่สามารถเอาชนะธรรมชาติที่เต็มไปด้วยหิมะได้ เปลี่ยนจากสีเขียวเป็นสีแดง ถือเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีความแข็งแกร่งและมหัศจรรย์ นี่คือสตอรี่ของแบรนด์ ที่เชื่อว่าเราเอาชนะธรรมชาติได้ ดังนั้น พรีเซ็นเตอร์ต้องเป็นผู้หญิงที่มีความสตรองมาก เวลาผ่านไปอย่างไรความสวยก็ยังคงอยู่ ไม่มีอะไรทำร้ายเธอได้ และอีกอย่างคือต้องเป็นคนที่ไม่ช้ำมาก ไม่ซ้ำกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อื่น ต้องเอาคนที่คิดไม่ถึง คือคนที่หายไปจากผลิตภัณฑ์ประเภทนี้สักพักแล้วดึงกลับมา สรุปก็คือ มาช่า วัฒนพานิช

ผลิตภัณฑ์ต่อมาเป็นสินค้าของผู้หญิงที่สูงอายุขึ้นหน่อย ที่ผ่านมาไม่มีสกินแคร์ตัวไหนที่คุยกับเขาโดยตรง ผู้ใหญ่ห้าสิบบวกสมัยนี้ต้องไปใช้ครีมเด็ก ผลิตภัณฑ์ตัวนี้ตั้งต้นที่ลูกค้าก่อน กระทั่งค้นพบนวัตกรรมสกัดจากเมือกปลาดาว ซึ่งมีการฟื้นตัวของคอลลาเจนเยอะมาก เราทำการทดลองในแล็บที่ประเทศแคนาดา เอาเนื้อเยื่อมาเพาะเลี้ยงในหลอดทดลอง ในที่สุดก็ได้นวัตกรรมนี้ จากนั้น ก็มามองหาพรีเซ็นเตอร์วัย 50 กว่าแล้วยังสวยอยู่ ก็ไม่มีใครแล้ว (ยิ้ม) คิดแบรนด์มาก็มีชื่อของเธออยู่ในหัวอยู่แล้ว ก็คือ พี่ต่าย-เพ็ญพักตร์ ศิริกุล

ซึ่งจะเห็นว่าทั้งสองคนนี้ไม่ใช่คนของอาร์เอส เรามีผลิตภัณฑ์แล้วจึงเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสม ขณะเดียวกันเขาก็ต้องใช้จริง และอินกับผลิตภัณฑ์ด้วย เพราะทุกวันนี้เวลาออกสื่อ ความรู้สึกมันเฟคกันไม่ได้

แล้วกรณีของเจมส์ เรืองศักดิ์?

เจมส์ เป็นคนของอาร์เอสเก่าก็จริง แต่เราเลือกจากกรณีที่เห็นว่าเจมส์มีปัญหาเรื่องเส้นผม ผลิตภัณฑ์ที่บำรุงหนังศีรษะลดการหลุดร่วงของเส้นผม ต้องไม่เหมือนแบบที่ผู้หญิงใช้บำรุงเส้นผม นี่เป็นตลาดที่คนตระหนัก แต่สินค้าที่มีอยู่ในตลาดไม่มีอยู่ในความทรงจำของคน มากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ๆ เราจึงตัดสินใจทำผลิตภัณฑ์ตัวนี้ขึ้น เริ่มศึกษา โดยมีโจทย์เป็นกึ่งเครื่องสำอางกึ่งยา ซึ่งในตลาดส่วนมากจะเป็นยาเพียงอย่างเดียว จนในที่สุดก็ได้นวัตกรรมจากสวิตเซอร์แลนด์ 2 ตัว ตัวหนึ่งชะลอการหลุดร่วง อีกตัวกระตุ้นการสร้างใหม่ นอกจากนั้น เราใส่สารสกัดปลาคาเวียร์กระตุ้นให้ผลเกิดรวดเร็วขึ้น

เจมส์มีปัญหาเรื่องเส้นผม (ยิ้ม) เขาเลยลองใช้ก่อน ผลที่ออกมาก็คือเจมส์อินกับสินค้ามาก

การลองตลาดปีที่ผ่านมา?

