ซอฟต์เพาเวอร์แบบไทยๆ มิติอำนาจใหม่ ในโลกหลังโควิด

ซอฟต์เพาเวอร์
สันติธาร-สมเกียรติ

โลกหลังโควิด-19 เป็นสิ่งที่ยากเกินกว่าจะคาดเดาได้ ทว่า ในวันนี้ที่ไวรัสร้ายยังโจมตีทุกภาคส่วนทั่วโลกทำให้หลายประเทศออกมาตรการเข้มงวด เพื่อหยุดยั้ง ป้องกันความเสียหายไม่ให้มากขึ้นกว่าที่เป็น

โดยเฉพาะประเทศไทยที่ดำเนินมาตรการต่างๆ จนสามารถควบคุมโรคระบาดได้อย่างยอดเยี่ยม กระทั่งนานาประเทศให้การยอมรับด้าน “สาธารณสุข” เสมือนเป็นซอฟต์เพาเวอร์อันแข็งแกร่ง

ไม่เพียงแต่เรื่องการจัดการสุขภาพเท่านั้น แต่ไทยยังมีความสามารถสร้างซอฟต์เพาเวอร์ด้านอื่นๆ ได้ โดย “เทคซอส มีเดีย” ในฐานะผู้จัดงาน Techsauce Virtual Summit 2020 : Shaping the New Future ซึ่งจะมีขึ้นเร็วๆ นี้ได้จัดสัมมนาพิเศษ หัวข้อ เปลี่ยนโฉมยุทธศาสตร์ Soft Power สร้างอำนาจใหม่ให้ประเทศไทยสู่โลกหลัง COVID-19

เชิญชวน สมเกียรติ ตั้งกิจวานิชย์ ประธานสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (ทีดีอาร์ไอ) และ สันติธาร เสถียรไทย ประธานทีมเศรษฐกิจและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท Sea (Group) และผู้เขียนหนังสือ Futuration เปลี่ยนปัจจุบัน ทันอนาคต ร่วมวิเคราะห์บทบาท “ซอฟต์เพาเวอร์” ต่อด้านวัฒนธรรม ค่านิยม การดำเนินนโยบาย

รวมถึงการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่สามารถนำมาใช้ในการสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ และสนับสนุนอุตสาหกรรมต่างๆ ในการเติบโตสู่เวทีโลก

ว่าด้วยนิยาม ‘ซอฟต์เพาเวอร์’
การเปลี่ยนวิธีคิดโดยปราศจากแรงบังคับ

เพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกันในนิยามของซอฟต์เพาเวอร์ สมเกียรติ จึงอ้างอิงตามเจ้าของทฤษฎีชาวอเมริกันอย่างโจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) ที่ระบุว่า ซอฟต์เพาเวอร์ต่างจากฮาร์ดเพาเวอร์ตรงที่ฮาร์ดเพาเวอร์จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรบีบบังคับให้เกิดการคล้อยตาม แต่ซอฟต์เพาเวอร์เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดหรือความต้องการ โดยปราศจากการบังคับหรือว่าจ้าง

แต่สำหรับสมเกียรติแล้ว เมื่อผู้อื่นกล่าวถึงซอฟต์เพาเวอร์ของคนไทยจะชวนให้คิดถึงบุคลิกอันอ่อนโยน (Soft side) ความเป็นมิตร และความเอื้ออาทร

สันติธาร เปรียบเทียบซอฟต์เพาเวอร์กับโลกธุรกิจซึ่งคล้ายคลึงกับ “แบรนด์” อาทิ ญี่ปุ่นสร้าง “หมีคุมาโมโตะ” จนสามารถครองใจคนได้ทั้งโลก

“เดิมทีซอฟต์เพาเวอร์เป็นคำที่ใช้ในต่างประเทศ แต่ยุคหลังใช้กันกว้างขวาง ถ้าเปรียบในโลกธุรกิจจะคล้ายๆ กับแบรนด์ เช่น พูดถึงแบรนด์นี้แล้วจะนึกถึงอะไร คำว่าซอฟต์เพาเวอร์น่าสนใจมาก เช่น ประเทศเล็กๆ จำนวนมากที่ปกติคนอาจไม่คิดถึงเท่าไหร่ แต่ช่วงโควิด-19 กลับโดดเด่นมากอย่างนิวซีแลนด์ เกาหลีใต้ ไทยเองก็เช่นกัน ซึ่งทั่วโลกให้ความสนใจเพราะเอาโควิดอยู่ เหล่านี้เป็นการเอาแบรนดิ้งต่างๆ กลับมา เราสามารถโน้มน้าวให้คนทำอะไรได้โดยที่ไม่ต้องเสียเงินและไม่ต้องบังคับ

