ยุคนี้ ‘ผู้หญิง’ มีบทบาทมากขึ้นในทุกมิติ ยิ่งในเชิงเศรษฐกิจ ผู้หญิงคือกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งหากเข้าใจความต้องการเชิงลึกของผู้หญิงในแง่ไลฟ์สไตล์แล้ว ก็จะช่วยให้แบรนด์หรือธุรกิจที่เจาะกลุ่มผู้หญิงสามารถออกแบบสินค้าหรือบริการได้อย่างตรงจุดมากขึ้น
เพราะการตลาดยุคใหม่ คือ การเข้าใจผู้บริโภค ปองสงวน จีระเดชากุล รองผู้อำนวยการ ฝ่ายงานวิจัยด้านไลฟ์สไตล์ของประเทศอินเดียและประเทศไทย ของ Mintel บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก ซึ่งปองสงวนมีประสบการณ์ทำงานกับบริษัทวิจัยชั้นนำมาร่วม 10 ปี คลุกคลีกับอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีก สุขภาพและการเงิน จึงมาร่วมแบ่งปันข้อมูลวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมและทัศนคติผู้บริโภคชาวไทย โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น
ส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศอย่างจริงใจ
ปองสงวนบอกว่า วิธีที่แบรนด์สามารถแสดงออกให้เห็นถึงการสนับสนุนการเคลื่อนไหวด้านความเท่าเทียมทางเพศที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดวิธีหนึ่ง คือ การสื่อสารที่แสดงถึงความมุ่งมั่นในการไม่แบ่งแยกเพศ บนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไม่ว่าจะผ่านทางถ้อยคำ ภาพ หรือบรรจุภัณฑ์
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Gatsby the Designer ของญี่ปุ่น ซึ่งมีเป้าหมายในการทำให้การแต่งหน้าของผู้ชายเป็นเรื่องปกติ ได้ใช้ภาพกราฟิกของผู้ชายบนบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ผลิตภัณฑ์ดูแลผม และผลิตภัณฑ์แต่งหน้า เช่น ลิปสติกและที่ทาตาแบบแท่ง เพื่อเชิญชวนให้ผู้ชายได้ทดลองใช้
หรือแบรนด์ Downy ในเม็กซิโก ที่เปิดตัวน้ำยาปรับผ้านุ่มสำหรับผู้เล่นกีฬาและออกกำลัง โดยใช้ภาพนักกีฬาหญิงบนบรรจุภัณฑ์ แทนภาพนักกีฬาชาย เป็นการทำให้ผู้หญิงรู้สึกได้รับความเข้าอกเข้าใจถึงปัญหาเกี่ยวกับกลิ่นเหงื่อ ที่ผู้หญิงประสบจากการเล่นกีฬาและออกกำลังกาย
อย่างไรก็ตาม มีสินค้าบางอย่างที่จำเป็นต้องเจาะจงเพศอย่างชัดเจน และไม่ต้องการที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ดูเป็นกลางทางเพศ แต่แบรนด์เหล่านี้ก็สามารถแสดงการสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศได้ อย่างที่ปองสงวนบอกว่า อาจเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์แบบมีระยะเวลาจำกัด (limited-edition) ที่มีข้อความสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ หรือการร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อแสดงการสนับสนุนการเคลื่อนไหวในประเด็นนี้
สร้างแพลตฟอร์มที่เป็นมิตรและเอาใจใส่บนโซเชียลมีเดีย
การวิจัยของ Mintel พบว่า ผู้หญิงมีแนวโน้มประสบกับภาวะความเครียด การนอนไม่หลับ และความวิตกกังวลมากกว่าผู้ชาย แต่เนื่องจากผู้หญิงมีความเปิดกว้างที่จะพูดคุยถึงปัญหาสุขภาพจิตและอารมณ์ในที่สาธารณะมากกว่า (ผู้หญิงกว่า 78% คิดว่าควรมีการพูดคุยเกี่ยวกับสุขภาพจิตในที่สาธารณะมากขึ้น) การให้ความช่วยเหลือด้านสุขภาพจิตแก่ผู้หญิงจึงเป็นเรื่องที่ง่ายกว่า
