เทคโนโลยี “ดิจิทัล” เป็นทั้งโอกาสและวิกฤตได้พร้อมกัน ดังที่เราเห็นตัวอย่างจากการเกิดขึ้นของผู้ประกอบการหน้าใหม่ในปัจจุบันที่สร้างความสำเร็จขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว (มาก) ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก, กูเกิล, อเมซอน, ไลน์, แกร็บ, แอร์บีเอ็นบี, อาลีบาบา และการล้มหายไปของธุรกิจที่เคยยิ่งใหญ่ทั้งหลาย
หลายปีมานี้ธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกจึงหันมาให้ความสำคัญกับการปรับตัวรับมือกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างจริงจัง ในบ้านเราเองก็ไม่ต่างกัน หลายธุรกิจเริ่มได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีดิสรัปชั่นมากน้อยแตกต่างกันไป แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่มีวันเหมือนเดิมอีกแล้ว คือพฤติกรรมของ “ผู้บริโภค”
ในงานสัมมนา “GAME CHANGER เกมใหม่ เปลี่ยนอนาคต” ในโอกาสหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจก้าวเข้าสู่ปีที่ 42 ปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า พฤติกรรม “คน” ที่เปลี่ยนไปได้นำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “Attention Economy” ใครเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภคได้มากกว่าจะมีโอกาสเป็น “ผู้ชนะ”
“ใครหลอกล่อให้อยู่กับเขาได้นาน เขายิ่งรวยขึ้น เช่น เฟซบุ๊ก, กูเกิล ยิ่งเราจ้องนาน เขายิ่งรวย คนฉลาดคนเก่งในโลกจึงไปอยู่เบื้องหลังบริการเหล่านี้ มีหน้าที่ทำให้คนอยู่กับมือถืออยู่กับหน้าจอ อยู่กับแอพพลิเคชั่นนานขึ้น มากขึ้น”
ไม่ว่าจะ “อยากรู้ อยากไป อยากทำ หรืออยากซื้ออะไร” ทำได้ผ่านหน้าจอ “สมาร์ทโฟน” เครื่องเดียว
จุดเริ่มต้นของยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ เพิ่งเกิดขึ้นช่วงสิบปีกว่าปีมานี้เอง เมื่อแอปเปิล สร้าง “ไอโฟน” สมาร์ทโฟนจอ “ทัชสกรีน” เครื่องแรกขึ้นมาในโลก
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรุนแรงมาก เข้าสู่ยุคของ “เดี๋ยวนี้” (Age of Now) ไม่มีใครอยากรออะไรอีกแล้ว
“ธนา” ยกตัวอย่างว่า สมัยรุ่นพ่อผมถ้าแอร์ที่บ้านเสีย 3 ทุ่ม เช้าวันถัดไปโทรไปที่ร้าน ร้านบอกช่างไปต่างอำเภออีก 3-4 วันมาซ่อมให้รอได้ รุ่นผมแอร์เสีย 3 ทุ่ม พรุ่งนี้โทรแจ้ง กว่าช่างจะมาใช้เวลา 2-3 วัน รอได้ แต่ยุคของ “เดี๋ยวนี้” แอร์เสีย 3 ทุ่ม โทรเลย โทรไม่ติดเข้าเฟซบุ๊ก คิดว่ายังไงต้องมีแอดมินคอยตอบ เข้าไปด่าในเฟซบุ๊กทันที เพราะต้องการให้ช่างมาซ่อมแอร์ “เดี๋ยวนี้”
ผู้บริโภคยุคดิจิทัล ต้องการ “เดี๋ยวนี้” มากขึ้น และมากขึ้น
“บริษัทเจไอบีขายคอมพิวเตอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ ขายดีมาก เพราะมีจุดขายเรื่องการส่งสินค้าในกรุงเทพฯได้ภายใน 3 ชั่วโมงฟรี ถามว่าถ้ามีบริการส่งด่วนแบบนี้ เราจะไปห้างทำไม ไปซื้อเองต้องขับรถไปกลับ แถมยังต้องแบกของเอง”
“ธนา” ย้ำว่าธุรกิจค้าปลีกไม่ได้รับผลกระทบ เพราะ “คน” ไม่ไปเดินห้างสรรพสินค้า แต่เพราะ “คน” อยากได้ทุกสิ่ง “เดี๋ยวนี้”
สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้กระทบเฉพาะธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง แต่ได้ทำลายเส้นแบ่งเดิมข้ามไปยังธุรกิจอื่นด้วยทำให้เกิดอาการ “หงุดหงิดข้ามสายพันธุ์” เช่น เราเป็นสมาชิกเอ็มเค มีแอพพลิเคชั่นให้โหลดไปใช้ได้พอไปอีกร้านยังต้องใช้บัตรสมาชิก เราจะรู้สึกไม่พอใจ ทั้งๆ ที่เป็นคนละธุรกิจ ไม่เกี่ยวกันเลย
นอกจากใจร้อนขึ้นแล้วยังมีเรื่องที่เข้ามาทำให้สนใจมากมาย
“วันนี้เราอาจกำลังซึ้งอยู่กับละครบุพเพฯ แต่สักพักจะหันไปตลกกับอะไรสักอย่าง และเศร้ากับอีกบางอย่างแล้วก็ลืมเรื่องแรกไป เพราะมีเรื่องเข้ามาเยอะแยะไปหมดมาดึงความสนใจเรา ถึงมีการพูดกันว่าการบริหารจัดการวิกฤตสมัยใหม่ คือให้เงียบไว้ เดี๋ยวมันก็จะผ่านไป”
ไม่ใช่แค่นั้น “ผู้บริโภค” มีทางเลือกมากขึ้น และ “ฟรี” ด้วย เป็น “Age of Choice” อย่างแท้จริง เช่น บริการแชตฟรี, อีเมล์ฟรี, ฟังเพลงผ่านแอพพลิเคชั่นฟรี, ส่งของฟรี เพราะบรรดาดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ต้องการสร้างฐานลูกค้าจำนวนมากให้ได้อย่างรวดเร็วจึงนำเสนอบริการต่างๆ ฟรี
เมื่อเคยชินกับของฟรี “ลูกค้า” จึงไม่ยอมจ่ายอะไรก่อน กลายเป็นสิ่งปกติแบบใหม่ (New Normal) ของธุรกิจปัจจุบัน แต่สิ่งที่น่ากลัว คือ “ดิจิทัลแพลตฟอร์ม” บนหน้าจอมือถือของคนไทยเกือบทั้งหมดล้วนเป็นของต่างชาติ
“ไลน์มีลูกค้า 42 ล้าน, แอพพ์ฟังเพลงจุ๊ค 10 ล้านราย เฟซบุ๊กเท่าไร ทุกรายมีฐานลูกค้า มีเงินทุนมหาศาล และเน้นสร้างฐานลูกค้าด้วยการให้ใช้ฟรี เพราะต้องการดาต้าหรือข้อมูลลูกค้า”
เมื่อมีฐานลูกค้า มีข้อมูลการใช้งานแล้ว “ดิจิทัลแพลตฟอร์ม” ทั้งหลายเหล่านั้นก็พร้อมเป็นอะไรก็ได้เพื่อรักษาฐานลูกค้า และสร้างผล “กำไร”
เป็นคำตอบว่า ทำไมแอพพลิเคชั่น “แชต-ไลน์” ขยับไปทำบริการอื่นมากมาย เช่นเดียวกับ “แกร็บ” และ “อาลีบาบา” ที่มี “แอนท์ไฟแนนเชียล” ปล่อยกู้ให้ธุรกิจเอสเอ็มอี
เกิดเป็นธุรกิจใหม่ข้ามสายพันธุ์จำนวนมาก คำว่า “แบงก์จะอยู่ทุกที่ ยกเว้นที่แบงก์” ไม่ใช่เรื่องเกินจริง และเกิดได้กับทุกธุรกิจ หลายธุรกิจเริ่มตระหนักถึงภัยคุกคามใหม่ที่จะไม่ใช่คู่แข่งหน้าเดิมในธุรกิจเดียวกันอีกต่อไป
บริษัทต่างๆ ลุกขึ้นมาปรับปรุงเปลี่ยนแปลงองค์กร แต่ส่วนใหญ่เปลี่ยนไม่ได้ ไม่ใช่เพราะ “ไม่รู้” แต่เพราะ “รู้มากไป” ต่างจากสิ่งใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่มักเกิดจาก “ความไม่รู้”
“ความสำเร็จ” มาจากการตัดสินใจที่ถูก และการตัดสินใจที่ถูกมาจาก “ประสบการณ์” แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน และคนเรามักลืมไป คือ “ประสบการณ์” มาจากการตัดสินใจที่ผิด และการตัดสินใจที่ผิดมาจาก “ความกล้า”
“ธนา” พูดถึงวงเกิร์ลกรุ๊ป “BNK48” อันโด่งดังในปัจจุบันว่า ถ้านำ BNK48 ไปเสนอค่ายเพลงใหญ่ เขาก็จะบอกว่าวงอะไรมีนักร้อง 20-30 คน ใครจะไปจำได้ ซีดีแผ่นละ 300 ใครจะมาซื้อ มีขายซื้อบัตรจับมืออีกไม่มีใครเขาทำกัน คุณต้อม-จิรัฐ ทำ BNK48 เพราะ “ความไม่รู้”
