| ผู้เขียน | ชญานินทร์ ภูษาทอง - เรื่อง ภิญโญ ปานมีศรี - ภาพ |
|---|
ศิริกาญจน์ บุญกาญจน์
เจนใหม่ ‘เบอกาม็อท’ #ดีจริงจึงอยู่ได้
‘อยากให้อยู่ (เกิน) 100 ปี’
“มาถึงขนาดนี้แล้ว ก็อยากเข็นให้ถึง 100 ปีเป็นอย่างน้อย”
คือคำตอบในตอนหนึ่งของ ศิริกาญจน์ บุญกาญจน์ ผู้บริหารเจนใหม่ของแบรนด์ระดับตำนาน อย่าง‘เบอกาม็อท’ ต่อคำถามถึงอนาคตของแบรนด์ที่ในวันนี้เดินทางมาถึงเกือบครึ่งศตวรรษ
รับไม้ต่อจากเจนแรก คือครอบครัวที่มุ่งมั่นบุกเบิกผลิตภัณฑ์คุณภาพสำหรับเส้นผม อยู่คู่คนไทยมานานถึง 43 ปี
จากยุคที่คุณพ่อคุณแม่ ‘แพคของถึงตี 4’ สู่บริษัทใหญ่ที่มั่นคงในนาม ออดินริค-ไทย จำกัด พร้อมก้าวสู่อนาคตด้วยหลากหลายผลิตภัณฑ์ด้วยความเป็น ‘ตัวจริง’ ด้านสารสกัดจากธรรมชาติ ดังท่อนหนึ่งของสโลแกนคุ้นหู ‘คิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทุกการดูแลเส้นผมและหนังศีรษะของคุณอย่างแท้จริง’
“คุณแม่เล่าให้ฟังว่าสร้างบริษัทมากับคุณพ่อ แพคของเอง จัดของเอง ทำงานกันจนถึงตี 4 ยุคนั้นทำงานหนักก็หนักไปเลย”
ตัดภาพมาในวันนี้ ศิริกาญจน์ หรือ ‘ฝ้าย’ เข้าบริหารงานอย่างเต็มตัว บนเก้าอี้รองกรรมการบริหาร เดินหน้า
‘รีแบรนด์’ อย่างเต็มที่ โดยยังคงเอกลักษณ์จากยุคดั้งเดิมที่เป็น ‘ภาพจำ’ ของลูกค้าไว้เช่นเดิม เพิ่มเติมความทันสมัย เน้นสไตล์มินิมอล
ลุยการตลาดช่องทางออนไลน์จนเติบโตก้าวกระโดดเกิน 500% มาแล้ว
ไม่เพียงเท่านั้น ยังลุยสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยมีไฮไลต์คือ Color Care Purple Shampoo หรือ ‘แชมพูม่วง’ สำหรับผู้ทำสีผมตามเทรนด์ปัจจุบัน
นอกจากนี้ ยังมีไอเดียและแผนงานมากมายที่ตั้งใจเตรียมไว้ในอนาคตทั้งใกล้และไกล
จากแรกเริ่มที่ตั้งใจว่าเมื่อเรียนจบจะทำงานบริษัทอื่นเพื่อหาประสบการณ์อย่างน้อย 3 ปี แล้วค่อยก้าวสู่บริษัทครอบครัว ทว่า จังหวะชีวิตไม่ได้เป็นเช่นนั้น
“เรียนจบมาก็ทำงานที่บ้านเลย แต่เคยฝึกงานกับบริษัทใหญ่ๆ ก็ได้เรียนรู้มา ตอนแรกอยากทำงานที่อื่นก่อน แต่คุณแม่แขนหักพอดี ท่านบอกว่าอยากให้เข้ามาช่วยงาน พอเข้ามาแล้วก็ไปไหนไม่ได้ เข้าแล้วเข้าเลย (หัวเราะ)”
ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ‘มีน้ำตา’ และเคย ‘ลาออก’ มาแล้วถึง 2 ครั้ง จากความ ‘เห็นต่าง’ ในการทำงาน อย่างไรก็ตาม กลับมาฮึดสู้ ยืนหยัดในไอเดีย แม้ต้องไฝว้อย่างฉ่ำๆ ในความคิดความเห็น สุดท้าย ก็ฝ่าฟันมาได้อย่างสวยงาม โดยยึดหลัก Work-Life Balance แต่ก็ชอบขนผลิตภัณฑ์ไปเที่ยวด้วย!
