เ มื่อช่วงเวลาของการเลือกตั้งคืบคลานเข้ามา บรรยากาศบ้านเมืองเริ่มคึกคักไปอีกแบบ เสาไฟฟ้าหน้าบ้านที่เคยว่างเปล่า กลับมีป้ายหาเสียงและใบปลิวจำนวนมาก บางเสามีป้ายของพรรคการเมืองที่อุดมการณ์แตกต่างปรากฏอยู่คู่กัน สะท้อนนัยสำคัญบางอย่างแก่ประชาชน
สื่อที่พรรคการเมืองใช้หาเสียงในทุกการเลือกตั้ง ไม่ใช่แค่เรื่องของการดีไซน์ แต่มีสัญญะที่น่าถอดรหัส
ไม่กี่วันที่ผ่านมา ‘พิพิธภัณฑ์สามัญชน’ จัดเสวนา ‘กว่าจะเป็นใบปลิวหาเสียง : มองการตลาดการเมืองบนสื่อหาเสียง’ ณ Hope Space ใกล้บีทีเอสกรุงธนบุรี เชิญ 2 วิทยากรดังอย่าง ประกิต กอบกิจวัฒนา ครีเอทีฟโฆษณาผู้อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์หาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม. จน #ทีมชัชชาติ ฉลุยเข้าวิน และ ดร.สติธร ธนานิธิโชติ อาจารย์คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ดำเนินรายการโดย อานนท์ ชวาลาวัณย์ ผู้ก่อตั้งพิพิธภัณฑ์สามัญชน
ย้อนพัฒนาการ ‘ป้ายหาเสียง’
จากตัวบุคคล สู่ ‘สร้างแบรนด์พรรค’
ดร.สติธร ปูพื้นภาระหน้าที่หลักของ ‘ป้ายหาเสียง ว่า คือการทำให้เกิดความจดจำ เน้นย้ำหน้าตา เบอร์ ความคุ้นเคย นอกจากนี้ ในยุคหลังถือเป็นการ ‘สร้างแบรนด์’ สะท้อนเอกลักษณ์ตัวตนของพรรคการเมือง ไม่ใช่แค่ตัวบุคคล
จากนั้นย้อนพัฒนาการภาพรวม ‘ป้ายหาเสียง’ ว่าเลือกตั้ง 2569 มีความคล้ายกับปี พ.ศ.2518-2521 เหมือนป้ายย้อนยุค แต่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีคำเชิงอุดมการณ์ นอกจากระบุว่าลงสมัครเขตไหน ยังมีการแนะนำตัวว่าเป็นคนที่ไหน บ้านอยู่ตรงไหน เคยศึกษาที่ไหน กล่าวคือ พยายามเปิดตัวเป็นคนพื้นที่ไปด้วย
ส่วนเนื้อหาด้านนโยบายบนป้ายหาเสียงครั้งนี้ ไม่ปรากฏมากนัก ส่วนใหญ่เป็นป้ายหน้าคน คือ ตัวผู้สมัคร ต่างจากเมื่อครั้งเลือกตั้ง 2544 ที่ ‘ป้ายหน้าคน’ โดน ‘ป้ายนโยบาย’ กลบกระแส โดย พรรคไทยรักไทย ชนะการเลือกตั้งเกือบครึ่งหนึ่ง เนื่องจากการทำป้ายหาเสียงประสบความสำเร็จ
อีกหนึ่งจุดสังเกตคือ ป้ายหน้าคนในการเลือกตั้งครั้งหลังๆ ไม่ใช่แค่ใบหน้าของผู้สมัครเท่านั้น แต่มีรูป ‘แคนดิเดตนายกฯ’ ของพรรคประกบคู่บนป้าย ซึ่งกลายเป็นภาพที่เห็นคุ้นตาเรื่อยมา
