| ที่มา | มติชนรายวัน |
|---|---|
| ผู้เขียน | ปรีชาญาณ วงศ์อรุณ [email protected] |
| เผยแพร่ |
สําหรับแฟนลูกหนังทั่วโลกแล้ว ต้องถือว่าชื่อ “เลสเตอร์ ซิตี้” ถูกกล่าวถึงมากที่สุดชื่อหนึ่งในฐานะทีมฟุตบอลเล็กๆ ที่ (เคย) มีฐานะเป็นเพียง “ใบเฟิร์น” ประดับฟุตบอลพรีเมียร์ลีกของอังกฤษ แต่ ณ พ.ศ.นี้ เลสเตอร์ ซิตี้กำลังสร้างชื่อและปรากฏการณ์มหัศจรรย์ในวงการฟุตบอลของเกาะอังกฤษ
แล้วความสำเร็จของเลสเตอร์ ซิตี้ ที่ประจักษ์แจ้ง ณ เวลานี้ จะสามารถนำมาใช้เป็นโมเดลสร้างประโยชน์อย่างไรได้บ้างให้กับประเทศไทย ตัวอย่างความสำเร็จของมาเลเซียในช่วงเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมาน่าจะเป็นแนวทางให้ข้อคิดแก่รัฐบาลไทยได้เป็นอย่างดี
ภาคการท่องเที่ยวมีความสำคัญต่อการพัฒนาประเทศและระบบเศรษฐกิจของมาเลเซียเป็นอย่างยิ่ง ตัวเลขล่าสุดเมื่อปี 2015 มาเลเซียมีรายได้จากการท่องเที่ยวประมาณ 2.1 ล้านล้านบาท (ใกล้เคียงกับเป้าหมายของประเทศไทยในปี 2016) เป็นแหล่งดูดเงินตราต่างประเทศเข้าคลังมากที่สุดเป็นอันดับ 3 หรือประมาณ 16 เปอร์เซ็นต์ของรายได้จากต่างประเทศทั้งหมด
ด้วยเหตุนี้ รัฐบาลมาเลเซียจึงให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวเป็นอย่างมากและพยายามใช้แคมเปญต่างๆ ทุกรูปแบบ เพื่อให้นักท่องเที่ยวมาเยือนมาเลเซียเพิ่มมากขึ้นๆ โดยวางเป้าหมายว่าภายในปี 2020 (ซึ่งคาดว่ามาเลเซียจะมีฐานะเป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว) มาเลเซียจะมีรายได้จากภาคการท่องเที่ยวมากกว่า 3 ล้านล้านบาท และจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติถึง 36 ล้านคน
กลยุทธ์ที่สำคัญหนึ่งของรัฐบาลมาเลเซียก็คือการประกาศแคมเปญปีแห่งการท่องเที่ยว ภายใต้แผนการตลาด “Visit Malaysia Year 2014” รัฐบาลตั้งเป้าไว้ว่าจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเยือนมาเลเซีย 28 ล้านคน โดยเฉพาะการทำแคมเปญผ่านเกมฟุตบอล
ในปี 2011 ซึ่งเป็นปีแรกที่เริ่มกลยุทธ์โปรโมตภาพพจน์และการท่องเที่ยวของประเทศผ่านเกมกีฬาฟุตบอล มาเลเซีย โชคดีที่มีนักธุรกิจหมื่นล้านของตัวเองเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอลในอังกฤษถึงสองทีม คือ คาร์ดิฟฟ์ ซิตี้ และควีนส์ปาร์ค เรนเจอร์ จึงเปิดโอกาสให้รัฐบาลและภาคเอกชนทุ่มทุนเป็นสปอนเซอร์ โดยสายการบินมาเลเซียแอร์ไลน์และสายการบินแอร์เอเชียร่วมเป็นสปอนเซอร์หลักของสโมสรควีนส์ปาร์ค เรนเจอร์ (ขึ้นชั้นมาเล่นในพรีเมียร์ลีกในฤดูกาล 2011-2012) และการท่องเที่ยวมาเลเซียทุ่มเงิน 3 ล้านปอนด์ เป็นสปอนเซอร์ของสโมสรคาร์ดิฟฟ์ ซิตี้ (ที่ขึ้นชั้นมาเล่นในพรีเมียร์ลีกฤดูกาล 2013-2014) ทำให้ชื่อ “Malaysia” เริ่มผ่านสายตาแฟนๆ ลูกหนังทั่วทั้งเกาะอังกฤษเป็นครั้งแรกๆ