“ชอบใช้ชีวิตกลางแจ้งแนวผจญภัย ปีนผา ดำน้ำ เป็นคนที่กระเป๋าเดินทางใหญ่ที่สุดในกลุ่มเพื่อน เพราะชอบขนของไปถ่ายรูปผลิตภัณฑ์เบอกาม็อท ไหนๆ ก็ได้ไปที่สวยๆ แล้ว”
เจ้าตัวยังสารภาพว่า เวลาเดินซุปเปอร์มาร์เก็ต ชอบวาร์ปเข้าไปดูผลิตภัณฑ์ของตัวเอง สังเกตรีแอ๊กของลูกค้าเวลาหยิบจับ สนใจในความเป็นมนุษย์ ‘จิตวิทยา’ จึงเป็นสาขาที่อยากเรียนรู้เพิ่มเติมนอกเหนือจากด้านบริหารธุรกิจ
“เวลาเห็นลูกค้าหยิบก็ไม่กล้าเข้าไปเยอะ เพราะกลัวเขารู้ว่าเป็นเจ้าของ ก็จะส่งน้องๆ ไปถามถึงผลตอบรับบ้าง”
⦁นาทีแรกที่เข้ามาบริหารงาน ตั้งเป้าหมายไว้อย่างไร?
ตอนที่ก้าวเข้ามาก็ตั้งเป้าหมายว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น ทำอย่างไรให้คนยังไม่ลืม โดยเป็นการส่งไม้ต่อระหว่างรุ่นจากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก ก็อยากให้มีความต่อเนื่องในการส่งต่อผลิตภัณฑ์ให้คนไทยใช้ เบอกาม็อทเป็นแบรนด์ของคนไทย ดูแลทั้งหนังศีรษะและเส้นผม เดินหน้าเข้าสู่ปีที่ 43 ตอนนี้เป็นเจเนอเรชั่นที่ 2 เข้ามา
บริหารดูแล
⦁ด้วยความเป็นธุรกิจครอบครัวซึ่งเจนแรกประสบความสำเร็จมาก ในฐานะเจน 2 กดดันไหม?
กดดันมากเพราะยุคแรก คุณพ่อทำมาดีมาก ทุกคนรู้จัก พอมาถึงรุ่นเรา จะทำอย่างไรให้ต่อเนื่อง ให้คนรู้จักแบรนด์เพิ่มขึ้น และจับตลาดกลุ่มใหม่ๆ ปัจจุบันคู่แข่งก็เยอะ ผลิตภัณฑ์ยาสระผมเยอะมาก ตอนนี้คุณพ่อปล่อยมือแล้ว ส่วนคุณแม่ยังช่วยดูอยู่ เวลามีปัญหาเรื่องงานส่วนใหญ่ก็ปรึกษาท่าน
⦁หลังจากรีแบรนด์ใหม่ ดูทันสมัยกว่าเดิม จุดเริ่มต้นไอเดียมาจากใคร?
