ในโอกาสครบรอบ 30 ปี 3 ทศวรรษ “กลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์” ผู้นำการบุกเบิกร้านค้าปลอดอากร (Duty Free) เมืองไทย โดยดำเนินธุรกิจครอบคลุมแบบครบวงจร มีทั้ง 1.ร้านค้าในเมือง (Duty Free Downtown) 4 แห่ง ได้แก่ รางน้ำ ศรีวารี พัทยา ภูเก็ต 2.ร้านค้าสนามบิน (Duty Free Airport ) 6 แห่ง ได้แก่ สุวรรณภูมิ ดอนเมือง เชียงใหม่ หาดใหญ่ ภูเก็ต อู่ตะเภา และ 3.บนเครื่อง (Duty Free Onbroad) ของ 2 สายการบิน ได้แก่ การบินไทย และแอร์ เอเชีย เรื่อยไปจนถึงการขายสินค้าออนไลน์ ผ่าน 2 ช่องทาง คือ เว็บไซต์ www.kingpower.com ก้าวขึ้นสู่ปีที่ 3 และแอพลิเคชั่น Kingpower Application เริ่มต้นเปิดการขายออน
ไลน์ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน
“อภิเชษฐ์ ศรีวัฒนประภา” ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ กลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์ เปิดใจให้สัมภาษณ์พิเศษ ถึงกลยุทธ์การเพิ่มขีดความสามารถสร้างยอดขายจากสนามแข่งขันช้อปปิ้งออนไลน์ กระตุ้นการใช้จ่ายเงินจากตลาดนักเดินทางคนไทยและนักท่องเที่ยวนานาชาติทั่วโลกที่ชื่นชอบมาพักผ่อนในประเทศไทย ซึ่งมีบริการจัดส่งพร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกจากต้นทางถึงปลายทาง ด้วยคำถามและคำตอบที่น่าสนใจดังนี้
คำถามแรก – กลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์ วางกลยุทธ์เชิงรุกมุ่งพัฒนาธุรกิจการขายช้อปปิ้งผ่านช่องทางออนไลน์ไว้อย่างไรบ้าง
อภิเชษฐ์ – ได้วางกลยุทธ์การตลาดภาพรวมเชิงรุกธุรกิจช้อปปิ้งออนไลน์ปี 2562 ต่อเนื่องปี 2563 ลุยเจาะตลาดผ่าน 2 ช่องทาง คือ www.kingpower.com เข้าสู่ปีที่ 3 กับ Kingpower Application เดินหน้าบริการนักช้อปตลาดคนไทยและนานาชาติโดยเฉพาะชาวจีนซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวเมืองไทยปีละกว่า 10 ล้านคน
ปี 2562 การค้าออนไลน์ของคิง เพาเวอร์ มีสัญญาณบวกอย่างมีนัยสำคัญประเมินได้จากยอดขายตลอด 9 เดือนแรก ระหว่างมกราคม-กันยายน 2562 เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 220 % หรือขยายตัวอย่างรวดเร็วกว่า 2 เท่า โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลักมาจาก “การเปลี่ยนพฤติกรรมนักท่องเที่ยวและนักเดินทางทั้งชาวไทยและต่างชาติ” ยุคปัจจุบันและอนาคตหันมาสั่งซื้อสินค้าซึ่งสามารถเลือกหรือตัดสินใจได้ทันที เมื่อเห็นสินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำและคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์นั้นๆ เป็นอย่างดี