ป้ายหาเสียงอีกแนวในการเลือกตั้ง 69 ที่ ดร.สติธรมองว่าน่าสนใจ คือป้ายของ พรรคกรีน ที่ระบุว่า ‘39 บาท รักษา หมาแมว’ ถือเป็นสีสันที่ช่วยให้พรรคมีความโดดเด่น แต่กรณีที่ป้ายไม่ดึงดูด ต้องสร้างคอนเทนต์ในโลกออนไลน์ที่สามารถสร้างความจดจำ หากป้ายหาเสียงเป็นที่พูดถึง ก็จะช่วยเพิ่มคอนเทนต์ในตัวเองอีกทาง
ดร.สติธรวิเคราะห์ต่อไปว่า ในยุคหลัง ป้ายหาเสียงคือ ‘การสร้างแบรนด์’ ของพรรค ไม่ใช่แค่ตัวบุคคลเหมือนสมัยก่อน โดยยกตัวอย่างสนามเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม.ในอดีต ยุค พลตรี จำลอง ศรีเมือง สร้างแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของตัวเอง โดยได้ฉายาว่า ‘มหา 5 ขัน’
ต่อมาในยุค ทักษิณ ชินวัตร พรรคไทยรักไทย ไม่เน้นใบหน้าผู้สมัคร หากแต่เน้นหนักไปที่นโยบาย ใช้สโลแกน ‘30 บาท รักษาทุกโรค’ และ ‘ปลดหนี้ พักหนี้เกษตรกร 5 ปี’
“ป้ายหาเสียงของไทยรักไทยไม่ค่อยมีสีสัน เป็นสีทึบและมีตัวอักษรขนาดใหญ่ ไม่ค่อยมีหน้าผู้ลงสมัคร แต่กลับชนะการเลือกตั้ง แบบนี้เรียกว่า การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ” ดร.สติธร ยกตัวอย่างชัด ก่อนทิ้งท้ายให้ลองสังเกตป้ายหาเสียงในการเลือกตั้ง 2569 ว่า
“รอบนี้เหมือนขาดการสร้างแบรนด์ ดูเหมือนกันไปหมด”
โปสเตอร์หาเสียง ‘ขวาพิฆาตซ้าย’
จาก 2519 สู่ 2569 เจนใหม่ปะทะอนุรักษนิยม
ด้าน ประกิต ครีเอทีฟชื่อดัง กล่าวถึงโปสเตอร์ของ ‘พรรคชาติไทย’ ที่ใช้หาเสียงใน พ.ศ.2519 ซึ่งเป็นการเลือกตั้งครั้งก่อนเหตุการณ์ 6 ตุลา มีเนื้อความเกี่ยวกับชาติ และการสิ้นชาติ สิ้นแผ่นดิน จากนั้นตัดภาพกลับมายังการเลือกตั้ง 2569 ที่บรรยากาศโลก ‘หมุนขวา’
“ตอนนี้ไม่ใช่แต่ประเทศไทย แต่บรรยากาศทั้งโลกตอนนี้ ขวามันกำลังจะหมุนกลับมา นำโดยทรัมป์ก็ดี นำโดยสถานการณ์ในยุโรปก็ดี มันมีผลสั่นสะเทือนมาถึงในเอเชียบ้านเราทั้งนั้น ผมคิดว่าตอนนี้ในเมืองไทยเองสถานการณ์มันยิ่งเร่งเร้าให้เป็นแบบนั้นมากขึ้น เพราะการเกิดของคนรุ่นใหม่ๆ ซึ่งเป็นจุดปะทะกับพวกอนุรักษนิยมฝั่งดั้งเดิมที่ผมคิดว่าเขาก็ถอยร่นมาตลอด