ของตัวเราเอง ในช่วงที่เขามาดูแลใหม่ๆ มีความคิดว่าอยากให้แบรนด์ดูทันสมัยมากขึ้นในเรื่องแพคเกจจิ้งซึ่งใช้มาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อคุณแม่ ตั้งแต่ยุคดั้งเดิมซึ่งไม่ได้แตะอะไรมาก ที่ผ่านมามีเปลี่ยนแปลงบ้างเล็กน้อยในเรื่องการพัฒนาสูตร การทำให้ถูกต้องตามกฎ สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) แต่แพคเกจจิ้งเหมือนเดิมทุกอย่างตลอดช่วงเวลากว่า 40 ปี เด็กรุ่นใหม่ๆ ไม่ค่อยรู้จักแบรนด์เท่าที่เราอยากให้เป็น เข้าใจว่าเป็นยากันยุงบ้าง (หัวเราะ) เรารู้สึกว่าต้องทำอะไรสักอย่าง ต้องปรับรูปลักษณ์ให้มีความทันสมัยขึ้นในแง่ของหน้าตาผลิตภัณฑ์
•มีการ ‘ดีเบต’ ในครอบครัวไหม แล้ว ‘ดีล’ อย่างไรจึงลงตัว?
ส่วนใหญ่จะเป็นคุณพ่อ ซึ่งท่านเป็นคนปั้นแบรนด์ขึ้นมา ก็จะหวงและห่วง เหมือนสินค้าเป็นลูกรัก (ยิ้ม) จะก็รู้สึกว่า ดีอยู่แล้ว ไม่อยากให้แตะ พอเราต้องการเข้ามาเปลี่ยนแปลง ก็จะมีคำถามค่อนข้างเยอะ อยากลาออกหลายรอบ (หัวเราะ) แต่ก็กลับมามีแรงสู้ เพราะคิดว่าถ้าเราไม่ทำแล้วใครจะทำ
ตอนนั้นร้องไห้หลายครั้งมาก อึดอัดว่าทำไมถึงไม่ฟังความคิดเห็นเราบ้าง เข้าใจว่าทุกคนหวังดี เชื่อว่าหลายครอบครัวน่าจะเกิดปัญหาแบบนี้เหมือนกัน เราคิดว่าเมื่อไหร่มันจะเดินหน้าต่อได้ ส่วนตัวเป็นคนที่ถ้าตัดสินใจแล้ว ลงมือทำแล้ว ก็ต้องทำต่อ ไม่ใช่วนกลับมาเริ่มใหม่
•ธุรกิจครอบครัว การพูดคุยปัญหาจบลงที่ตรงไหน โต๊ะกินข้าวหรือที่ทำงาน?
พยายามพูดคุยกันให้จบลงโต๊ะประชุม เพราะไม่อยากคุยปัญหาเรื่องงานบนโต๊ะกินข้าว บางครั้งคุณพ่อคุณแม่ชอบคุยตอนนั้น เราก็จะพยายามเลี่ยงตลอดว่าเดี๋ยวค่อยคุยกันพรุ่งนี้ในเวลางานแล้วกัน
•ความคิดแรกของการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ หีบห่อ และโลโก้จากแบรนด์ยุคคุณพ่อ สู่ความร่วมสมัย?
ความคิดแรกเลย คืออยากปรับเรื่องหน้าตาแพคเกจจิ้ง และภาพลักษณ์แบรนดิ้งให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายอายุ 25 ปีขึ้นไป อยากให้มีความเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ยังคงคอนเซ็ปต์และอัตลักษณ์รุ่นเดิมไว้ คือมีความเป็นเหลี่ยมและเส้นตรง ซึ่งเป็นเทรนด์ในยุคนั้นที่ดีไซน์ให้เหมือนผลิตภัณฑ์ของต่างประเทศ พอมาถึงรุ่นเราก็มีจินตนาการของตัวเองว่าแบบไหนสวย แต่พอทำเข้าจริงแล้วพบว่า มันไม่ได้! เพราะมีคำถามกลับมามากมายทั้งจากเซลส์ จากลูกค้า ว่าถ้าปรับเยอะไป กลุ่มลูกค้าเก่าเขาจะไม่รู้หรือเปล่าว่านี่คือแบรนด์เบอกาม็อท เลยมีการทำรีเสิร์ชข้อมูลได้คำตอบกลับมาว่าจะคงเส้น สี และโลโก้ใหญ่ไว้เหมือนเดิม แต่ปรับให้มีความมินิมอลมากขึ้น คลีนขึ้น และใส่ภาพของสารสกัดต่างๆ จากธรรมชาติไว้ด้วย ครอบครัวก็เข้าใจ คุณพ่อก็ปล่อยอิสระมากขึ้น เชื่อว่าท่านมีความแฮปปี้ระดับหนึ่ง ถึงจะไม่ค่อยพูด (ยิ้ม)
•คิดว่าจุดแข็งที่ยังคงสร้างความเชื่อมั่น ให้กับผู้บริโภคของแบรนด์ คืออะไร?
