ทำไม SME ไทยจำนวนไม่น้อย “สินค้าดี มีคุณภาพ” แต่กลับขายไม่รอด ตั้งราคาไม่ได้ และไปต่อในตลาด Modern Trade หรือส่งออกไม่ไกลอย่างที่หวัง คำตอบของปัญหานี้อาจไม่ได้อยู่ที่การลดราคา แต่เริ่มต้นจากการ “ไม่เคยเห็นต้นทุนของตัวเองอย่างแท้จริง”
นี่คือโจทย์หลักของกิจกรรมออนไลน์ CP Seeding Talk ที่จัดขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกเดือน โดย CP Seeding เพื่อรวบรวมองค์ความรู้ที่ SME นำไปใช้ได้จริง ล่าสุดจัดขึ้นเมื่อวันเสาร์ที่ 31 มกราคม 2569 ในหัวข้อ “Product Cost Structure – โครงสร้างต้นทุนสินค้า” มีผู้ประกอบการ SME เข้าร่วมกว่า 100 ราย
ทำไมต้องคุยเรื่องต้นทุน ทั้งที่ทุกคนคิดว่ารู้อยู่แล้ว
คุณวรันธร ณ นคร ทีมพัฒนาธุรกิจสู่โมเดิร์นเทรด จาก CP Seeding อธิบายว่า SME จำนวนมากติดกับดักเดียวกัน คือ “ตั้งราคาจากความรู้สึก” หรือดูแค่ต้นทุนบางส่วน เช่น วัตถุดิบ แต่ไม่เคยเห็นโครงสร้างต้นทุนทั้งระบบ
“หลายคนคิดว่าขายไม่ได้เพราะราคาแพง แต่จริง ๆ แล้วไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต้นทุนต่อหน่วยจริง ๆ ของตัวเองคือเท่าไหร่ พอเข้า Modern Trade หรือขยายช่องทาง ยิ่งเจอต้นทุนแฝง กำไรก็หายหมด”
เป้าหมายของการอบรมครั้งนี้จึงไม่ใช่การสอนให้ “ลดต้นทุนให้ถูกที่สุด” แต่คือการทำให้ SME กลับไปตอบคำถามพื้นฐานได้ชัด ๆ ว่าต้นทุนต่อหน่วยของเราคือเท่าไหร่ และควรลดตรงไหน–ควรลงทุนเพิ่มตรงไหน
“ต้นทุนคือกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่ตัวเลขบัญชี”
มุมมองนี้ถูกถ่ายทอดโดย อาจารย์มารุต นนทสายธาร ที่ปรึกษาด้านธุรกิจและการศึกษา จากสถาบันพัฒนาการเรียนรู้ DCC ซึ่งชวนผู้ประกอบการเริ่มจากคำถามง่าย ๆ แต่สำคัญมาก “ต้นทุนของเรา…คืออะไรแน่”
จากนั้นจึงพา SME แยกต้นทุนออกมาเป็นก้อน ๆ ตั้งแต่วัตถุดิบ ค่าแรง ค่าใช้จ่ายการผลิต บรรจุภัณฑ์ โลจิสติกส์ การตลาด และค่าบริหาร เพื่อให้เห็น “ต้นทุนต่อหน่วย” อย่างแท้จริง ไม่ใช่ตัวเลขรวมทั้งโรงงาน
อาจารย์มารุตย้ำ 3 ประเด็นที่หลายคนในห้องอบรมบอกว่า “ไม่เคยคิดแบบนี้มาก่อน”
1) ถ้าคุมต้นทุนการผลิตไม่ได้ ทุกอย่างจะพังตามมา ทั้งราคา กำไร และความสามารถในการแข่งขัน
2) การลดต้นทุนไม่ใช่การกดให้ต่ำที่สุด แต่ต้อง “เหมาะกับตลาด” เช่น สินค้าพรีเมียมอาจต้องยอมให้ต้นทุนบางส่วนสูงขึ้น เพื่อแลกกับภาพลักษณ์และราคาขายที่ดีกว่า
3) ต้นทุนต้องถูกมองเป็น “กลยุทธ์” ไม่ใช่แค่ตัวเลขในสมุดบัญชี แต่เป็นภาพรวมของธุรกิจ
พร้อมยกตัวอย่างสัดส่วนต้นทุนของโรงงานให้เห็นภาพ เช่น วัตถุดิบ 40–60% ค่าแรงตรง 10–20% ค่าใช้จ่ายแฝง 15–25% และโลจิสติกส์ 5–10% ทำให้ผู้ประกอบการหลายคนเริ่มเห็นทันทีว่า “ต้นทุนของตัวเองบวมตรงไหน”