การสร้างแพลตฟอร์มที่มีความเป็นมิตร และแสดงความเอาใจใส่บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้หญิงกว่า 80% มองว่าเหมาะสมในการโปรโมทผลิตภัณฑ์ หรือบริการเกี่ยวกับสุขภาพจิต เช่น แฟนเพจในโซเชียลมีเดีย จึงเป็นพื้นที่ที่ดี ที่ช่วยให้ผู้หญิงสามารถระบาย หรือแสดงออกถึงปัญหาของตนได้อย่างเปิดเผย รู้สึกมีส่วนร่วม ได้รับความเข้าอกเข้าใจ ซึ่งล้วนส่งผลให้พวกเขาเปิดรับความช่วยเหลือมากขึ้น
ข้อดีอีกประการหนึ่ง คือ ผู้หญิงมีความต้องการสินค้าและบริการ ที่ช่วยรับมือกับความเครียดและการผ่อนคลายมากกว่าผู้ชาย เห็นได้จากการวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่า ผู้หญิง 71% คิดว่าผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่าช่วยบรรเทาความเครียดมีความน่าดึงดูด ขณะที่มีผู้ชายเพียง 64% ที่เห็นด้วย นอกจากนี้ ผู้หญิงกว่า 80% ยังต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยจัดการบริหารสุขภาพจิตในแต่ละวัน ขณะที่มีผู้ชายเพียง 72% ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
ข้อมูลเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์และบริการที่สื่อสารประโยชน์ในการจัดการอารมณ์และความเครียด จะสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้หญิงได้ โดยผู้หญิงจะถูกดึงดูดด้วยคำสำคัญอย่าง “ดีต่อใจ” “ผ่อนคลาย” หรือ “ฟื้นฟู”
ในทางกลับกัน การเกลี้ยกล่อมให้ผู้ชายเปิดอกพูดเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพจิตเป็นสิ่งที่ยาก เนื่องจากสังคมไทยสอนมานานว่า ผู้ชายต้องดูแข็งแกร่งตลอดเวลาในที่สาธารณะ
“สิ่งที่เราสามารถช่วยกันทำได้ คือ การเพิ่มความตระหนักรู้ในสังคมว่า เป็นเรื่องปกติที่ผู้ชายจะรู้สึกไม่โอเค การให้อินฟลูเอนเซอร์ผู้ชายออกมาเป็นตัวอย่างในการกล้าที่จะพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพจิต เป็นวิธีที่ดีวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้ผู้ชายรู้สึกสบายใจที่จะแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับสุขภาพจิตของตนมากขึ้น” ปองสงวนบอก
ไม่ว่าเพศไหน ก็โดนโควิด-19 สร้างผลกระทบทางการเงินทั้งสิ้น
ประเด็นหนึ่งที่โควิด-19 สร้างผลกระทบอย่างมาก คือ สถานภาพทางการเงินของผู้คน ซึ่งรองผู้อำนวยการ ฝ่ายงานวิจัยด้านไลฟ์สไตล์ของประเทศอินเดียและประเทศไทย Mintel บอกว่า ความกังวลด้านการเงินในช่วงการแพร่ระบาดของโควิดเป็นปัญหาสำหรับทุกคน มิใช่เพียงแต่ผู้หญิง
เห็นได้จากข้อมูลการวิจัยของ Mintel ที่ชี้ให้เห็นว่า ประชากรผู้หญิงและผู้ชายในจำนวนที่ทัดเทียมกันแสดงความกังวลต่อค่าครองชีพที่สูงขึ้น ความไม่แน่นอนของรายได้ และความไม่มั่นคงของการจ้างงาน