ปีนี้เรามีแคมเปญที่ออกมาคือ #ดีจริงจึงอยู่ได้ พูดตรงๆ คือการที่แบรนด์ของเราสามารถอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้ ผลิตภัณฑ์ของเราต้องมีคุณภาพ ลูกค้าเชื่อมั่น เราเองก็มั่นใจว่าคัดสรรแต่สิ่งที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภค เวลาคนนึกถึง
เบอกาม็อท ต้องคิดถึงเส้นผมสุขภาพดี และการใช้มะกรูด ซึ่งเป็นหนึ่งในสารสกัดหลัก แต่ของเราจะพิเศษตรงที่สกัดร่วมกับคาโมมาย และส่วนผสมต่างๆ อีกเยอะ
นอกจากนี้ เรามี BHC 75+ เรียกว่าเป็นสารสกัดของเบอกาม็อทที่รวมสารสกัดสมุนไพรต่างๆ 10 กว่าชนิดเข้ามาเป็น Active Ingredient เป็นสูตรเฉพาะของแบรนด์ในปัจจุบัน โดยใช้ชื่อว่า BHC 75+ สารสกัดนี้มีมาตั้งแต่รุ่นแรกแล้ว และยังคงรักษาจุดแข็งเอาไว้
•เบอกาม็อทให้ความสำคัญกับลูกค้าเก่ามาก พอรีแบรนด์แล้ว ฟีดแบ๊กเป็นอย่างไรบ้าง?
ลูกค้ากลุ่มเดิมเป็นคนที่ทำให้แบรนด์เรามีวันนี้ เขาไม่เคยทอดทิ้งเรา คุณพ่อคุณแม่ พูดตลอดว่าต้องรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ อย่าทิ้งลูกค้าเก่านะ
พอเรารีแบรนด์ใหม่ ลูกค้าเก่าก็มีฟีดแบ๊กกลับมาว่า ชื่นชอบ และสนใจในผลิตภัณฑ์หลายอย่าง อยากลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของแบรนด์
•การบุกตลาดออนไลน์ที่ผ่านมาประสบความสำเร็จมาก เตรียมพัฒนาต่อยอดอย่างไร?
ตอนนี้หลักๆ เป็น Lazada Shopee และกำลังพัฒนาในช่องทาง Tiktok ทางบริษัทก็มีการรับพนักงานให้เข้ามาดูแลตรงนี้โดยตรง ในช่องทางการทำตลาดออนไลน์ แต่ในขณะเดียวกันทิ้งทางออฟไลน์เลยไม่ได้ ต้องทำควบคู่กันไป
ย้อนกลับไปตอนที่เริ่มเข้ามาดู ช่องทางออนไลน์ยังไม่บูมสักเท่าไหร่ เราก็คิดว่าต้องไปต่อในช่องทางนี้ให้ได้ อยากเอางบประมาณมาลงที่ตลาดออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ เพราะทางออฟไลน์ ถ้าเราไม่มีกำลังก็สู้กับยักษ์ใหญ่ไม่ได้ ซึ่งเจเนอเรชั่นเก่าๆ เขาก็มีความไม่เข้าใจบ้าง ช่วงนั้นแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ ก็เพิ่งเริ่มมี เขาก็ไม่เข้าใจว่ามันคืออะไร เราก็สู้มา ค่อยๆ ทำมา แล้วมาเห็นผลชัดเจนช่วงโควิด-19
•เบอกาม็อท เดิมโด่งดังติดตลาด เป็นตำนานไปแล้ว ส่วนใหญ่คนนึกถึงผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาผมร่วง ตอนนี้มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์เพิ่มอย่างไรบ้าง?