แฟ้มภาพ


“ญี่ปุ่นมีตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือ ‘หมีคุมาโมโตะ’ ซึ่งธนาคารกลางญี่ปุ่นได้ศึกษาแล้วพบว่าการมีสัญลักษณ์หมีคุมาโมโตะบนสินค้าทางการเกษตรสามารถสร้างมูลค่าเศรษฐกิจได้ถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ภายใน 2 ปี เราเคยคิดว่าของที่จะสร้างมูลค่าให้กับสินค้าส่งออกจำเป็นต้องมีเทคโนโลยีใหม่เอี่ยม แต่เรื่องนี้ทำให้คิดได้อีกมุมหนึ่ง

“การสร้างมูลค่าไม่ใช่การมีนวัตกรรมที่เป็นเทคโนโลยีในกระบวนการผลิต แต่สามารถเกิดขึ้นจากการสร้างซอฟต์เพาเวอร์ หรือสร้างสตอรี่ให้สินค้า ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าได้อย่างมหาศาล”

ก่อนจะไปประเด็นอื่น ประธานทีดีอาร์ไอให้ข้อแนะนำเพิ่มเติมว่า ถ้าซอฟต์เพาเวอร์คือแบรนด์ ฮาร์ดเพาเวอร์ก็เป็นของจริง ซึ่งเป็นเรื่องเทคโนโลยี ดังนั้น หากจะสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจได้จำเป็นต้องนำ 2 สิ่งนี้มาผสมกัน

“เรามีซอฟต์เพาเวอร์เยอะด้านการท่องเที่ยว เห็นได้จากจำนวนนักท่องเที่ยวจีน แต่ก็เจอปัญหาว่าเราสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจไม่ได้เยอะเท่าที่ควร เพราะเขามีแพลตฟอร์มของตัวเอง สามารถจองตั๋วเครื่องบินเอง จองที่พักเอง ทำให้ไทยเสียโอกาสตรงนี้ ดังนั้น จะเห็นว่ามันต้องไปด้วยกัน เพราะหากเราพูดถึงแบรนด์ การลงทุนโฆษณาสร้างแบรนด์ แต่ของแบรนด์นี้ไม่เหมาะสมกับมูลค่า สุดท้ายแล้วการโฆษณาก็ไปได้ไม่ไกล จึงต้องการของจริงและภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกัน”

เสริมอาวุธให้ทักษะ ความอยู่รอดในโลกหลังโควิด

โลกหลังโควิด-19 กำลังมาถึงในไม่ช้าก็เร็ววันนี้ ดังนั้น จะดีกว่าหรือไม่หากเราเสริมอาวุธให้ทักษะที่มี เพื่อพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต

เรื่องนี้สมเกียรติมองว่า ที่ผ่านมาเราเจอการเปลี่ยนแปลงมากมาย แต่หากจะต้องรับมือกับการดิสรัปต์บ่อยๆ จำเป็นต้องมีความสามารถในการคิดอย่างยืดหยุ่น กล่าวคือต้องคิดอย่างเป็นสถานการณ์ได้ เช่น หากไม่เป็นไปตามแพลนเอก็ต้องไปอีกแพลนหนึ่ง และต้องกล้าทดลอง

เขากล่าวว่า ที่พูดกันนี้ไม่ใช่ทักษะที่แบ่งเป็นวิชา เรื่องพวกนี้สำคัญน้อยกว่า เพราะความสำคัญมากกว่าความอยากรู้ ความมีจิตใจกล้าปรับเปลี่ยน จึงขอเรียกสิ่งนี้ว่า “ทักษะศตวรรษ 21++” โดยโควิด-19 เป็นเส้นแบ่งใหญ่ๆ และต่อไปคนจะเรียก BC ที่ไม่ใช่ Before Christ แล้ว แต่จะเป็น Before Covid แทน ซึ่งเป็นการแบ่งยุคสมัยที่ใหญ่มาก