แต่การเลือกตั้งของไทยครั้งที่แล้วเมื่อปี 2566 จนมาถึงคราวนี้มันยิ่งมีความเข้มข้น บวกกับสถานการณ์ที่เรามีปัญหากับเพื่อนบ้าน ยิ่งเป็นตัวกระตุ้นทำให้ความเป็นขวาพิฆาตซ้ายแบบนี้มันกลับมาในยุคใหม่อีก” ประกิตกล่าว ก่อนเชื่อมโยงกับการหาเสียงในการเลือกตั้งของไทยที่กำลังจะเกิดขึ้นในอีกไม่ช้า
“ความเป็น Nationalism ตอนนี้มันเกิดขึ้นในหลายสถานการณ์ หลายๆ ประเทศในโลก ยกตัวอย่าง Make America Great Again ซึ่งเป็นแคมเปญหาเสียงเลือกตั้งของทรัมป์ใน ค.ศ.2016 เป็นเมสเซจที่ส่งสารไปในลักษณะขวา
กลับมาที่การเลือกตั้งของไทยในครั้งนี้ จะเห็นชัดว่าการที่พรรคของคนรุ่นใหม่ต้องการนำเสนอการเปลี่ยนแปลงของประเทศไทยให้ไปสู่โลกใหม่ มันต้องปะทะอยู่กับพวกอนุรักษนิยมที่อยากจะตรึงสังคมดั้งเดิมของตัวเองเอาไว้ ฉะนั้น ถ้าเราเดินตามถนนเราจะเห็น 2 เมสเซจนี้อยู่
เมสเซจเหล่านี้มันไม่ได้อยู่ดีๆ เกิดขึ้น เขาจำเป็นต้องสื่อสารกับโหวตเตอร์ของตัวเองว่าเขาเป็นใคร”
พรรคเล็ก ต้องเอ็กซ์ตรีม ชิงพื้นที่ข่าว
พรรคใหญ่ ‘ตีกิน’ ชู ‘รักชาติ’ ฟิน แต่ไม่สุดโต่ง
ประกิต กล่าวว่า ตอนนี้เรามองการเมืองได้เป็นสองวงคือ ‘วงชาตินิยม’กับ ‘เสรีนิยม’ แต่ตนมองว่าทรงนี้วงชาตินิยมจะกินคะแนนกันเอง นำโดย พรรคภูมิใจไทย
ผมคิดว่าใน 3-4 พรรคเล็กๆ ต้องชื่นชมว่า คุณรังษี (พล.อ.รังษี กิติญาณทรัพย์ พรรคเศรษฐกิจ) สร้างการสื่อสารชัดสุดในบรรดาพรรคของ คุณหมอวรงค์ คุณพีระพันธุ์ (พีระพันธุ์ สาลีรัฐวิภาค พรรครวมไทยสร้างชาติ) จึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไมคะแนนพุ่งไปต้นๆ ของกลุ่มนี้ ที่นำเสนอเรื่องของความเป็นพรรครักชาติ” ประกิต วิเคราะห์ ก่อนมองลึกลงไปอีกว่า การเอนขวาของพรรคใหญ่ๆ อาจทำเรื่องรักชาติในลักษณะ ‘ตีกิน’ คือ การหยิบยกประเด็นความรักชาติมาใช้หาเสียงเพื่อดึงคะแนนนิยมจากประชาชนกลุ่มใหญ่ โดยไม่ได้ทำสุดโต่ง
“กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มใหญ่ และอย่างเพื่อไทยเองแม้ไม่พูดชัด แต่ก็มีความรักชาติอยู่หน่อยๆ ทำให้เกิดแนวคิดเรื่อง Strategic Vote (เลือกตั้งเชิงยุทธศาสตร์) เช่น การเทคะแนนให้พรรคใหญ่เพื่อความสงบ เมื่อดูทั้งแลนด์สเคป จะเห็นสองวงชัดเจน ทำให้พรรคประชาชนโดดเดี่ยว และกลายเป็นเป้าของอีกวงหนึ่ง หากตอบดีก็ดีไป ตอบไม่ดีจะถูกถล่มอย่างหนัก ปรากฏการณ์นี้สะท้อนเรื่องการสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญ ว่าทำไมพรรคเล็กต้องเอ็กซ์ตรีม ดุดัน ดุเดือด เพราะสถานการณ์พื้นที่ข่าวมีจำกัด ขณะที่พรรคใหญ่มีพื้นที่อยู่แล้ว”