เราอยากให้เบอกาม็อทเป็นแบรนด์ที่ครอบคุมการดูแลทั้งเส้นผมและหนังศีรษะโดยองค์รวม แบรนด์ตั้งแต่รุ่นแรก มีการปล่อยสินค้าเกี่ยวกับผมร่วง ซึ่งประสบความสำเร็จมาก เมื่อก่อนมีแตแชมพู กับแฮร์โทนิค ตอนนี้มีผลิตภัณฑ์ทรีทเมนต์ ครีมนวดต่างๆ ด้วย นอกจากนี้ เราต้องการเจาะกลุ่มอายุที่น้อยลงเลยมีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เฉพาะทางขึ้นมา อย่างแชมพูม่วง เหมาะสำหรับกลุ่มคนที่ทำสีผม ฟอกผม เพิ่งปล่อยเมื่อกลางปี 2566 ประเดิมในช่องทางออนไลน์ก่อน
ก็มีฟีดแบ๊กดี จุดเด่นคือ ใช้แล้วผมนุ่ม เรายังคงเน้นสารสกัดจากธรรมชาติ เพราะเชื่อว่าอย่างไรธรรมชาติก็ดีที่สุดสำหรับการดูแลเส้นผม ถ้าใช้สารเคมีเยอะๆ สุดท้ายจะทำให้หนังศีรษะระคายเคือง อุดตัน ก็จะมีปัญหาตามมา หลักๆ ก็จะเป็นเรื่องผมร่วง ต้องกำจัดตัวที่ถูกเพ่งเล็งเยอะๆ อย่างซิลิโคน พาราเบน ออกไป ทำให้ผลิตภัณฑ์อ่อนโยนขึ้น
•เห็นว่านอกจากผลวิจัยแล้ว ทดลองจากคนใกล้ตัวใช้จริงด้วย?
(หัวเราะ) เริ่มจากการทดลองใช้จากเพื่อนสนิทเพราะเพื่อนชอบทำสีผม ก็จะให้เพื่อนทดลอง เขาก็จะมาบอกผลกับเราตรงๆ ผลิตภัณฑ์ตัวนี้อยู่ในความคิดเรามานานแล้ว และเป็นเทรนด์ในเมืองนอก ก่อนหน้านี้ไทยยังมีไม่เยอะ ส่วนปีหน้าวางแผนว่าจะทำผลิตภัณฑ์ ลิฟอิน ทรีทเมนต์ เพิ่มด้วย
คนไทยอยู่ในแถบภูมิประเทศเขตร้อน หลักๆ แล้วจะมีปัญหาหนังศีรษะมัน สิ่งที่จะตามมาก็คือปัญหาผมร่วง ซึ่งสามารถแก้ไขได้ด้วยการดูแลหนังศีรษะทั้งการขจัดคราบไขมัน ขจัดรังแค อีกส่วนหนึ่งสำหรับคนที่ทำสีผม ทำเคมีผม ก็จะมีปัญหาเรื่องผมแห้ง ผมเสีย เราก็พยายามออกผลิตภัณฑ์มาให้ตรงจุด
คิดว่าเรื่องการทำสีผม ยังคงเป็นเทรนด์ที่ยังมาเรื่อยๆ อยู่ ไม่แน่ใจว่าปีหน้าจะเป็นสีโทนไหน แต่คิดว่าอนาคตผลิตภัณฑ์ที่ดูแลฟื้นฟูเส้นผมให้กลับมาสุขภาพดีต้องมา ต้องมีผลิตภัณฑ์ที่รองรับการทำสีผมในระยะต่อไป
•บริษัทใหญ่ที่เป็นกิจการของครอบครัว มีทั้งคนรุ่นเก่าและใหม่ ตั้งแต่ผู้บริหาร จนถึงพนักงาน มีการปรับตัวในการทำงานร่วมกันอย่างไร?