เส้นทางจริงของ “Kokiri” แบรนด์สาหร่ายทอดกรอบ ที่วันนี้ส่งออกกว่า 90 ประเทศ
อีกช่วงที่ผู้เข้าร่วมรอฟังคือ SME Case Study Sharing โดยคุณอาทิตย์ เห็นสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท ธนาวัธน์ เทรดดิ้ง จำกัด เจ้าของแบรนด์สาหร่ายทอดกรอบ Kokiri วางจำหน่ายที่ Lotus’s และห้างสรรพสินค้าอีกหลายเจ้า และวันนี้ส่งออกไปกว่า 90 ประเทศ
คุณอาทิตย์เล่าว่า การพาสินค้าเข้า Modern Trade และตลาดต่างประเทศ ไม่ได้วัดกันแค่คุณภาพสินค้า แต่ต้องเข้าใจ “โครงสร้างและระบบ” ตั้งแต่ต้นทุนในโรงงาน ไปจนถึงค่าธรรมเนียม ค่าการตลาด และกติกาหน้าชั้นวาง และได้ถอด 3 บทเรียนสำคัญที่อยากนำมาแบ่งปันให้เพื่อน SME ที่กำลังเผชิญปัญหาการทำต้นทุนอยู่
- รู้ช่องทาง = รู้ต้นทุน รู้ช่องทางก่อนตั้งราคา ต้องตอบให้ได้ว่า “จะขายที่ไหน” ไม่ว่าจะเป็น 7-Eleven, Modern Trade, Online หรือ Export เพราะแต่ละช่องทางมีต้นทุนแฝงไม่เหมือนกัน ถ้าไม่เผื่อไว้ตั้งแต่ต้น กำไรจะหายหมด
- รู้คู่แข่ง = รู้ตำแหน่ง การรู้คู่แข่งจะทำให้รู้ตำแหน่งของตัวเอง โดยลงไปดูสินค้าบนชั้นวางจริง เปรียบเทียบราคา แล้วถามตัวเองว่าสินค้าควรยืนตรงไหน เพื่อกำหนดราคาที่แข่งขันได้ แต่ไม่ฆ่าตัวเอง
- รู้ Positioning ก่อนคิดต้นทุน ว่าสินค้าของเราเป็น Mass, Premium หรือ Local เพราะสิ่งนี้จะกำหนดทั้งต้นทุนและราคาขาย ถ้าอยากอยู่ในโซนพรีเมียม แต่คิดต้นทุนแบบสินค้าตลาดแมส ก็จะไปกันคนละทาง นอกจากนั้น ยังฝากเกร็ดสำคัญเรื่อง “สูตรโครงสร้างราคา”
จากเวิร์กช็อปสู่เครื่องมือที่เอาไปใช้ได้ทันที
ช่วงท้ายของการอบรมกับกิจกรรม “Practical Tool Session” ให้ผู้ประกอบการลองผ่าต้นทุนของตัวเอง ผ่าน Cost Structure Template เพื่อแยกต้นทุนออกมาทีละก้อน และตอบคำถามสำคัญว่า
- จุดไหนควรลดต้นทุน
- จุดไหนควรเพิ่มคุณค่าแทนการลดราคา
- ถ้าจะตั้งราคาใหม่ให้ยั่งยืน ควรขยับตรงไหน
ผู้เข้าร่วมหลายคนบอกตรงกันว่า แค่ได้เห็น “ต้นทุนต่อหน่วย” ของตัวเองชัด ๆ ก็ช่วยให้ตัดสินใจเรื่องราคาและโปรโมชั่นได้มั่นใจขึ้น เพราะไม่ได้เดา แต่ดูจากตัวเลขจริง
พื้นที่เรียนรู้ที่ SME ไม่ควรพลาด
สำหรับ CP Seeding Talk จัดขึ้นเป็นประจำทุกวันเสาร์ที่ 2 และ 4 ของทุกเดือน ตลอดทั้งปี เพื่อรวบรวมความรู้ เครื่องมือ และกรณีศึกษาที่ SME นำไปใช้ได้จริง ผู้ประกอบการที่สนใจติดตามข่าวสารและกิจกรรมเพิ่มเติมได้ที่
เว็บไซต์: https://cpseeding.com/
Facebook: https://www.facebook.com/Cpseeding/