ผลสำเร็จหนึ่งของแคมเปญผ่านเกมฟุตบอล ทำให้ช่วงปี 2012-2014 มาเลเซียมีโอกาสต้อนรับนักท่องเที่ยวจากอังกฤษมากขึ้น โดยเฉพาะปี 2014 ตัวเลขเพิ่มสูงขึ้นถึง 7.8 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านั้น
อย่างน้อยที่สุด เชื่อได้ว่าอานิสงส์จากแคมเปญโฆษณาผ่านเกมฟุตบอลดังกล่าว ทำให้นักท่องเที่ยวจากเกาะอังกฤษเดินทางไปเยือนมาเลเซียเพิ่มขึ้นในช่วงระหว่างปี 2012-2014 โดยเฉพาะปี 2014 ตัวเลขนักท่องเที่ยวอังกฤษ 4.4 แสนคนตามเป้าหมาย เพิ่มขึ้น 7.8 เปอร์เซ็นต์
การเลือกใช้กลยุทธ์เชิงรุกในรูปแบบใหม่ผ่านเกมฟุตบอลไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเฉพาะในอังกฤษเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงฟุตบอลลาลีก้าของสเปนซึ่งถือเป็นลีกที่ดีที่สุดในโลกลูกหนัง โดยการท่องเที่ยวมาเลเซียเลือกทีมเซบิย่าเป็นหัวหอกแคมเปญเปิดตลาดสเปนและยุโรปอื่นๆ
เซบิย่าอาจจะไม่ได้เป็นทีมยักษ์ใหญ่ในวงการฟุตบอลสเปน แต่อาจจะเป็นเรื่องง่ายสำหรับรัฐบาลมาเลเซียที่จะเจรจาตกลงเป็นสปอนเซอร์ระยะสั้นเฉพาะในช่วงแคมเปญปีการท่องเที่ยว โดยเซบิย่าเริ่มเปิดตัวในชุดเสื้อที่มีโลโก้ “Visit Malaysia 2014” ปรากฏแก่สายตาแฟนลูกหนังกระทิงดุเป็นครั้งแรกในนัดที่แข่งกับทีมยักษ์ใหญ่อย่างรีล มาดริด ที่มีแฟนๆ หลายร้อยล้านคนทั่วโลกติดตามชมในช่วงปลายเดือนมีนาคม 2014
แต่แมตช์ที่เชื่อกันว่าสร้างมูลค่าการตลาดให้กับแคมเปญ “Visit Malaysia 2014” เป็นอย่างมาก ก็คือนัดชิงชนะเลิศรายการการยูฟ่า ยูโรป้าลีก ที่เซบิย่าสามารถเอาชนะเบนฟิกาคว้าแชมป์มาครองได้เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของสโมสร
ถึงแม้ตัวเลขนักท่องเที่ยวจากสเปนจะมีเพียงแค่หลักหมื่นเมื่อเทียบกับหลักครึ่งล้านจาเกาะอังกฤษ แต่การเป็นสปอนเซอร์ทีมเซบิย่าก็ส่งผลบวกอย่างทันตาเห็น ตัวเลขนักท่องเที่ยวจากสเปนตลอดทั้งปี 2014 เพิ่มถึง 35 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปี 2013 ถือเป็นอัตราการเพิ่มสูงที่สุดในกลุ่มเป้าหมาย long-haul market หรือตลาดเส้นทางระยะไกล
ทั้งนี้ มีเหตุปัจจัยสำคัญที่ทำให้เชื่อว่าตัวเลขความสำเร็จของปีการท่องเที่ยวจากการดำเนินกลยุทธ์ผ่านเกมฟุตบอลทั้งในอังกฤษและสเปนจะมีเพิ่มมากขึ้นกว่านี้อย่างแน่นอน หากว่าในปี 2014 มาเลเซียไม่โชคร้ายประสบเหตุโศกนาฏกรรมครั้งใหญ่ถึงสองเหตุการณ์ นั่นคือเที่ยวบินของมาเลเซียแอร์ไลน์ประสบเหตุหายไปอย่างไร้ร่องรอยเมื่อต้นเดือนมีนาคม และก็ถูกยิงกลางอากาศขณะบินผ่านเหนือน่านฟ้าของยูเครนในเดือนกรกฎาคม
ดังนั้น ความสำเร็จของมาเลเซียในการใช้กลยุทธ์โปรโมตประเทศผ่านเกมฟุตบอลดังกล่าวน่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีที่ประเทศไทยจะได้ปรับใช้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่สโมสรเลสเตอร์ ซิตี้ กำลังจะสร้างสิ่งมหัศจรรย์ให้เกิดขึ้นในวงการลูกหนังของอังกฤษ เป็นเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยให้กับไทยแลนด์เป็นอย่างยิ่ง มากยิ่งกว่ามาเลเซียเสียอีก ชนิดที่ทำให้การท่องเที่ยวมาเลเซียต้องอิจฉาน้ำตาไหล