นอกจากนี้ ความคล่องตัวในการใช้จ่ายของผู้บริโภคก็ลดน้อยลง ผู้หญิงไทยกว่า 73% และผู้ชาย 70% เห็นพ้องกันว่า การลดค่าใช้จ่ายในการซื้อของเข้าบ้าน เป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นตั้งแต่มีการระบาดของโควิด-19 อย่างไรก็ตาม การลดค่าใช้จ่ายในการซื้อของจำเป็นสำหรับครัวเรือนยังเป็นปัญหาที่สืบเนื่องมาจากการที่สินค้าโภคภัณฑ์อย่าง เนื้อหมู น้ำมัน หรือแก๊ส มีการปรับราคาสูงขึ้น ซึ่งขัดแย้งกับกับรายได้ของผู้บริโภคและอัตราเงินเฟ้อ
ปองสงวนแนะว่า ในเวลาเช่นนี้ แบรนด์สามารถแสดงความเห็นอกเห็นใจต่อผู้บริโภคได้ ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่ชะลอตัว และการที่วัตถุดิบต่างขึ้นราคา เป็นไปได้ยากที่แบรนด์จะคงราคาสินค้าของตนไว้เท่าเดิม หรือออกโปรโมชั่นที่น่าดึงดูดใจ
“แต่สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ คือ การสื่อสารเน้นย้ำให้เห็นความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่า ได้จ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์ที่คุ้มราคาอย่างแท้จริง”
เรียนรู้แต่เนิ่นๆ บริหารการเงินได้ไวกว่า
เรื่องการบริหารจัดการเงินเป็นเรื่องที่ได้รับการพูดถึงมาทุกยุคทุกสมัย ซึ่งปองสงวนเห็นว่า ไม่มีวิธีใดตายตัว เพราะแต่ละคนมีวิธีที่แตกต่างกันไป และไม่ได้มีวิธีใดวิธีหนึ่งที่เหมาะสมกับผู้หญิงหรือผู้ชายโดยเฉพาะ เพราะการหาวิธีแก้ปัญหาทางการเงินนั้น มีปัจจัยอื่นๆ เช่น ประวัติ หรือสถานภาพทางการเงินของแต่ละคน ที่เป็นประเด็นควรพิจารณามากกว่าเรื่องเพศ
วิธีการที่จะช่วยให้ผู้คนเอาชนะปัญหาด้านการเงินได้อย่างยั่งยืนที่สุด คือ การให้ความรู้ด้านการบริหารเงินตั้งแต่อายุยังน้อย โดยเฉพาะเมื่อผลวิจัยล่าสุดของ Mintel พบว่า การขาดทักษะความรู้ด้านการเงิน เป็นปัญหาร้ายแรงสำหรับคนไทย และการมีหนี้สินก็เป็นสิ่งที่พบเจอในผู้คนทุกระดับรายได้ อย่างข้อมูลที่ระบุว่า โดยรวมแล้ว ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 43% มีภาระหนี้สิน ซึ่งจากจำนวนนี้ มีเพียง 11% ที่มีระดับหนี้สินอยู่ในเกณฑ์ที่ตนรับได้
ดังนั้น แบรนด์ทางด้านการเงินสามารถให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับการจัดการด้านการเงิน ไม่ว่าจะเป็นการช่วยให้คนไทยรู้จักใช้จ่ายอย่างเหมาะสม รวมถึงการออมเงิน การลงทุน การกระจายความเสี่ยงทางการเงิน และอื่นๆ เพื่อช่วยให้ทุกมีการบริหารจัดการเงินอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การวิจัยของ Mintel ยังพบอีกว่า ผู้หญิงไทยที่อายุ 45 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่ยังขาดความพร้อมด้านเงินสำรองฉุกเฉินและเงินสำหรับชีวิตหลังเกษียณ จึงเป็นอีกหนึ่งทางที่แบรนด์สามารถมอบผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่เหมาะสมให้ผู้ที่เตรียมเข้าสู่การเกษียณอายุ พร้อมเสนอแนวทางการหารายได้ สำหรับผู้ที่ยังมีความพร้อมในการทำงานอยู่ หรือผู้ที่ยังต้องการสร้างรายได้ และพัฒนาโครงการช่วยเหลือผู้หญิงวัยเกษียณในการหารายได้เสริม
“การย้ำเตือนให้ผู้หญิงที่อายุยังน้อยเห็นความสำคัญของการวางแผนชีวิตหลังเกษียณตั้งแต่เนิ่นๆ ก็เป็นสิ่งสำคัญด้วยเช่นกัน ซึ่งแบรนด์สามารถสร้างความตระหนักรู้ แสดงให้เห็นวิธีการวางแผนชีวิตวัยเกษียณ และผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม อย่างผลิตภัณฑ์ทางการเงินหรือประกันประเภทต่างๆ ที่ผู้หญิงที่อายุยังน้อยสามารถเริ่มพิจารณาและลงทุนได้” รองผู้อำนวยการ ฝ่ายงานวิจัยด้านไลฟ์สไตล์ของประเทศอินเดียและประเทศไทย Mintel กล่าว
