| ที่มา | มติชนรายวัน |
|---|---|
| ผู้เขียน | เชอรี่ประชาชาติ |
| เผยแพร่ |
ส่วนลดร้านอาหาร และร้านค้าต่างๆ, ที่จอดรถในห้างสรรพสินค้าดัง ในคอมมูนิตี้มอลล์ ในศูนย์ประชุมสัมมนา, กาแฟฟรีที่สนามบิน, ส่วนลดในการซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่ เรื่อยไปจนถึงโปรแกรมทัวร์ราคาพิเศษ ทั้งหลายเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของสิทธิประโยชน์ที่ค่ายมือถือ “เอไอเอส” สรรหามาให้ลูกค้าภายใต้โปรแกรมที่เรียกว่า “เซเรเนด”
และถือเป็นหนึ่งในจุดขายจุดแข็งสำคัญที่ทำให้ “เอไอเอส” ครองความเป็นผู้นำในตลาดไว้ได้อย่างยาวนาน
ปัจจุบัน “เอไอเอส” มีฐานลูกค้าที่จัดว่าเป็นกลุ่มเซเรเนดเกือบๆ 3 ล้านราย อาจไม่เยอะถ้าเทียบกับ 39.9 ล้านราย (ฐานลูกค้าทั้งหมด ณ ไตรมาส 3/2559) แต่มีความสำคัญ
บุษยา สถิรพิพัฒน์กุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการบริการ บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) ระบุว่าการให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้าผ่านโปรแกรม “เซเรเนด” มาอย่างต่อเนื่องทำให้อัตราการยกเลิกการใช้บริการ (Churn Rate) ของเอไอเอสในปัจจุบันอยู่ในระดับที่ต่ำกว่า 1 เปอร์เซ็นต์ ต่ำที่สุดในอุตสาหกรรม (อัตราเฉลี่ยมาตรฐานอยู่ที่ 3 เปอร์เซ็นต์)เป็น 3 ล้านรายที่มีผลกับ 39.9 ล้านราย
โดยในแต่ละปี “เอไอเอส” จะใช้งบประมาณไปกับการดูแลลูกค้า และงานบริการ เป็นเงินกว่า 2,000 ล้านบาท แต่ถ้าคิดเฉพาะเม็ดเงินที่ใช้ไปในโปรแกรม “เซเรเนด” แล้วจะเกือบครึ่งหนึ่งของ 2,000 กว่าล้านบาทเลยทีเดียว
ใน “เซเรเนด” ร่วม 3 ล้านราย แบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่ กลุ่มแพลติมัน, กลุ่มโกลด์ และเอ็มเมอรัลด์
การแบ่งแต่ละกลุ่มจะพิจารณาจากยอดการใช้งานในแต่ละเดือน ร่วมกับระยะเวลาที่ใช้บริการ เช่น กลุ่มแพลตินัมจะเป็นลูกค้าที่มีระยะเวลาการใช้งาน 6 เดือน มียอดค่าใช้จ่ายต่อเดือน 3,000 บาทขึ้นไป ส่วนกลุ่มโกลด์จะใช้งาน 6 เดือน มียอดใช้ต่อเดือน 1,500 บาทขึ้นไป เป็นต้น
ในเกือบ 3 ล้านราย เป็นกลุ่มแพลตินัมประมาณ 1 แสนราย, เป็นกลุ่มโกลด์ ประมาณ 1 ล้านราย ที่เหลือจะเป็นกลุ่มเอ็มเมอรัลด์
ปีนี้ฐานลูกค้าที่เป็น “เซเรเนด” ขยับเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา ประมาณ 8 เปอร์เซ็นต์
หมายความว่า มีลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายต่อเดือนสูงขึ้น และอยู่นานขึ้น