พนักงานบางคนอยู่มาตั้งแต่ก่อนตัวเองเกิดอีก เราอยู่กันแบบเป็นครอบครัว ก็พยายามดูแลอย่างเต็มที่ให้ถึงที่สุด ในแง่การทำงาน การปะทะทางความรู้สึกโดยตรงไม่ค่อยมี เพราะทีมการตลาดเป็นคนรุ่นใหม่ ส่วนที่ปะทะกันทางความคิดมากหน่อย จะเป็นการตลาดกับเซลส์มากกว่า บางท่านเป็นคนรุ่นเก่า บางครั้งเกิดคำถามว่าทำไมทำแบบนี้ ทำไมไม่ทำแบบนั้นล่ะ ซึ่งเราก็ต้องให้เขาได้แสดงความคิดเห็น สิ่งไหนที่ใช้ได้ ก็จะนำมาปรับใช้กัน สุดท้ายก็ต้องมาลองดูว่า เวิร์ก หรือไม่เวิร์ก ให้ผลงานพูดด้วยตนเอง
•8 ปีในการเข้ามารับช่วงต่อบริหาร มีสิ่งไหนที่อยากจะกลับไปแก้ไขหรือไม่?
คิดว่าสิ่งไหนที่เกิดขึ้นแล้ว ก็จะน่าจะดีที่สุดในช่วงเวลานั้น ถ้าเราคิดย้อนกลับไปว่า สิ่งนั้นไม่เวิร์ก มันก็ทำอะไรไม่ได้อยู่ดี แต่อาจจะได้เป็นบทเรียนว่าต่อไปเราจะไม่ทำแบบนั้นอีก
•คิดว่าวันหนึ่งจะ ‘สร้างแบรนด์’ ของตัวเองไหม?
คิดว่าจะทำอีกแบรนด์หนึ่งไปเลย ตอบสนองความต้องการของตัวเอง อยากทำอะไรที่มันสวยๆ งามๆ เพราะเบอกาม็อทยังมีลูกค้าฐานเดิม ไปสุดทางมากไม่ได้ เลยอยากทำแบรนด์แยกออกมา ซึ่งคุณพ่อคุณแม่ก็สนับสนุนเต็มที่
ตอนนี้เริ่มมีแพลนเตรียมไว้บ้างแล้ว แต่ยังไม่ได้ลงมือ อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้เกี่ยวกับเส้นผม แต่เป็น Body Care
•วางอนาคตของแบรนด์ และเส้นทางชีวิตของตัวเองไว้อย่างไร?
5 ปีต่อจากนี้ วางแผนไว้ว่าอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเองอย่างที่ตั้งใจไว้ อยากออกแบบออกมาให้จบภายใน 1-2 ปีนี้ ที่สำคัญอยากปั้นเบอกาม็อทต่อ ทำมาขนาดนี้แล้วก็อยากให้บรรลุเป้าหมายถึง 100% ไปเลย
ส่วนแผน 10 ปีข้างหน้า อยากให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ก้าวเข้าสู่ระดับอินเตอร์มากขึ้น ปัจจุบันเราส่งออกไปอาเซียน เช่น พม่า กัมพูชา ฟิลิปปินส์ และประเทศที่ขายดีที่สุด คือ สปป.ลาว เพราะเขาใช้สินค้าจากประเทศไทยค่อนข้างเยอะ โครงการต่อไปที่อยากพัฒนาคือส่งออกสินค้าไปทั้งทวีปเอเชีย ซึ่งเมื่อก่อนมีการส่งออกหลากหลายประเทศมากกว่านี้ แต่ในช่วงโควิดที่ผ่านมาก็หยุดชะงักไปบ้าง เราก็มองหาโอกาสที่จะกลับเข้าไป
เพราะผลิตภัณฑ์ของเรา เหมาะกับสภาพผมของคนเอเชียมากๆ