สินค้าที่เราลองตลาดในปี 2558 ตัวแรกคือมาจีค ผลตอบรับออกมาค่อนข้างดี โดยวัดจากการที่ลูกค้าใช้แล้วกลับมาใช้ซ้ำ จึงค่อนข้างมั่นใจที่จะพัฒนาตัวอื่นๆ ตามออกมา ถือว่าเป็นช่วงที่เติบโตเร็วมาก ทำให้มีแบรนด์อื่นๆ ทยอยออกมาเรื่อยๆ อย่างบางตัวออกมาแล้วก็ยังไม่ได้วางตลาด

ปีที่ผ่านมาเราเพิ่งเริ่มขายเพียงช่องทางทีวีของเราเองเท่านั้น เมื่อได้ผลตอบรับที่น่าพอใจ จึงเริ่มออกซื้อสื่อนอก คาดว่าจะต้องแพลนสื่ออื่นๆ ให้มากขึ้นในเร็วๆ นี้ หรืออย่างล่าสุดเราก็เพิ่งมีการนำไปจำหน่ายในวัตสัน และ อีฟ แอนด์ บอย อนาคตก็เตรียมกระจายออกตามโมเดิร์นเทรดอื่นๆ รวมทั้งในต่างจังหวัดด้วย

ร้านเล็กร้านน้อยที่ซื้อจากสายส่งก็คาดว่าจะเข้าไปทั้งหมด

จุดแข็งของบริษัท?

ปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ประมาณ 500 ล้านบาท เรื่องของผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามต้องสร้างความเชื่อ ความเข้าใจ ดังนั้น จุดแข็งของเราคือ 1.เรื่องนวัตกรรมที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของเรา 2.มีคนถามว่าอาร์เอสทำธุรกิจเดียว จะรู้เรื่องผลิตภัณฑ์ความงามได้อย่างไร ตรงนี้เราก็มีจุดแข็งที่เกิดขึ้นคือความ

ร่วมมือกับแล็บ และสถาบันวิจัยจากต่างประเทศเกือบ 10 แห่ง และ 3.ความร่วมมือกับบริษัทแม่ในการเผยแพร่ ทำกิจกรรมต่างๆ วางแผนสื่อให้ตรงเป้าหมาย ส่วนสื่ออื่นๆ อนาคตเตรียมอยู่แล้ว

มองตลาดธุรกิจผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม?

ตลาดนี้เป็นตลาดที่โตขึ้น 6-8 เปอร์เซ็นต์ทุกปีมาโดยตลอด เป็นเทรนด์ที่ทุกคนสนใจ

ในการทำธุรกิจนั้น ตลาดที่โตทุกปีกับตลาดที่ไม่โต ที่จริงก็น่าลงทุนทั้งสองอย่าง อยู่ที่โอกาสว่าจะเข้าไปในตลาดไหน เราเข้ามาในช่องนี้คือตลาดที่โตขึ้นทุกปี ดังนั้น สิ่งที่จะเข้ามาแข่งต้องมีประสิทธิภาพสูง ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการและหาที่อื่นไม่ได้ ธุรกิจนี้การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ

ผู้บริโภคสมัยนี้มีสื่อรอบตัวเยอะขึ้น เราจึงต้องสร้างช่องทางการสื่อสารให้ผู้บริโภคตระหนักในทุกจุด เปิดมือถือ ทีวี ต้องเห็น ยิ่งเด็กรุ่นใหม่ทุกวันนี้ดูทีวีน้อยมาก อย่างล่าสุดเราเอาโฆษณาลงในยูทูบ ตอนนี้ยอดวิวเกือบล้านวิวแล้ว แล้วเราสามารถดูได้เลยว่าคนดูผ่านช่องทางไหน และพบว่ากว่า 70 เปอร์เซ็นต์ดูผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ขณะที่คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะมีเพียงสิบกว่าเปอร์เซ็นต์เท่านั้น