ประกอบกับการจัดทำหมวดสินค้าวางขายบนแพลตฟอร์ม www.kingpower.com ซึ่งดีไซน์จัดทำรูปแบบบริการตามมาตรฐานสากลพร้อมอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าทุกกลุ่มอย่างเท่าเทียมกัน โดยได้แบ่งประเภทผลิตภัณฑ์แยกหมวดชัดเจน ประกอบด้วย 1.สินค้าแบรนด์เนมต่างประเทศ นักช้อปคนไทยจะต้องมีตั๋วโดยสารเครื่องบินเดินทางต่างประเทศ เมื่อซื้อแล้วจะต้องไปรับ ณ จุดรับส่งมอบสินค้าหรือ pick up counter ในสนามบินขาออกทั้งที่ สุวรรณภูมิ ดอนเมือง ภูเก็ต เชียงใหม่ หาดใหญ่ 2.สินค้าแบรนด์ไทย และ House Brand ส่วนใหญ่ผลิตและขายในประเทศได้ทันทีโดยไม่ต้องมีเที่ยวบินต่างประเทศก็สามารถช้อปได้ ส่วนใหญ่จะเป็นผลิตภัณฑ์แก็ตเจ็ตและอิเลคทรอนิกส์ต่างๆ
คำถามที่ 2 – สินค้ายอดนิยม แบรนด์อินเตอร์ แบรนด์ไทย และ house Brand ที่ครองใจนักช้อปออนไลน์มากที่สุด 5 อันดับแรก เป็นหมวดใดบ้าง
อภิเชษฐ์ – ก่อนอื่นขออธิบายถึงลูกค้าเป้าหมายหลักแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ประกอบด้วย
กลุ่มแรก “คนไทย” ที่เดินทางโดยต่างประเทศมีตั๋วโดยสารเครื่องบินขาออก แต่ละปีจะมีประมาณเกือบ 10 ล้านคน ส่วนใหญ่นิยมซื้อสินค้า 5 หมวดแรก เรียงตามลำดับดังนี้คือ น้ำหอม เครื่องสำอางค์ อุปกรณ์อิเลคทรอนิกส์ สินค้าเอ็กซ์คลูซีพ และ แฟชั่น หากเป็นสินค้าผลิตและขายในไทยอย่างอุปกรณ์อิเลคทรอ
นิกส์ต่างๆ ก็จะสั่งซื้อพร้อมบริการส่งถึงประตูบ้านมากถึง 80 % ถ้าเป็นสินค้าแบรนด์เนมก็จะต้องปฏิบัติตามกติกากรมศุลกากรโดยไปรับสินค้าบริเวณ pick up counter สนามบินขาออกในช่วงเวลาที่มีการเดินทางต่างประเทศที่เที่ยวบินที่ระบุแต่ละครั้ง
กลุ่มที่สอง “นักท่องเที่ยวจีน” จะนิยมซื้อสินค้า 5 อันดับแรก ตามลำดับคือ เครื่องสำอาง น้ำหอม สินค้าอุปโภคบริโภค ของฝาก และสินค้าไทย แบรนด์โด่งดังยอดฮิตที่ชาวจีนชื่นชอบมากสุดๆ ก็มี เครื่องสำอางแบรนด์มิสทีน ยาหม่องตราถ้วยทอง ยาหม่องตราเสือ สมุนไพรไทย เรื่อยไปจนถึงเครื่องประดับ นาฬิกา
แบรนด์ระดับกลางๆ ขึ้นไป
นอกจากนี้คนไทยและชาวจีนยังนิยมซื้อเครื่องปรุงอาหารไทยสำเร็จรูป เพราะเมื่อคนไทยไปต่างประเทศหลายวันพอรู้สึกอยากรับประทานอาหารไทยก็สามารถนำเครื่องปรุงเหล่านี้มาทำอาหารได้ทันที ส่วนคนจีนก็ชอบรสชาติอาหารไทยด้วยเช่นกัน อย่างเครื่องแกงสำเร็จรูปได้พัฒนาคุณภาพเป็นเกรดเอโดนใจคนไทยและต่างชาติ รวมถึงหมวดสินค้าที่ทำยอดขายแต่ละเดือนโดดเด่นเป็นพิเศษ เช่น ขนมขบเคี้ยว ผลไม้อบแห้งชนิดต่างๆ
