หนึ่งใน “สงคราม” ที่ดุเดือดที่สุดทุกครั้งเมื่อถึงการแข่งขันฟุตบอลรายการใหญ่ไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลโลกหรือฟุตบอลยูโร ก็คือการประชันกันของแบรนด์เสื้อผ้าและชุดแข่งขัน เพราะเป็นช่วงสำคัญของการกอบโกยเนื่องจากแฟนบอลทั้งที่ตามไปเชียร์ถึงขอบสนามและที่ชมการถ่ายทอดสดอยู่ทางบ้าน มักจะต้องซื้อหามาใส่หรือเก็บเป็นที่ระลึกคนละตัวสองตัว
สำหรับ ฟุตบอลโลก 2018 จากทั้งหมด 32 ทีมที่ร่วมแข่งขัน อาดิดาส แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาสัญชาติเยอรมัน ได้เปรียบกว่าคู่แข่งเนื่องจากมีทีมที่สวมเสื้อของพวกเขา 12 ทีม ตามด้วย ไนกี้ คู่แข่งสำคัญจากสหรัฐอเมริกาซึ่งดูแลเสื้อผ้าให้ 10 ทีม จากนั้นจึงเป็น พูม่า อีกหนึ่งแบรนด์จากเมืองเบียร์ 4 ทีม แล้วจึงเป็นรายย่อยๆ นิว บาลานซ์ 2 ทีม และ อัมโบร, เอร์เรอา, ฮุมเมล กับ อูห์ลสปอร์ต เจ้าละ 1 ทีม
อาดิดาสประเมินไว้ก่อนแข่งว่า บอลโลกปีนี้ บริษัทน่าจะทำยอดขายเสื้อบอลได้สูงกว่าเวิลด์คัพที่บราซิลเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ซึ่งขายได้มากเป็นประวัติกาลกว่า 8 ล้านตัว ขณะที่ไนกี้เชื่อว่าปีนี้จะทำยอดขายสินค้าเกี่ยวกับฟุตบอลได้มากกว่าปีที่แล้วซึ่งปิดยอดที่ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (66,000 ล้านบาท)
ถ้านับเฉพาะวงการฟุตบอล อาดิดาสดูจะมีภาษีดีกว่าเพราะยึดพื้นที่ในลีกลูกหนังยุโรปซึ่งเป็นตลาดใหญ่มายาวนาน อย่างไรก็ตาม ช่วงหลังๆ ไนกี้เริ่มพยายามรุกคืบมากขึ้นด้วยการเข้าไปสนับสนุนบรรดาทีมใหญ่
จุดเด่นที่ไนกี้นำมาใช้ในการตีตลาดฟุตบอลโลกหนนี้คือการสู้ด้วย “ดีไซน์” เพราะรู้ดีว่ามีแฟนบอลเป็นกลางจำนวนไม่น้อยที่พร้อมจะควักกระเป๋าซื้อเสื้อแข่งถ้าออกแบบมาถูกใจ ซึ่งถือว่าจุดนี้ทีมการตลาดของไนกี้ตีโจทย์แตก และประสบความสำเร็จอย่างงดงามกับเสื้อแข่งทีมชาติ ไนจีเรีย
ชุดแข่งทีม “อินทรีมรกต” ฉบับบอลโลกปี 2018 ยึดกลิ่นอายของชุดทีมชาติชุดลุยศึกฟุตบอลโลกปี 1994 แถบสีดำขาวบริเวณแขนเสื้อได้ไอเดียจากปีกนกอินทรีอันเป็นฉายาของทีม ส่วนลำตัวเป็นสีเขียวซึ่งเป็นสีหลักในธงชาติ โดยการเล่นเส้นเป็นลวดลายบนเสื้อทำให้ชุดแข่งของไนจีเรียโดดเด่นขึ้นมาเหนือเสื้อแข่งทีมอื่นๆ ที่มักจะเน้นสีและลวดลายพื้นๆ
ดีไซน์ชุดแข่งของไนจีเรียได้รับฟีดแบ๊กที่ดีจากโลกแฟชั่น โดยมองว่าเข้าใจสร้างความแตกต่าง ลวดลายสีสันสื่อถึงความเคลื่อนไหว มีความสนุก ขี้เล่น สะท้อนคาแรกเตอร์และวัฒนธรรมของชาวแอฟริกันได้เป็นอย่างดี