ขณะที่สันติธารย้อนเล่าถึง 3 ทักษะซึ่งเกี่ยวเนื่องกับโลกดิจิทัลและเขียนไว้ในหนังสือ “Futuration เปลี่ยนปัจจุบัน ทันอนาคต” ว่า ทักษะแรกคือการปรับตัวให้อยู่กับเทคโนโลยีได้ สามารถใช้อุปกรณ์ดิจิทัลต่างๆ เป็น จนถึงทักษะแบบแอดวานซ์ สามารถเขียนโปรแกรมได้ ต่อมาคือทักษะที่ไม่ให้เทคโนโลยีมาแทนที่ได้ง่ายๆ เช่น เรื่องความคิดสร้างสรรค์ ความเข้าใจผู้อื่น และทักษะสุดท้ายคือการเรียนรู้ใหม่ได้ตลอดเวลา

เขายอมรับว่า เมื่อเจอวิกฤตการณ์โควิด-19 จึงแอบทดทักษะที่ 4 อยู่ในใจ นั่นคือ เรื่องภาวะผู้นำ

“ตอนนี้ความยากหลายอย่างไม่ใช่การเอาตัวเองให้รอดอย่างเดียว แต่ต้องเอาองค์กรให้รอดด้วย ไม่ใช่แค่คิดได้ มีวิสัยทัศน์ มีทักษะ แต่จะถ่ายทอดให้คนทั้งองค์กรขยับเรือทั้งลำไปด้วยกันได้อย่างไร โดยเฉพาะเมื่อเราเจอหน้ากันไม่ได้ จะทำอย่างไรให้ทุกคนเข้าใจแบบเดียวกัน ตัวอย่างชัดเจนคือลองดูแต่ละประเทศ แม้อาจไม่ใช่ประเทศใหญ่ แต่ผู้นำเก่ง สื่อสารเก่ง จะเห็นว่าช่วงนี้ใครมีผู้นำที่สื่อสารเก่งจะโดดเด่นมาก”

‘จาซินดา อาร์เดิร์น’ นายกรัฐมนตรีหญิงของนิวซีแลนด์ (REUTERS/Martin Hunter)

แพลตฟอร์มไทยต้องมา ‘สร้างมูลค่าเพิ่ม’ ต้องมี

ความโดดเด่นของไทยอีกประการคือ “ดิจิทัลคอนเทนต์” เห็นได้จากละครและภาพยนตร์ไทยหลายเรื่องได้รับความนิยมจากต่างประเทศ ทว่า ในความเด่นนี้กลับมีข้อด้อยเพราะไทยขาด “แพลตฟอร์ม” ของตัวเอง

ไทยฟลิกซ์ (Thaiflix) เป็นแนวคิดของพุทธิพงษ์ ปุณณกันต์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ในการสร้างแพลตฟอร์มไทยขายคอนเทนต์ของไทยไปสู่ต่างประเทศ โดยสมเกียรติเห็นคล้อยตามว่า สมควรทำแพลตฟอร์มเช่นนี้ออกมา แต่การจะทำให้สำเร็จนั้นไม่ง่าย

“เรื่องนี้มีปัญหาจริง แต่ต้องแก้ไข ด้วยการให้ผู้ประกอบการไทยรวมตัวกัน ซึ่งเรามีละครสั้น มีภาพยนตร์ดีๆ เพลงดีๆ นำทุกอย่างใส่แพลตฟอร์มไทยแล้วต่อรองร่วมกัน แบบนี้มีโอกาสสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ ทั้งนี้ เท่าที่ดูจากคนวิจารณ์รัฐมนตรีคือเข้าใจว่าหากรัฐบาลทำเองอาจเละ ซึ่งก็มองว่าจริง ดังนั้น รัฐบาลน่าจะควักเงินก้อนหนึ่งให้เอกชนรวมตัวกันทำ