สร้าง ‘ตัวช่วย’ บริหารความแกร่งด้านการเงิน
ผลิตภัณฑ์หรือบริการสำหรับการลงทุนก็เช่นเดียวกับวิธีบริหารจัดการเงิน ที่ปองสงวนกล่าวว่า ไม่มีวิธีไหนเหมาะสมกับเพศใดเพศหนึ่งเป็นพิเศษ เนื่องจากมีปัจจัยอื่นๆ ที่สำคัญกว่าเพศ ในการพิจารณาความเหมาะสมในการเลือกผลิตภัณฑ์สำหรับการลงทุน เช่น ความพร้อมทางการเงินของบุคคลนั้นๆ หรือระดับความเสี่ยงในการลงทุน ที่แต่ละคนยอมรับได้
อย่างไรก็ดี สิ่งที่เราควรทราบ คือ หลายคนมองว่าผู้หญิงให้ความสำคัญกับการจัดการทางการเงินน้อยกว่าผู้ชาย ซึ่งไม่เป็นความจริง การวิจัยของมินเทลพบว่า 53% ของผู้หญิงไทย มีความกังวลทางด้านการเงิน ขณะที่ผู้ชาย 48% กังวลในเรื่องนี้
การวิจัยยังแสดงให้เห็นอีกว่า ผู้หญิงมักจะเริ่มกังวลเรื่องสถานการณ์ทางการเงินตั้งแต่อายุน้อย กล่าวคือ ท่ามกลางกลุ่มผู้บริโภคอายุ 18-24 ปี มีผู้หญิงกว่า 54% ที่ให้ความสนใจด้านการเงิน ขณะที่มีผู้ชายในระดับอายุเดียวกันเพียง 33% ที่ให้ความสนใจเรื่องนี้ ซึ่งเป็นผลจากการแข่งขันในตลาดแรงงานที่เพิ่มสูงขึ้น
“นอกจากนี้ การวิจัยยังพบอีกว่า ผู้หญิงวัยทำงานที่อายุน้อย ให้ความสำคัญกับการลงทุนและการบริหารเงินให้งอกเงยเพื่อสร้างชีวิตที่มั่นคง ขณะที่ผู้หญิงที่อายุมากขึ้นมองหาวิธีที่จะสร้างความมั่นคงในวัยหลังเกษียณ ซึ่งแบรนด์สามารถมอบผลิตภัณฑ์หรือการบริการ ที่ตอบโจทย์ความต้องการ และความกังวลของผู้หญิงในประเด็นต่างๆ เหล่านี้” ปองสงวนเผย
อีกสิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรคำนึงถึง คือ การช่วยให้ผู้หญิงบรรลุเป้าหมายทางการเงินที่ตนได้ตั้งไว้ โดยการให้ความรู้ด้านการเงิน และการมอบเครื่องมืออุปกรณ์ ที่จะช่วยให้พวกเขาจัดการเงินทองได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การมีแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน หรือการมีโปรแกรมช่วยบริหารการใช้จ่ายเงินในแต่ละวัน เช่น Make by KBank ที่ช่วยให้ผู้ใช้บริหารพฤติกรรมทางการเงินของตนได้
ปองสงวนบอกด้วยว่า ฟินเทคที่ออกแบบเพื่อผู้หญิงโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นสิ่งที่ยังไม่แพร่หลายเท่าใดนักในประเทศไทย สามารถเข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นได้เช่นกัน โดยการแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในพฤติกรรมและทัศนคติเกี่ยวกับการเงินของผู้หญิง เช่น สถานการณ์ที่ผู้หญิงมักใช้เงินโดยอาจไม่ได้คิดตริตรองให้ดี หรือวิธีการที่ผู้หญิงจัดการกับหนี้บัตรเครดิต สิ่งเหล่านี้สามารถเป็นตัวช่วยให้ผู้หญิงบรรลุเป้าหมายทางการเงินอย่างมีประสิทธิภาพขึ้นได้
ยกตัวอย่างเช่น Mimmit sijoittaa บริษัทสตาร์ทอัพสัญชาติฟินแลนด์ ที่นำโดยผู้หญิง ได้สนับสนุนให้ผู้หญิงออกมาลงทุนกันมากขึ้น โดยการแชร์ข้อมูลความรู้ทางด้านการเงิน ที่สามารถเข้าถึงได้และเรียบง่าย ผ่านงานอีเวนต์ต่างๆ พอดแคสต์ หรือโพสต์ต่างๆ บนบล็อกของบริษัท