กระแสตอบรับจากแฟนบอลก็ถือว่าดีเยี่ยม ยืนยันได้จากยอดจองผ่านร้านค้าออนไลน์ซึ่งทำยอดได้สูงถึง 3 ล้านตัว ขณะที่การเปิดขายวันแรกเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน ก็มีคนไปต่อคิวยาวและกว้านซื้อเกลี้ยงแผงในเวลาไม่กี่นาทีเท่านั้น
นอกเหนือจากดีไซน์แล้ว สิ่งที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้เสื้อบอลได้ดีไม่แพ้กันก็คือการเข้ารอบลึกของทีมนั้นๆ เพราะมีผลกับการรับรู้ของผู้ชมเป็นกลาง ขณะที่กองเชียร์เองก็มีอารมณ์ร่วมไปด้วยจนอยากซื้อหาชุดของทีมรักมาใส่เพื่อเอาใจช่วย ยกตัวอย่างชุดแข่งทีมชาติ สวีเดน ของอาดิดาส ทำยอดขายถล่มทลายหลังทีมไวกิ้งทำผลงานเกินคาดในบอลโลกหนนี้
ในทางตรงข้าม การที่บรรดาทีมยักษ์ใหญ่ชิงตกรอบเร็วก็เป็นผลเสียกับเจ้าของผลิตภัณฑ์อย่างยิ่ง เช่นบอลโลกหนนี้ แชมป์เก่า เยอรมนี ชิงกลับบ้านตั้งแต่การแข่งขันรอบแรก ทั้งที่เมื่อ 4 ปีที่แล้ว อาดิดาสทำยอดขายชุดทีมอินทรีเหล็กได้ถึง 9 ล้านตัว และการคว้าแชมป์โลกก็ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ แต่พอแข้งเมืองเบียร์เก็บกระเป๋ากลับบ้านปุ๊บ หุ้นของอาดิดาสก็ตกลงถึง 2.7 เปอร์เซ็นต์
บริษัทยักษ์ใหญ่ของเยอรมนีมาเจอฝันร้ายซ้ำซ้อนเมื่อ อาร์เจนตินา กับ สเปน อีก 2 ทีมเต็งที่เป็นสปอนเซอร์อยู่ กอดคอร่วงรอบ 16 ทีมสุดท้าย
สำหรับ 8 ทีมที่เข้าถึงรอบก่อนรองชนะเลิศฟุตบอลโลกหนนี้ ไนกี้ถือไพ่เหนือว่าอาดิดาส เพราะมีทีมที่ดูแลเสื้อผ้าเข้ารอบมา 4 ทีม ได้แก่ บราซิล, ฝรั่งเศส, อังกฤษ และ โครเอเชีย ส่วนอาดิดาสมี 3 ทีม คือ เบลเยียม, รัสเซีย, สวีเดน ขณะที่พูม่าแอบมาแบ่งตลาด 1 ทีม กับ อุรุกวัย
นับเป็นครั้งที่ 2 ในประวัติศาสตร์บอลโลกที่ไนกี้มีทีมเข้ารอบ 8 ทีมสุดท้ายมากกว่าอาดิดาส เริ่มจากบอลโลกหนที่แล้ว จนผู้สังเกตการณ์เชื่อว่าปีนี้ไนกี้ก็น่าจะเบียดคว้าชัยในสงครามชุดแข่งช่วงบอลโลกได้สำเร็จ โดยตั้งแต่ฟุตบอลโลกเปิดฉากมา หุ้นของไนกี้เพิ่มขึ้นเกือบ 3 เปอร์เซ็นต์ สวนทางกับหุ้นอาดิดาสที่ลดลงราว 5 เปอร์เซ็นต์
ส่วน 4 ทีมที่ผ่านเข้ารอบรองชนะเลิศขณะนี้ มีตัวแทนไนกี้ถึง 3 ทีม คือ ฝรั่งเศส อังกฤษ และโครเอเชีย ส่วนอาดิดาสมีแค่เบลเยียมทีมเดียว
แต่ก็ไม่แน่เหมือนกันว่า ตัวแทนหนึ่งเดียวนั้นอาจฝ่าด่านเข้าวินจนฉุดแบรนด์ยักษ์แซงโค้งในตอนท้ายก็ได้ใครจะรู้!?!