“นอกจากเรื่องท่องเที่ยวหรือดิจิทัลคอนเทนต์แล้ว ปัญหาของไทยคือเรามีเกษตรพรีเมียม มีตลาดที่เกี่ยวข้อง แต่ถ้าสั่งซื้อเยอะๆ ก็ไม่มีของ แบบนี้เสียโอกาสทางธุรกิจ อย่างขึ้นเครื่องบินเจอสินค้าโอท็อปสวยมาก เมื่อลองสั่งดูพบว่าทั้งปีทำอยู่ 2 ชิ้น ของสวยแต่ไม่มีของขาย ต่อให้ทำการตลาดดีแค่ไหนก็สร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจไม่ได้ ดังนั้น ต้องดูตลอดห่วงโซ่อุปทาน คุณภาพการผลิตต้องดี การตลาดต้องเก่ง ซอฟต์เพาเวอร์คือแบรนด์ จึงประกอบกันแล้วเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ”

‘ลากเส้นเชื่อมโยง’ สิ่งสำคัญ ไม่ทำไม่ได้

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้อาจสำเร็จไม่ได้เลยหากขาดการ “ลากเส้นเชื่อมโยง” พร้อมจัดให้อยู่ใน “ธีม” เดียวกัน นี่จึงเป็นคำแนะนำสำคัญประการสุดท้ายจากสันติธาร

เขามองว่า ซอฟต์เพาเวอร์ของไทยคือ 5C ประกอบด้วย 1.Care เรื่องการดูแลสุขภาพกายและใจ การสาธารณสุข ความโอบอ้อมอารี โดยเฉพาะเมื่อมีโควิด-19 ไทยยิ่งโดดเด่น 2.Culinary การทำอาหารของไทย ซึ่งเข้าขั้นเป็นงานศิลปะ 3.Creativity คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ อีกทั้งแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเก่ง 4.Culture เราสามารถถ่ายทอดเป็นดิจิทัลคอนเทนต์ได้ง่าย อาทิ ชาวต่างชาติชื่นชอบละคร “บุพเพสันนิวาส” แล้วอยากมาเที่ยวประเทศไทย และ 5.Corridor การมีสะพานเชื่อม ในยุคที่เอเชียโตเร็ว ไทยซึ่งอยู่ในจุดยุทธศาสตร์ที่ดีมากๆ จึงค่อนข้างได้เปรียบในหลายด้าน

ดังนั้น หากนำ 5C มาร้อยเรียงเข้าด้วยกันก็จะสามารถสร้างมูลค่าได้อย่างมหาศาล

“เวลาเราพูดถึงอาหาร ไม่ได้แปลว่าเราส่งออกการเกษตรหรืออาหารเท่านั้น แต่ลากโยงถึงการท่องเที่ยว จัดทริปชิมอาหาร ทริปทำอาหาร อาจลงไปเรียนรู้แต่ละจานว่าแต่ละสูตร แต่ละภาคทำอย่างไร มีสมุนไพรอะไรบ้าง นี่เป็นการส่งออกเรื่องการเรียนด้านอาหาร ซึ่งเราทำได้เยอะมาก เพียงแต่เวลาส่งออกต้องจัดเป็นธีมเดียวกัน

แกงเขียวหวาน
แฟ้มภาพ


“ผมชอบที่ดิสนีย์เคยพูด เขาบอกว่าคนที่เป็นลูกค้าของเขา เขาไม่เรียกว่าเป็นลูกค้า แต่เรียกเป็นเกสต์ (Guest) เพราะเขาไม่ได้ขายอย่างใดอย่างหนึ่ง เขาพยายามสร้างประสบการณ์ ดังนั้น ของในดิสนีย์ทุกอย่างจึงเชื่อมโยงเป็นธีม”

“ทั้งหมดก็เพื่อให้แบรนด์เหล่านี้เด่นชัดขึ้น ประกอบกับการมีฮาร์ดแวร์หรือคุณภาพที่ดี” สันติธารย้ำ

เกาะติดทุกสถานการณ์จาก
Line @Matichon ได้ที่นี่

LINE @Matichon

บทความก่อนหน้านี้‘สุริยะ’ชงครม.9มิ.ย.เทงบช่วยชาวไร่อ้อย1หมื่นล้าน เปิดตรวจสิทธิ์พรุ่งนี้
บทความถัดไป“วิเชียร” มั่นใจพิจารณาร่าง พ.ร.บ.โอนงบประมาณฯ ไม่สะดุด