ถ้าโฟกัสให้แคบลงมาอีก ในเซเรเนด “แพลตินัม” ที่มีอยู่ประมาณหนึ่งแสนราย
ชื่นชอบ และพึงพอใจกับสารพัดสิ่งที่เอไอเอสสรรหามาให้มากถึงมากที่สุด หากพิจารณาจากยอดยกเลิกการใช้บริการของลูกค้ากลุ่มนี้ ที่เป็น “ศูนย์”
การดูแลลูกค้า (Customer Service) ถือเป็น 1 ใน 3 แกนหลักที่ “เอไอเอส” ให้ความสำคัญมาก (ไม่ได้มีแต่ โปรแกรม “เซเรเนด” ฐานลูกค้าทั่วไปที่ไม่ได้จัดอยู่ในเซเรเนดก็มีสิทธิประโยชน์อื่นๆ ให้เพียงแต่ระดับความเข้มข้นก็ลดหลั่นลงไป)
อีกสองแกนที่เหลือ คือ การขยายเครือข่ายการให้บริการ และการนำเสนอบริการใหม่ๆ ด้านดิจิทัลเพื่อให้บริการของเอไอเอส เป็นมากกว่าบริการโทรศัพท์มือถือ
ยกระดับจากผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือมาสู่ผู้ให้บริการดิจิทัล (Digital Service Provider) ด้วยว่าผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ต้องการแค่โทรศัพท์อีกต่อไป
เรื่องสิทธิประโยชน์เพื่อลูกค้า ต้องยอมรับว่าเทียบกับคู่แข่งรายอื่น “เอไอเอส” เหนือกว่าทุกราย
โปรแกรม “เซเรเนด” เพิ่งครบรอบ 12 ในปีนี้ เอาแค่ระยะเวลาที่ทำมาเทียบ แน่นอนว่า “เอไอเอส” ทำมาก่อนใคร แต่ทำก่อน ไม่ได้การันตีความสำเร็จ
เรื่องการหาฐานลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มก็เป็นสิ่งต้องทำ แต่ต้องทำควบคู่ไปกับการรักษาลูกค้าที่เข้ามาเอาไว้ให้ได้ด้วย เพราะหามาได้มากแค่ไหน แต่รักษาไว้ไม่ได้จะมีประโยชน์อะไร
ผู้บริหาร “เอไอเอส” กล่าวอย่างภูมิใจว่า การส่งมอบบริการที่เหนือกว่าทำให้เอไอเอส เซเรเนดได้รับการยอมรับจากทุกวงการว่า เป็นที่หนึ่งของโปรแกรมดูแลลูกค้าที่ดีที่สุดในประเทศไทย ทั้งด้านการให้บริการ การส่งมอบประสบการณ์ผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งเอไอเอสช็อป, คอลเซ็นเตอร์, ช่องทางดิจิทัล รวมถึงการให้สิทธิประโยชน์ และการจัดกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ
ทั้งหมดมีพื้นฐานมาจากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าในเชิงลึก
“ตอนเซเรเนดเริ่มต้นเมื่อ 12 ปีที่แล้ว เอไอเอสถือเป็นเจ้าแรกที่มีโปรแกรมในการดูแลลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งต่อมาได้พัฒนาไปสู่ Personalization ด้วยความเชื่อว่าการตอบโจทย์ตรงใจลูกค้าได้จะต้องมีความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ทั้งในเรื่องความต้องการ, พฤติกรรม และไลฟ์สไตล์”