เราพยายามที่จะใช้สื่อออนไลน์ให้หนัก แม้ไม่ได้เป็นเจ้าของสื่อออนไลน์ แต่ถ้าจ่ายเงินแล้วมีคนเห็นเราก็พร้อมที่จะจ่าย

แนวโน้มในอนาคต?

แนวโน้มการแข่งขันในอนาคต แน่นอนว่าจะต้องดุเดือดมากขึ้น จะมีการแข่งขันในโลกออนไลน์และช่องทางใหม่ๆ มากกว่าที่เป็นอยู่ หลายประเทศไปไกลแล้ว แต่เรายังไม่ถึงตรงนั้น อย่าง ทีวีโฮมช้อปปิ้ง เมืองนอกบูมมาก บ้านเรายังทำไม่เท่าไหร่ เราอาจจะต้องรอผู้บริโภคเชื่อช่องทางนั้นๆ เช่น ช่องทางการจัดส่งที่ได้มาตรฐาน การคืนสินค้าเมื่อไม่พอใจ

ในเมืองนอก เขาตัดช่องที่เป็นข้อกังวลของผู้บริโภคเหล่านี้ไปหมดแล้ว เช่น ไม่ถูกใจคืนเงินได้ในเจ็ดวัน สมัยก่อนให้โอนเงินก่อนได้สินค้า แต่เดี๋ยวนี้มีเก็บเงินปลายทาง หรือบริการต่างๆ ก็เข้ามาปิดช่องโหว่ที่ทำให้ธุรกิจในลักษณะอีคอมเมิร์ซไม่สามารถโตขึ้นได้ เมื่อไหร่ก็ตามที่เราปิดช่องโหว่ และความกังวลเหล่านี้ได้หมด คนก็พร้อมที่จะซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น

จากวันเริ่มต้นถึงวันนี้เฮียฮ้อว่าอย่างไร?

เฮียตื่นเต้นกับธุรกิจนี้มาก เราสองคนทำงานใกล้ชิดกัน มีประชุมอาทิตย์ละครั้ง อีเมล์คุยกันทุกวัน เฮียอยู่กับธุรกิจสื่อมานาน พอมีสินค้าที่เป็นแบรนด์ของตัวเองก็ตื่นเต้นมาก นับเป็นสินค้าจับต้องได้ผลิตภัณฑ์แรกหลังจากทำธุรกิจมากว่า 30 ปี และเป็นของที่จะอยู่ต่อไปอย่างไม่อาจปฏิเสธได้ เพราะเป็นของที่คนต้องใช้ ความตื่นเต้นกับตัวบริษัท ตัวสินค้า และการต่อยอด ทำให้เฮียสนับสนุนและผลักดันอย่างเต็มที่

แล้วตัวเองในฐานะผู้บริหาร?

ผมมองว่าเป็นความท้าทาย ส่วนตัวเป็นคนมองโลกในแง่ดีอยู่แล้ว อย่างผลิตภัณฑ์ที่มีก็ใช้เองทั้งหมด ซึ่งตัวเองก็เป็นคนเรื่องเยอะในการใช้ผลิตภัณฑ์ เราเป็นคนใช้ของดี ไม่ดีไม่ใช้ และเคยอยู่บริษัทผลิตภัณฑ์ความงามอื่นมาก่อนด้วย ดังนั้น ถ้าไม่ดีไม่ใช้แน่นอน