สำหรับสินค้า House Brand ของ คิง เพาเวอร์ เองก็ได้รับความสนใจสูงขึ้นต่อเนื่อง เพราะผลจากการคลุกคลีอยู่กับตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติมาอย่างยาวนาน จึงได้คัดสรรผลิตภัณฑ์ของฝาก ของที่ระลึก ซูวีเนียร์ ที่มีความแตกต่างจากตลาดทั่วไป มาวางขายบนชั้นวางออนไลน์โดนใจลูกค้ากลุ่มต่างๆ
ปัจจุบันยังได้รับการสนับสนุนจากเครือข่ายพันธมิตรนำกลุ่มสินค้าแบรนด์ต่างๆ เข้ามาร่วมวางขายทางออน
ไลน์และแอพลิเคชั่นคิง เพาเวอร์ เนื่องจากเริ่มเห็นถึงประโยชน์กับประสิทธิภาพการขาย จึงร่วมมืออย่างเต็มที่ ส่งผลดีต่อการเดินหน้านำสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ กับ คิง เพาเวอร์ แบรนด์ วางขายเพิ่มขึ้นโดยมีความแปลกแตกต่างจากสินค้าออนไลน์ทั่วไปของค่ายอื่นๆ ประการสำคัญนักช้อปออนไลน์สามารถเลือกหมวดซื้อได้จำนวนมากมายหลากหลายผลิตภัณฑ์
คำถามที่ 3 –เจาะตลาดใหญ่อย่างไร โดยเฉพาะจีนซึ่งมีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาไทยปีละ 10 ล้านคน หรือประชากรในสาธารณรัฐประชาชนจีนอีกนับพันล้านคน
อภิเชษฐ์ – ปัจจุบันชาวจีนฉลาดช้อปมาก โดยพฤติกรรมจะเข้าไปหาข้อมูลสินค้าแต่ละหมวดเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้นคิง เพาเวอร์ จึงได้วางกลยุทธ์รุกเจาะกำลังซื้อจีน ด้วยการดำเนินงานอย่างเป็นระบบขั้นตอน คือ
1.เปิดรับฟังเสียงสะท้อนจากผู้ซื้อจีนทุกกลุ่มแล้วนำมาประมวลผล แล้วประยุกต์พัฒนาสินค้าให้ตรงใจอยู่ตลอด
2.ลงทุนเปิดสำนักงานคิง เพาเวอร์ มา 4-5 แล้ว ในสาธารณรัฐประชาชนจีน ให้ข้อมูลก่อนและหลังการขายครบวงจร กิจกรรมโปรโมชั่น การขายผลิตภัณฑ์เชื่อมโยงระหว่าง สินค้าดิวตี้ฟรีและบริการอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ตั๋วขึ้นชมจุดชมวิวสูงสุดในกรุงเทพฯและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ “มหานคร สกาย วอล์ค” บนชั้น 78 อาคารคิง เพาเวอร์ มหานคร
3.ผนึกความร่วมมือกับบริษัทเครือข่ายแถวหน้าในจีนกลุ่มผู้ประกอบการ Online Travel Agents : OTA เปิดให้เข้ามามีส่วนร่วมพัฒนาด้วยกันในแต่ละส่วน เพราะจะเป็นพันธมิตรที่เข้าใจพฤติกรรมความต้องการของตลาดจีนด้วยกันเป็นอย่างดี สามารถให้คำแนะนำดีไซน์โปรดักท์แตกต่างจากบริษัทคนไทย อีกทั้งยังมีส่วนสำคัญในการเลือกหมวดสินค้าที่จะนำมาวางขายให้โดนใจจีนได้มากกว่า กลยุทธ์นี้สามารถดึงดูดจีนที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวเมืองไทยแวะมาซื้อสินค้าในช้อปของคิง เพาเวอร์ แต่ละสาขา เพิ่มขึ้นด้วย