เลือกตั้ง 62 ‘ย้ำเบอร์ ย้ำหน้า’ มากกว่านโยบาย
เลือกตั้ง 69 สื่อหาเสียง ‘ไม่ค่อยโดดเด่น’
นอกจากนี้ ประกิตยังฉายพัฒนาการจากยุคกระดาษสู่โซเชียลว่า ตั้งแต่ พ.ศ.2562 การหาเสียงเข้าสู่โลกออนไลน์เต็มตัว เพราะฉะนั้นป้ายหาเสียงจะทำหน้าที่ย้ำเบอร์และย้ำหน้า มากกว่าการขายนโยบาย ปัจจุบันนักการเมืองใช้ TikTok เป็นเครื่องมือขายนโยบาย และต้องเพอร์ฟอร์มเพื่อสร้างการจดจำให้กับตัวเอง เครื่องมือสื่อสารทางการเมืองเปลี่ยนจากกระดาษไปสู่ออนไลน์ แต่ป้าย ใบปลิว และบัตร ยังจำเป็นในฐานะสะพานเชื่อม เพื่อย้ำเบอร์และหมายเลข
เมื่อถามถึงภาพรวมของป้ายและใบปลิวหาเสียงในการเลือกตั้ง 2569 ประกิตมองสอดคล้องกับ ดร.สติธร ว่าสื่อหาเสียงในครั้งนี้ ‘ไม่ค่อยมีความโดดเด่น’ กล่าวคือ ทุกพรรคพยายามสร้างการจดจำด้วย ‘สี’ ของตัวเองก่อน แต่สีทางการเมืองในไทยในขณะนี้ ตอนนี้มีลิมิตมากๆแล้ว ไม่เขียวก็เหลือง หรือแดง
ประกิตแนะว่า การดีไซน์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสีอย่างเดียว เมสเซจ หรือสารที่ต้องการสื่อมีความสำคัญมาก และเป็นตัวกำหนดการออกแบบ เมสเซจอย่าง ‘ก้าวไกล ประเทศไทยไม่เหมือนเดิม’ ‘ทักษิณคิด เพื่อไทยทำ’หรือ ‘เลือกความสงบ จบลุงตู่’ จะไปสร้างความเชื่อให้คน
“ถ้าถามเอาความโดดเด่น ต้องยอมรับว่าพรรคประชาชนทำเรื่องนี้ได้ดีกว่า เช่น การนำเสนอภาพความเป็นมืออาชีพของผู้บริหาร ซึ่งถือว่าใหม่ในระดับหนึ่ง แต่รูปแบบนี้ไม่เหมาะกับการทำเป็นป้าย เพราะต้องการการสื่อสารที่อธิบายวิสัยทัศน์มากกว่า
สื่อป้าย หรือสื่อสิ่งพิมพ์ ยังจำเป็นต้องตอกย้ำที่ตัวบุคคล ไม่ว่าจะเป็นผู้สมัคร หรือชุดผู้บริหารที่มีอิทธิพลต่อความคิดของผู้คน ขณะที่พรรคอื่นๆ ยังไม่เห็นความใหม่ ยังคงสื่อสารอยู่ในกรอบเดิม และหลายสิ่งเป็นรูปแบบที่พรรคก้าวไกลเคยทำมาแล้วในอดีต”
ภาพ ‘ลงพื้นที่’ หายจากป้าย เน้นรูปถ่าย ‘สตูดิโอ’
พรรคเก่า ‘ปรับลุค ลดวัย’ หวังดูทันสมัย