ในด้านหนึ่ง ถึงแม้ว่าเลสเตอร์ ซิตี้ จะเป็นทีมเล็กๆ ไม่ได้มีคลาสหรือประวัติศาสตร์อันยิ่งใหญ่ที่เป็นตำนานให้เล่าขาน ไม่ต่างจากคาร์ดิฟฟ์ ซิตี้ หรือควีนส์ปาร์ค เรนเจอร์ ของมหาเศรษฐีมาเลเซีย แต่ในอีกด้านหนึ่งที่แตกต่างอย่างมหาศาล เลสเตอร์ ซิตี้ซึ่งมีมหาเศรษฐีคนไทยเป็นเจ้าของคือทีมที่มีฟอร์มดีที่สุด ด้วยผลงานที่น่าทึ่งเกินความคาดหมาย และกลายเป็นทีมนำอันดับหนึ่งในตารางพรีเมียร์ลีกในปัจจุบันนี้
ณ เวลานี้ เลสเตอร์ ซิตี้ กลายเป็นทีมที่ถูกพูดถึง ได้รับความสนใจและถูกจับตามองมากที่สุดว่าจะสามารถฝ่าอุปสรรค “Mission Impossible” แห่งโลกลูกหนังจนคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีกเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ได้หรือไม่
ด้วยผลงานที่ (ดี) เกินคาดของทุกๆ คน ส่งผลทำให้เลสเตอร์ ซิตี้ กลายเป็นจุดสนใจของแฟนบอลทั่วโลกกว่า 700 ล้านคนใน 80 ประเทศ รวมทั้งสื่อกีฬาทุกฉบับ เรียกว่าเพราะผลงานดีเลิศถึงขั้นมหัศจรรย์เช่นนี้ จึงทำให้ข่าวสารของเลสเตอร์ ซิตี้ปรากฏอยู่ส่วนบนสุดของหน้ากีฬาหนังสือพิมพ์และสื่อกีฬาออนไลน์โดยอัตโนมัติ ไม่ใช่กรอบเล็กๆ หรือส่วนล่างๆ เหมือนเช่นในอดีต รวมทั้งเป็นหัวข้อการสนทนาของรายการสนทนาต่างๆ อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
นี่คือต้นทุนทางการตลาดอันมหาศาล และนี่คือโอกาสทองครั้งสำคัญ (ที่อาจจะมีเพียงแค่ครั้งเดียว) ที่สามารถสร้างคุณูปการให้แก่ประเทศไทยได้ไม่น้อย
รัฐบาลไทยควรถือโอกาสนี้เจรจาแบบเร่งด่วนกับเจ้าของสโมสรเลสเตอร์ ซิตี้ (ซึ่งอยู่ในวิสัยที่ทำได้) ขอความร่วมมือและลงทุนเป็นสปอนเซอร์ (เฉพาะช่วงโค้งสุดท้ายนี้) ซื้อพื้นที่บนเสื้อทีมเลสเตอร์ ซิตี้ รวมทั้งภายในสนามและรถบัสประจำทีม เพื่อโปรโมตภาพพจน์และการท่องเที่ยวของประเทศ คำสั้นๆ ง่ายๆ เช่น “Love Thailand” หรือ “Visit Thailand” ที่จะปรากฏผ่านสายตาผู้คนทั้งเกาะอังกฤษและอีกหลายร้อยล้านคนทั่วโลกในช่วงโค้งสุดท้ายนี้จะให้ผลที่คุ้มค่าอย่างมหาศาล คุ้มค่ายิ่งกว่าการเป็นสปอนเซอร์ทีมยักษ์ใหญ่ คุ้มค่ายิ่งกว่าที่มาเลเซียเคยประสบความสำเร็จ และคุ้มค่ายิ่งกว่าการทุ่มเทโปรโมตผ่านนักเทนนิสระดับโลกอย่างเทียบกันไม่ได้
ณ ชั่วโมงนี้ กับคะแนนที่นำทีมอันดับสองถึง 5 แต้ม และเหลือการแข่งขันอีกเพียง 9 นัด ไคลแมกซ์ความสนใจในทีมเลสเตอร์ ซิตี้ ก็ยิ่งเพิ่มมากขึ้นๆ คนทั้งเกาะอังกฤษและส่วนอื่นๆ ของโลกฟุตบอลกำลังรอลุ้นรอเชียร์ว่า ท้ายที่สุดแล้วเมื่อถึงกลางเดือนพฤษภาคมนี้ ทีมเล็กๆ อย่างเลสเตอร์ ซิตี้ จะสร้างปาฏิหาริย์ให้เกิดขึ้นได้สำเร็จหรือไม่
แน่นอนที่สุดว่า มหัศจรรย์ของทีมเจ้าของฉายา “เดอะฟ็อกซ์” หรือ “จิ้งจอกสยาม” ทีมนี้ก็คือโอกาสทองที่ดีที่สุดสำหรับไทยแลนด์
อย่าปล่อยให้โอกาสดีๆ เช่นนี้หลุดลอยไป