ไม่ว่าจะเป็นคนเจนไหน
มั่นใจว่าไม่มีใครไม่รู้จักชื่อนี้
‘เลย์’ แบรนด์ขนมมันฝรั่งทอดกรอบสัญชาติไทยที่พัฒนามาแล้วสารพัดรสชาติ ทันทุกเทรนด์การกิน
มีตั้งแต่รสคลาสสิก ยันต้นตำรับไทยแท้ ที่เลือกใช้วัตถุดิบสวนครัว อย่างน้ำปลา น้ำมะนาว น้ำตาลมะพร้าว พริกแห้งคั่วป่น ข้าวคั่ว หอมแดงซอย สะระแหน่ ผักชีฝรั่ง และอีกมากมายเกินกว่าจะหยิบยกมากล่าวหมด ใดๆ ล้วนยังคงซิกเนเจอร์ คือรสสัมผัสที่กรุบกรอบไม่ว่าจะแผ่นเรียบ หรือแผ่นหยัก
เป็นเวลากว่า 30 ปีที่ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด (เป๊ปซี่โค ประเทศไทย)ผู้ผลิตเลย์และน้ำอัดลม โซดาชื่อดัง ที่เราคุ้นตากันในชื่อ PepsiCo ดำเนินธุรกิจส่งต่อรอยยิ้ม ไม่เพียงสร้างอาณาจักรเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวเคียงคู่วัยเด็กของคนไทยเสมอมา หากแต่ยังเคียงข้าง เกษตรกรไทย เสาะหาพื้นที่เพาะปลูกภายในประเทศที่ได้คุณภาพ เข้าไปรับซื้อวัตถุดิบหลักจากผลผลิตในท้องถิ่น
เพราะเชื่อมั่นในเกษตรกรไทยและเพื่อเสริมสร้างรายได้ที่มั่นคง มุ่งหวังลดการพึ่งพามันฝรั่งจากต่างประเทศ
กว่า 100,000 ตันต่อปีคือจำนวนที่พี่น้องชาวไร่ สามารถเสิร์ฟผลผลิตมันฝรั่งคุณภาพเข้าสู่อุตสาหกรรมการผลิต
ซึ่งหากเทียบเท่าการนำเข้าผลผลิตทั้งหมดที่จำหน่ายในบ้านเรา คิดเป็นร้อยละ 70
เหลือเพียงร้อยละ 30 ที่นำเข้าจากต่างประเทศ
เคล็ดลับผู้ถูกเลือก
ปรับกลยุทธ์ ถูกปากต้องมาก่อน
ไม่นานมานี้ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย เปิดบ้าน ฟาร์มต้นแบบ พาลงพื้นที่สำรวจไร่มันฝรั่ง ณ จังหวัดเชียงราย
พร้อมเปิดประตูโรงงานเลย์ ในจังหวัดลำพูน ภายใต้กิจกรรม จาก “ไร่” สู่ “เลย์”
สุริวัสสา สัตตะรุจาวงษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์และรัฐกิจประจำประเทศไทยและเวียดนาม รีแคป ภาพรวมของผลิตภัณฑ์เลย์และขนมขบเคี้ยวอื่นๆ ภายใต้
แบรนด์เป๊ปซี่โค ซึ่งเราล้วนคุ้นเคยกันดี
ไม่ว่าจะเป็น ตะวัน, ซันไบทส์, โดริโทส, ชีโตส ที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกับการเติบโตของตลาดขนมขบเคี้ยวภายในประเทศ
ล่าสุด ตั้งเป้าการเติบโตสูงกว่าการคาดการณ์ของตลาด ในปีนี้ (2568) เป๊ปซี่โค ประเทศไทย จะยังคงเดินหน้ากระตุ้นการเติบโต หรือ Growth Strategy ด้วยการงัดกลยุทธ์ ‘การเป็นที่หนึ่งในใจ’ (Beloved Brand)
มุ่งเน้น ‘ความอร่อย’ ต้องมาก่อน รสชาติถูกปากเป็นเฟิร์สต์ไพร
ออริตี้ เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคว่าจะได้รับความพึงพอใจในรสชาติ
นอกเหนือจากที่กล่าวมา คือการสร้างความคุ้มค่าให้กับผู้บริโภค ที่ให้ความรู้สึก อร่อยคุ้มยืนหนึ่ง (Value seeker) ทั้งผ่านการเพิ่มปริมาณ การจัดโปรโมชั่น ตื่นเต้นยืนหนึ่ง (Exciting & Joy) และเพิ่มโอกาสการกินใหม่ๆ (Occasional) เช่น การส่งเสริมกิจกรรมต่างๆ
ฟังแล้วไม่แปลกใจที่ เลย์ กลายเป็นขนมที่ถูกเลือกในทุกๆ โอกาส
“สิ่งสำคัญอันดับแรก คือ ‘ความอร่อย’ เราพิถีพิถันในการคัดเลือกวัตถุดิบ เพื่อผลิตขนมขบเคี้ยวภายใต้แบรนด์ของเป๊ปซี่โค และคัดสรรรสชาติต่างๆ ทั้งรสชาติดั้งเดิมและรสชาติใหม่ๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปตาม
เทรนด์ และช่วงเวลา (Seasonal Taste)
เรายังให้ความสำคัญกับการฟังเสียงของผู้บริโภคตลอดเวลา” ผอ.ฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ฯเผย
เรียกง่ายๆ ว่า ทำการตลาดแบบตามใจผู้บริโภค (social listening) ประกอบกับการสำรวจและวิจัยเชิงลึกว่าในแต่ละช่วงเวลาเทรนด์ของ
ผู้บริโภคเป็นอย่างไร ทำให้ตลอด 30 ปี มีการผลิตเลย์รสชาติต่างๆ ออกมาแล้วถึง 201 รสชาติ
“ปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการที่เฉพาะตัวเพิ่มขึ้น และมองหาความคุ้มค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สินค้า เป๊ปซี่โค ก็ปรับตามผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ทั้งโฟกัสทำการตลาดแบบ Personalization มากยิ่งขึ้น การเพิ่มปริมาณสินค้า การทำโปรโมชั่น เพื่อจะเสิร์ฟผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการให้มากที่สุด ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเป๊ปซี่โค โดยเฉพาะเลย์ เข้าไปยืนหนึ่งในใจผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน” สุริวัสสาแชร์ประสบการณ์จากความสำเร็จที่ผ่านมา
‘รสชาติที่คิดถึง’
ปรุงจากฟีดแบ๊ก จึงเข้าถึงคนทุกเจน
ด้วยจุดแข็ง เป็นที่ชื่นชอบของคนทุกเจน
การจัดแคมเปญฉลอง 30 ปี จึงเกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “Connected to All Gens”
สะท้อนความเป็นตัวตน หรือ DNA ของเลย์ ที่ทุกคนสามารถเพลิดเพลินกับรสชาติ และมีเลย์เป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาแห่งความสนุกสนาน ของครอบครัว และเพื่อน
และนี่คืออีกหนึ่งเคล็ดลับ เป็นการวางกลยุทธ์การสื่อสารไปยังทุกกลุ่มเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์ ซึ่งครอบคลุมทุกเพศทุกวัย
“ขนมภายใต้แบรนด์เป๊ปซี่โคในไทย มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนในแต่ละเซ็กเมนต์ เช่น เลย์จะแบ่งเป็น 3 portfolio ได้แก่ เลย์ ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัย เน้นรสชาติที่หลากหลายให้ทุกคนได้ลิ้มลอง, เลย์ สแตคส์ มันฝรั่งแผ่นเรียบรสชาติกลมกล่อม เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 18-35 ปี และกลุ่มวัยทำงานที่มองหาความคุ้มค่าและความสะดวก และ เลย์ แมกซ์ มันฝรั่งแผ่นหยักรสชาติจัดจ้าน สำหรับคน Gen Z อายุ 20-39 ปี และกลุ่ม Young at heart
ส่วนผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของเป๊ปซี่โค เช่น Doritos เจาะกลุ่ม Gen Z ที่ชอบความแปลกใหม่และท้าทาย, Sunbites ตอบโจทย์ คนรุ่นใหม่ วัยทำงาน ตั้งแต่ First Jobber เป็นต้นไป ที่มองหาขนมทางเลือกสุขภาพ และตะวัน เน้นรสชาติท้องถิ่นที่คนไทยคุ้นเคย” ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ ไล่เรียงให้เห็นภาพบนเชลฟ์
ทั้งฤดูกาล เทศกาล ความชื่นชอบ และกระแสความนิยมในแต่ละช่วงเวลา ล้วนเป็นองค์ประกอบที่คลุกเคล้า ให้เกิดการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ซึ่งมาจากการฟังเสียงของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ
“เรายึดความอร่อยเป็นอันดับแรก การพัฒนารสชาติของผลิตภัณฑ์ต่างๆ จึงเน้นให้ตรงกับความชอบของคนไทย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Hyper Localization ที่นำรสชาติท้องถิ่นเข้ามาผสาน ไม่ว่าจะเป็น เลย์ ตะวัน ซันไบทส์ อย่างเช่น เลย์รสไข่เค็ม รสชีสและหัวหอม ซึ่งได้รับการโหวตให้เป็นรสชาติที่คิดถึง และนำกลับมาจำหน่ายในไตรมาสแรก ส่วนในไตรมาสที่สอง ก็จะมีรสกะเพรากรอบและรสลาบทอด” สุริวัสสาแง้ม
โค้ชเกษตรกร
อัพไซเคิลขยะ สู่เครื่องใช้ให้ชุมชน
“ผลิตภัณฑ์ของเราใช้วัตถุดิบ เช่น มันฝรั่ง เพื่อผลิตเลย์ ข้าวโพด และข้าว เพื่อผลิตขนมขบเคี้ยวอื่นๆ เราจึงให้ความสำคัญกับการส่งเสริมเกษตรกร ซึ่งนอกจากช่วยส่งเสริมรายได้ ยังลดการพึ่งพาการนำเข้าวัตถุดิบ
อย่างมันฝรั่งที่นำมาแปรรูปเป็นเลย์ ปลูกในประเทศ 70% หรือเฉลี่ยปีละเกือบ 100,000 ตัน โดยปัจจุบันปลูกอยู่ใน 7 จังหวัดทางภาคเหนือ ได้แก่ เชียงราย, เชียงใหม่, พะเยา, ลำพูน, ลำปาง, ตาก, เพชรบูรณ์ และอีกสองจังหวัดทางภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ได้แก่ สกลนคร และนครพนม และที่เหลือ 30% นำเข้าจากต่างประเทศ”
การส่งเสริมการปลูกมันฝรั่งสำหรับเกษตรกรไทยนั้น สุริวัสสาบอกเลยว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างท้าทาย จึงเข้ามาส่งเสริมทั้งองค์ความรู้ เทคโนโลยีในการเพาะปลูกที่ยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็น การใช้เมล็ดพันธุ์คุณภาพสูง การจัดการน้ำอย่างมีประสิทธิภาพ และการลดการใช้สารเคมี
“นอกจากนี้ เรายังส่งเสริมการปลูกพืชหมุนเวียนเพื่อรักษาความอุดมสมบูรณ์ของดิน และลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม” สุริวัสสาเล่าถึงความตั้งใจขององค์กร
ซูมเข้าไปดูในมุมสิ่งแวดล้อม ก็พบว่าตระหนักถึงความสำคัญในเรื่องนื้อย่างจริงจัง
โดยได้ริเริ่มแนวคิดเก็บกลับซองขนม ซึ่งเป็นพลาสติกแบบ MLP หรือบรรจุภัณฑ์พลาสติกอ่อนหลายชั้น (Multi-Layered Plastic)
ด้วยการร่วมแรงกับพันธมิตรและชุมชน ช่วยกันจัดเก็บซองขนม MLP แล้วนำมาทำความสะอาด ผ่านโครงการที่ชื่อว่า Journey to Zero Waste by PepsiCo
ก่อนส่งไปอัพไซเคิล สร้างมูลค่าให้กับขยะ นำกลับมาใช้ประโยชน์ได้อีกครั้ง อย่างเช่นทำเป็นพาเลต แทนพาเลตไม้ นำไปใช้ในโรงงานเป๊ปซี่โค หรือทำเป็นชุดโต๊ะและเก้าอี้นำไปแจกให้กับโรงเรียนอนุบาลต่างๆ
สุริวัสสาเล่าว่า ที่ผ่านมา ได้นำไปให้กับโรงเรียนอนุบาลและศูนย์พัฒนาเด็กเล็ก ทั้งที่จังหวัดเชียงรายและลำพูน ซึ่งเป็นพื้นที่สำคัญที่ได้เข้าไปส่งเสริมการปลูกมันฝรั่ง
ปีนี้ผลผลิตดีชัวร์
ใช้เทคโน-AI ช่วยวิเคราะห์แม่นยำ
ทางด้านของ อานนท์ สุนทรนนท์ ผู้จัดการฝ่ายเกษตรประเทศไทย เป๊ปซี่โค ประเทศไทย
แชร์ถึงภาพความสำเร็จในการส่งเสริมการปลูกมันฝรั่ง ซึ่งต้องประกอบด้วยหลายปัจจัย
สำหรับปีนี้ มองว่าสภาพอากาศที่เหมาะสม จะทำให้ได้ผลผลิตมากกว่าปีที่ผ่านๆ มา
“สภาพอากาศและอุณหภูมิในการปลูกมันฝรั่งให้มีผลผลิตดีนั้น ในช่วงเวลากลางวันและกลางคืน จะต้องมีอุณหภูมิที่ต่างกันประมาณ 10-12 องศาเซลเซียส โดยอุณหภูมิที่เหมาะสมในช่วงกลางวันอยู่ที่ประมาณ 24-26 องศาเซลเซียส ส่วนกลางคืนน้อยกว่า 18 องศาเซลเซียส” ผู้จัดการฝ่ายเกษตรให้ภาพเชิงลึก