ผมจึงไม่ทำของตีหัวเข้าบ้าน เพราะการให้คนซื้อครั้งแรกว่ายากแล้ว แต่การให้เขาซื้อต่อโดยไม่เปลี่ยนใจยิ่งยากกว่า ของไม่ดี ลงโฆษณาแค่ไหนคนก็ใช้ครั้งเดียว ครั้งหน้าก็ไม่เอาแล้ว

เคล็ดลับดูแลสุขภาพ ทุกอย่างต้องได้ ‘สมดุล’

“สุขภาพจะดีก็อยู่ที่กินอะไร”

“ผมมีความเชื่ออย่างหนึ่งว่า กินดีอยู่ดี จะนำไปสู่สุขภาพที่ดีขึ้น แต่การกินดีมากเกินไป บางทีก็ไม่ใช่ว่าจะดีเสมอ”

นี่เป็นสิ่งที่ ดร.ชาคริต เริ่มต้นเมื่อถามถึงเคล็ดลับในการดูแลสุขภาพ ก่อนที่จะเสริมต่อว่า เขาไม่เห็นด้วยกับการกินคลีนตลอดเวลา เพราะแม้ว่าร่างกายจะแข็งแรง แต่ก็จะแข็งแรงภายในสภาวะที่เคยชินเท่านั้น ไม่ได้แข็งแรงในทุกสภาวะ

ดังนั้น “สมดุล” จึงเป็นเรื่องที่สำคัญ

“บางคนฟูมฟักตัวเองอยู่ตลอด แต่ปรากฏว่าพอไปอยู่ในสภาพที่ตนเองไม่ชินก็ไม่สบาย บางคนกินดีบ้างไม่ดีบ้าง แฮมเบอร์เกอร์บ้าง คลีนบ้าง แต่กลับแข็งแรงอยู่ตลอด นั่นเป็นเพราะมันเกิดสมดุล”

อีกส่วนหนึ่ง ดร.ชาคริตบอกว่า การออกกำลังกายเป็นสิ่งสำคัญ แต่อย่าให้เคยชินกับกีฬาอย่างใดอย่างหนึ่ง เพราะมันจะไม่เกิดผล ความเปลี่ยนแปลงต้องเกิดจากการกระทำในสิ่งที่ไม่เคยชิน เล่นกีฬาก็เล่นหลายๆ อย่าง เป็นการสร้างสมดุล

และแม้ว่าจะเป็นคนขายผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม แต่ ดร.ชาคริตกลับบอกว่าไม่จำเป็นต้องบำรุงหรือทาทุกวัน เพราะหากทาไปทุกวันร่างกายมันจะชิน และทำให้สมดุลไม่เกิดขึ้น

“ทาบ้าง ปล่อยตามธรรมชาติบ้างก็ได้” ดร.ชาคริตกล่าวพร้อมรอยยิ้ม

เช่นเดียวกับการจัดแบ่งเวลาที่แม้ว่าจะเป็นคนมีกิจกรรมที่ทำมาก แต่เขาก็ไม่เคยละเลยที่จะต้องมีเวลาส่วนตัวที่ตนเองมีความสุข ซึ่งนั่นคือการอ่านหนังสือ

“ผมเป็นคนที่ต้องทำหลายอย่าง ต้องไปสอนหนังสือ ทำงาน แต่ก็ต้องมีเวลาว่างที่จะอ่านหนังสือที่ชอบ ส่วนใหญ่จะเป็นแนวคิดของคนที่ประสบความสำเร็จ ผู้คิดค้นนวัตกรรมต่างๆ ที่เปลี่ยนโลก ไม่ว่าจะเป็น แจ๊ค หม่า หรือนักธุรกิจยุคใหม่ๆ หรือบริการที่น่าสนใจ อย่าง อูเบอร์ เป็นต้น

“คือชอบนวัตกรรมที่เอาไอทีเข้าไปจับ ทำให้คนใช้ชีวิตดีขึ้น เป็นนวัตกรรมเปลี่ยนโลกได้”