งัดกลยุทธ์ดึงดูดความสนใจนักช้อปหญิงโลกออนไลน์
ทุกวันนี้การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มีตัวเลขเติบโตอย่างก้าวกระโดด ทั้งในแง่จำนวนผู้ซื้อ-ผู้ขาย ผลิตภัณฑ์ และเม็ดเงินที่หมุนเวียน ซึ่งรองผู้อำนวยการ ฝ่ายงานวิจัยด้านไลฟ์สไตล์ของประเทศอินเดียและประเทศไทย Mintel เผยว่า ผู้หญิงซื้อของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวันผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าผู้ชาย จึงเป็นโอกาสดีของหลายธุรกิจที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภค
แบรนด์สามารถดึงดูดความสนใจของผู้หญิงในการซื้อของใช้ในชีวิตประจำวันผ่านช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้นได้ ด้วยการเพิ่มความสะดวกสบายและความเพลิดเพลินให้นักช้อปหญิงบนช่องทางการซื้อของออนไลน์ อย่างการแสดงหน้าจอที่มีภาพสินค้าโดดเด่น ชัดเจน สวยงาม
หรือการทำตัวคัดกรองต่างๆ เช่น การสรุปรายการผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นในการใช้ปรุงอาหารเมนูหนึ่ง จะช่วยอำนวยความสะดวก และย่นระยะเวลาในการซื้อของของเหล่านักช้อปออนไลน์หญิงได้ โดยที่แบรนด์สามารถมุ่งเน้นความสำคัญไปที่ประเภทสินค้าที่ผู้หญิงซื้อบ่อยๆ อย่างผลิตภัณฑ์สำหรับการดูแลตัวเอง อาหาร เป็นต้น
ปองสงวนบอกว่า เนื่องจากผู้หญิงเป็นกลุ่มผู้ซื้อหลักในเทศกาลการลดราคาใหญ่ๆ อย่างวันคนโสด หรือ Black Friday แบรนด์จึงควรมีส่วนช่วยให้ผู้หญิงซื้อสินค้าในช่วงเทศกาลเหล่านั้นได้อย่างมั่นใจไร้กังวลมากขึ้น เช่น การให้ข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับกิจกรรมส่งเสริมการขายในเทศกาลนั้นๆ เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถวางแผนล่วงหน้าว่าจะซื้ออะไร และควรจัดสรรงบประมาณอย่างไร
อีกทางหนึ่ง คือ การเพิ่มประสิทธิภาพการขาย โดยการใช้ตัวเลือกการจ่ายมัดจำ โดยให้ผู้ซื้อวางเงิน 10% ของราคาสินค้าที่ต้องการซื้อก่อนวันที่จะลดราคา เพื่อเป็นการจับจองสินค้า และสร้างความมั่นใจให้ผู้ซื้อว่าจะได้รับสินค้าอย่างแน่นอน
รู้จัก รู้ใจ และพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ เพื่อจะได้ตอบโจทย์กลุ่มผู้หญิงได้อย่างตรงจุด
เกี่ยวกับ Mintel
Mintel คือผู้เชี่ยวชาญด้านความต้องการผู้บริโภคและเหตุผลเบื้องหลัง ในฐานะบริษัทสํารวจและวิจัยข้อมูลทางการตลาดชั้นนำของโลก บทวิเคราะห์เกี่ยวกับผู้บริโภค ตลาด นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และภูมิทัศน์การแข่งขันของเรามอบมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับเศรษฐกิจระดับโลกและระดับท้องถิ่น ตั้งแต่ปี 1972 บทวิเคราะห์เชิงคาดการณ์และคําแนะนําจากผู้เชี่ยวชาญของเราช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจทางธุรกิจได้ดีและเร็วกว่า และนั่นคือจุดประสงค์ของเราในการช่วยให้ธุรกิจและผู้คนเติบโตไปพร้อมกัน หากต้องการทราบว่าพวกเราดําเนินการอย่างไร ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.mintel.com