คำถามที่ 4 –ตอนนี้เข้าสู่ฤดูการแข่งขันร่วมประมูลโครงการประกอบกิจการบริหารพื้นที่ร้านค้าปลอดอากร สนามบินดอนเมือง ของ บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) “ทอท.” แล้ว จะลงชิงชัยในเวทีนี้อย่างไร
อภิเชษฐ์ – การประมูลครั้งนี้ยังคงเข้าร่วมแข่งขันอย่างแน่นอน แต่ก็ต้องบอกถึงข้อจำกัด เรื่องความต่างจากเมื่อ 7 ปีก่อน เนื่องจาก ทอท.เจ้าของสัมปทานแยกพื้นที่ออกจากกันเป็น 2 สัญญา คือ สัญญาแรก พื้นที่ร้านค้าดิวตี้ฟรี สัญญาที่สอง พื้นที่จุดส่งมอบสินค้าดิวตี้ฟรี แต่ด้วยข้อจำกัดของดอนเมืองซึ่งวางตำแหน่งเป็น “สนามบิน โลว์คอสต์ แอร์ไลน์ส” ต่อเนื่องมาหลายปีจึงส่งผลต่อลูกค้าที่เดินทางผ่านเข้า-ออก ส่วนใหญ่จะใช้เงินอย่างประหยัดไม่นิยมซื้อสินค้าดิวตี้ฟรีเท่าที่ควร ตอนนี้ คิง เพาเวอร์ มีพื้นที่อยู่ 1,800 ตารางเมตร ทำยอดขายแต่ละเดือนเพียง 10-14 ล้านบาท รวมแล้วปีละไม่เกิน 5,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 5 % ของยอดขายรวมทั้งหมดของดิวตี้ฟรีในไทย น้อยกว่ายอดขายในสนามบินภูมิภาค ภูเก็ต เชียงใหม่ หาดใหญ่ แต่ละปียังทำได้ถึง 8,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 8 %
ทั้งนี้มีรายงานว่า ทันทีที่ ทอท.เปิดให้เอกชนที่สนใจเข้าร่วมประมูล “งานให้สิทธิประกอบการจำหน่ายสินค้าปลอดอากร (duty free) ณ สนามบินดอนเมือง สามารถซื้อซองเอกสารการยื่นประมูล (TOR) ได้ตั้งแต่ 24 ตุลาคม – 8 พฤศจิกายน 2562 กลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์ เป็นรายแรกที่ไปซื้อซองทีโออาร์รายแรกเมื่อ 24 ตุลาคม ที่ผ่านมา
สำหรับการพิจารณาตัดสินประกาศรายชื่อผู้มีสิทธิในสัมปทานโครงการนี้ ทอท.กำหนดไว้ดังนี้
วันที่ 11 พฤศจิกายน 2562 ทอท.จะเปิดให้เอกชนรับฟังคำชี้แจงรายละเอียดเพิ่มเติม และดูสถานที่ประกอบการ
วันที่ 11 ธันวาคม 2562 จะเปิดให้เอกชนยื่นข้อเสนอรายละเอียด เวลา 09.00-11.00 น. ณ ห้องประชุม
ทอท.1 ชั้น 6 อาคารสำนักงานใหญ่ ทอท.และในวันเดียวกัน จะประกาศรายชื่อผู้ผ่านคุณสมบัติตอนเวลา 11.00 น.
วันที่ 12-13 ธันวาคม 2562 จะให้ผู้ผ่านคุณสมบัตินำเสนอผลงาน (Presentation) ข้อเสนอด้านเทคนิค ณ ห้องประชุมคณะกรรมการ (บอร์ด) ชั้น 7 อาคารสำนักงานใหญ่ ทอท.
วันที่ 16 ธันวาคม 2562 จะเปิดซองข้อเสนอค่าตอบแทนและประกาศผลคะแนนสูงสุด ตั้งแต่เวลา 9.30 น. เป็นต้นไป
เรื่องและภาพโดย…เพ็ญรุ่ง ใยสามเสน -บล็อกเกอร์ gurutourza, www.facebook.com/penroongyaisamsaen