ประกิตยังตั้งข้อสังเกตที่น่าสนใจเกี่ยวกับป้ายหาเสียงในยุคนี้ว่า เรื่องภาพลักษณ์ ‘หน้าตา’ เป็นสิ่งสำคัญ ภาพที่เห็นในป้ายมักถ่ายใน ‘สตูดิโอ’ ขณะที่ในยุคหนึ่งคือเป็นภาพนักการเมืองที่ลงพื้นที่ไปทำงานจริงๆ แต่ปัจจุบันภาพลักษณะนั้นหายไปจากป้าย แม้กระทั่งพรรคเก่าๆ ก็พยายามปรับเปลี่ยนลุคให้ดู ‘เด็กขึ้น’
“อย่างป้าย พรรคภูมิใจไทย ที่ใช้ในกรุงเทพฯ ผมคิดว่าดีไซน์ดีระดับหนึ่งในแง่ของความเป็นศิลปะ เขาพยายามเซฟตัวเองให้พรรคดูทันสมัย อย่างไรก็ตาม การดูทันสมัยแค่เรื่องของป้ายอาจจะไม่พอ การคัดเลือกผู้สมัครจะมีไทป์ว่าหน้าตาอย่างนี้ ลุคอย่างนี้ มันสะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงที่เขาอาจจะเข้าใจไปเองว่า กทม.ต้องเป็นผู้สมัครหนุ่มสาว ดูมีเอ็นเนอร์จี้
ผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้ต้นแบบมาจากพรรคประชาชน หรือพรรคก้าวไกลในอดีต เพราะฉะนั้นเราจะเห็นว่าปัจจุบันแคนดิเดตหน้าตาจะคล้ายๆ กัน บางทีก็ตั้งข้อสงสัย มันจะเป็นไทป์นี้ไปทุกพรรคไม่ได้ มันควรจะมีความแตกต่าง (หัวเราะ)” ครีเอทีฟอาวุโสขอคอมเมนต์
วลีเด็ด โกยเสียงโค้งสุดท้าย
สถานการณ์เดิมในโฉมใหม่
คาด ‘ประโยคเชิงยุทธศาสตร์’ คัมแบ๊ก!
สำหรับ Punchline หรือ ‘วลีเด็ด’ ที่หลายคนคิดว่าอาจเข้ามาช่วยโกยคะแนนในโค้งสุดท้ายได้ ประกิตให้ความคิดเห็นว่า อาจไม่ใช่ประโยคใหม่ แต่เป็นการนำสถานการณ์เดิมกลับมาใช้อีกครั้งในโฉมใหม่ ลักษณะคล้าย ‘ความสงบ จบที่ลุงตู่’
นอกจากนี้ ฝั่งอนุรักษนิยมมีแนวโน้มใช้ยุทธศาสตร์การลงคะแนนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Vote) เช่น การชวนให้เลือกพรรคภูมิใจไทย เพื่อสกัดไม่ให้ฝ่ายที่ถูกมองว่าขายชาติ เข้ามาบริหารประเทศ วาทกรรมในลักษณะ ‘ไม่เลือกเรา เขามาแน่’ เป็นประโยคเชิงยุทธศาสตร์ที่อาจถูกนำมาใช้อีกครั้ง โดยเฉพาะในบริบทที่พรรคประชาชนถูกโจมตีเรื่องความเป็น ‘พรรคขายชาติ’ อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้การนำเสนอนโยบายต้องเผชิญกับภาระการแก้ตัวต่อประเด็นเหล่านี้
ประกิตมองว่า เมื่อเข้าสู่โค้งสุดท้าย การเลือกตั้งอาจไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยเหตุการณ์ใหญ่ หรือวิกฤตใหม่
แต่เดินไปตามยุทธศาสตร์การชี้นำว่า ต้องโหวตทางนี้เพื่อสกัดอีกฝ่ายมากกว่า
สายน้ำ กริชไกรวรรณ
พรหมพร เจริญกิจชัชวาล