ปัจจุบัน กลุ่มทรู หันมาให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้ามากขึ้นเช่นกัน ด้วยโปรแกรมสิทธิประโยชน์ที่เรียกว่า “ทรูยู” (TrueYou) สังเกตง่ายๆ ว่าตามร้านค้า ร้านอาหาร และย่านชุมชนต่างๆ จะมีป้าย “ทรูยู” ขึ้นเต็มไปหมด เรียกได้ว่าเยอะไม่แพ้ “เซเรเนด”
หลายปีที่ผ่านมา กลุ่มทรูทุ่มสรรพกำลังไปกับการไล่เก็บฐานลูกค้าด้วยสารพัด
โปรโมชั่น จนฐานลูกค้าขยับเพิ่มขึ้นมาก เฉพาะในระบบรายเดือน (โพสต์เพด) แซง “ดีแทค”
ไปแล้วเรียบร้อย แม้ฐานรวมจะยังตามหลัง แต่ก็หายใจรดต้นคอเบอร์ 2 ขึ้นมาเรื่อยๆ
“ทรู” ก็คิดไม่ต่างไปจากเอไอเอส
ถ้าหาลูกค้ามาได้ แต่รักษาไว้ไม่ได้ ก็ไม่มีประโยชน์
“ทรูยู” จึงออกมาเพื่อตอบโจทย์ข้างต้น
ในช่วง 2-3 ปีมานี้ “ทรูยู” บุกหนักมากๆ
เซเรเนดมีอะไร “ทรูยู” ก็มีด้วย ในมุมของลูกค้าจึงนับเป็นเรื่องที่ดี
สำหรับเอไอเอส “บุษยา” บอกว่า “เราไม่ได้มองว่าคู่แข่งทำอะไร แต่จะมองว่าลูกค้าต้องการอะไร”
ทำให้นึกถึงข้อเขียนในเฟซบุ๊กของคุณ Suvabha Charoenying ที่หยิบยกคำกล่าวของเซอร์วินสตัน เชอร์ชิล อดีตนายกรัฐมนตรีอังกฤษ ที่ว่า
“Sometimes it is not enough to do our best, we must do what is required.“
ทั้งเปรียบเทียบให้เห็นภาพด้วยว่า “กระต่ายพยายามตกปลา โดยเสียสละของที่ตนชอบที่สุดมาเป็นเหยื่อ แต่ปรากฏว่า ทั้้งวันก็ตกปลาไม่ได้เลย จนเย็นค่ำ แต่ก็ไม่ย่อท้อ และพลางคิดในใจว่า ในเมื่ออุตส่าห์ยอมสละแครอตที่อยากกินมากที่สุดมาเป็นเหยื่อแล้ว อย่างไรเสีย ปลาต้องชอบอย่างแน่นอน”
ทั้งที่จริงๆ แล้ว “ต่อให้พยายามมากแค่ไหน ถ้าไม่ใช่สิ่งที่อีกฝ่ายต้องการก็ไม่มีประโยชน์”
ก็คงไม่ต่างไปจากส่วนลด และสิทธิประโยชน์ทั้งหลาย จะตอบโจทย์และมัดใจลูกค้าไว้ได้จะต้องรู้จัก และเข้าใจความต้องการของลูกค้า
ในปีหน้าจะไม่ได้มีแค่ “เอไอเอส เซเรเนด” และ “ทรูยู” เท่านั้น
แว่วมาว่า “ดีแทค” เป็นอีกรายที่กำลังอยู่ระหว่างยกเครื่องงานดูแลลูกค้า และโปรแกรม “ดีแทครีวอร์ด” ครั้งใหญ่ ภายใต้การดูแลของแม่ทัพการตลาดคนใหม่ (อายุงาน 6 เดือน) สิทธิโชค นพชินบุตร อดีตผู้บริหารซัมซุง ผู้ซึ่งเคยปลุกปั้นซัมซุง
“กาแล็คซี่ กิฟท์” (สิทธิพิเศษต่างๆ ที่ซัมซุงจัดหามาให้ลูกค้าที่ใช้สมาร์ทโฟนของตนเอง)
การแข่งขันในสมรภูมิมือถือที่จะเข้มข้นยิ่งขึ้นในลำดับถัดไปจึงไม่ใช่แค่การแย่งชิงลูกค้ามาให้ได้เท่านั้น แต่แย่งมาแล้วต้องรักษาเอาไว้ให้ได้ด้วย
งานนี้สนุกแน่