ทั้งยังประเมินด้วยว่า ยังมีปัจจัยที่ส่งผลให้การปลูกมันฝรั่งในไทยประสบความสำเร็จ
“อย่างเช่น การนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้ ทั้งการปรับปรุงคุณภาพดิน การพัฒนาแหล่งน้ำและบริหารการใช้น้ำอย่างมีประสิทธิภาพด้วยระบบน้ำหยด การนำเทคโนโลยีโดรนร่วมกับ AI มาใช้ประเมินความสมบูรณ์ของพืช และระบุโรค-แมลงศัตรูพืช ซึ่งมีความแม่นยำและประสิทธิภาพสูง” เหล่านี้ล้วนเป็นแนวทางการส่งเสริมวิถีเกษตรยั่งยืน ตามความตั้งใจ ที่มุ่งไปสู่อนาคตของเทคโนโลยีการเกษตร
“ปีนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการปลูกมันฝรั่งในประเทศไทย เราเห็นผลผลิตที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีสภาพอากาศเป็นปัจจัยเสริมที่สำคัญ แต่ยิ่งไปกว่านั้นคือนวัตกรรมและเทคโนโลยีต่างๆ ที่เป๊ปซี่โคได้นำมาใช้พัฒนาการปลูกมันฝรั่ง จนสามารถเป็นต้นแบบให้เป๊ปซี่โคในประเทศอื่นๆ เช่น อินโดนีเซีย มาศึกษาดูงานจากประเทศไทย
และเรายังคงมุ่งมั่นที่ส่งเสริมเกษตรกรทั้งในแง่ของความรู้และเทคโนโลยี ที่จะขยายโอกาสให้มากขึ้น เพื่อให้เกษตรกรมีรายได้ที่มั่นคง และสร้างความยั่งยืนให้กับภาคเกษตร” อานนท์เล่าถึงความพยายามในการยกระดับเกษตรกรไทย
เกษตรกรไทยได้เติบโต
ลดความเสี่ยง รายได้มั่นคง มีสัญญาแน่นอน
นอกเหนือจากนั้น อานนท์ยังคอยแนะนำเรื่องการปลูกพืชหมุนเวียน โดยส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกมันฝรั่งสลับกับข้าวโพด และข้าว ในแนวทางที่บูรณาการกันในพื้นที่ปลูกของตัวเอง
ซึ่งนอกจากจะเพิ่มรายได้แล้วยังช่วยลดความเสี่ยงของโรคพืช จากการปลูกพืชชนิดเดียวซ้ำๆ เป็นระยะเวลานาน ในทางอ้อมยังช่วยฟื้นฟูความสมบูรณ์ของดิน ซึ่งจะช่วยเพิ่มรายได้ต่อปีของครัวเรือน โดยรายได้หลักจะมาจากมันฝรั่ง ข้าวโพด และข้าว ตามลำดับ ทำให้เกษตรกรที่ได้รับการส่งเสริมมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ในปลายทาง
คอนเฟิร์มด้วยเสียงของเกษตรกรในพื้นที่
ภัทราพร ทะกา เกษตรกรผู้ปลูกมันฝรั่งในอำเภอเทิง จังหวัดเชียงราย บอกตรงๆ ว่า ในช่วงเริ่มแรกของการหันมาปลูกมันฝรั่ง มีความยากลำบาก และต้องเข้าใจกระบวนการปลูกที่ต้องใส่ใจอย่างมาก
แต่ด้วยการสนับสนุนและการถ่ายทอดความรู้ในการเพาะปลูกมันฝรั่งของเป๊ปซี่โค ประเทศไทย ทำให้ทุกวันนี้สามารถขยายพื้นที่ปลูกรวมแล้ว 10 ไร่ มีรายได้ที่มั่นคง เนื่องจากมีแหล่งรับซื้อที่แน่นอน และตกลงราคารับซื้อตามสัญญาที่แน่นอน ที่สำคัญคือแฟร์กับเกษตรกรตัวเล็กๆ
มาจนวันนี้ เธอกลายเป็นหนึ่งในเกษตรกรต้นแบบที่สนับสนุนและถ่ายทอดความรู้ให้กับเกษตรกรในพื้นที่ หันมาปลูกมันฝรั่งเพื่อเพิ่มรายได้
คืออีกหนึ่งผลลัพธ์ของความมุ่งมั่นในการสร้างรากฐานที่มั่นคงให้กับภาคการเกษตรทั่วโลก
ซึ่งสำหรับ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย มีเป้าหมายสูงสุดคือการสร้าง ความมั่นคงทางอาหาร ด้วยการเดินเคียงข้างเกษตรกรไทย ให้สามารถผลิตวัตถุดิบที่มีคุณภาพได้อย่างยั่งยืน ไปพร้อมๆ กับการไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
ชญานินทร์ ภูษาทอง
