“การกระจายข่าว จากงานพีอาร์ เป็นเรื่องสำคัญเสมอ คุณค่ามันอยู่ตรงนั้นแหละ ข่าวเป็นเครดิต ข่าวเป็นความน่าเชื่อถือ ไม่มีใครอยากรับรู้แค่คอนเทนต์ที่แบรนด์เล่าคนเดียว แต่อยากได้ข้อมูลในหลากหลายมุม โดยเฉพาะเครดิตความน่าเชื่อถือจากข่าว”
สุขอาริยาภา คะกิจ
Founder & CEO บริษัท แบรนด์ คอมมิวนิเคชัน จำกัด
ณ วันนี้ที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากเป็นลูกจ้างแล้วอยากออกมาทำธุรกิจของตัวเอง ยิ่งเป็นช่วงโควิด ที่ทุกคนอาจจะต้องมาทำธุรกิจอย่างไม่ตั้งใจ เพราะถูกเลิกจ้างจำนวนมาก แต่คนที่รอดเป็นตัวจริง อาจจะไม่ได้มีมากขนาดนั้น ในฐานะที่ทำงานสร้างแบรนด์ พีอาร์ มีคำแนะนำ หรือมองว่าใน ตอนนี้ควรจะทำยังไงให้อยู่รอดแบบยั่งยืน
เล่าให้ฟังก่อนนะคะ ว่าในยุคของอุ้มย้อนหลังกลับไปเราถูกปลูกฝังกับค่านิยมว่าตั้งใจเรียนนะ เรียนให้ดี เพื่อที่จะมีงานทำที่ดี เราถูกปลูกฝังว่าเราจะต้องเป็นพนักงานประจำในองค์กรที่ดี องค์กรที่มีชื่อเสียง แต่ยุคนี้มันเปลี่ยน เราเคารพเด็กสมัยนี้มาก เด็กสมัยนี้มีความคิดเป็นของตัวเอง กล้าแสดงความคิดเห็น กล้าออกจากกรอบที่พ่อแม่วางแพทเทิร์นไว้ให้ เพื่อที่มีจุดยืนเป็นของตัวเอง ออกมาทำฟรีแลนซ์ ออกมาทำธุรกิจของตัวเอง บางคนออกไปเป็นนักวางแผนลงทุน การเล่นหุ้น บางคนออกไปทำอาชีพนี้เต็มตัวเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ยูทูบเบอร์ มีรายได้ แต่อีกสิ่งหนึ่งที่มันเป็นฝันไม่ว่าทุกยุคทุกสมัยเลย ท้ายที่สุดแล้วเราทุกคนอยากจะเป็นเถ้าแก่ เป็นเจ้าของธุรกิจ มีธุรกิจเป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะเริ่มจากขายของออนไลน์เล็กน้อยหรืออะไร
เล่าประสบการณ์หนึ่งที่ได้สัมภาษณ์ผู้คนด้านสตาร์ทอัพมาเยอะ รวมทั้งมีลูกค้าเราที่เริ่มให้ความสนใจมาทำพีอาร์กับเรา มาสร้างแบรนด์กับเรา จุดที่พบจากการพูดคุย สตาร์ทอัพจาก ร้อยละกว่า 90 ไปไม่รอดตั้งแต่ปีแรกแรก เหตุและผลที่เราได้ทราบ เค้าจะโฟกัสอยู่ 2 สิ่งหลัก โฟกัสข้อที่หนึ่ง คือดีไซน์โปรดักส์ออกมาให้ดูเจ๋ง ดูว้าว เพื่อเอาตัว Prototype ไป Pitch กับบรรดา Investor ขายได้แล้วเอาเงินลงทุนมาพัฒนาให้โปรดักส์นี้เกิดขึ้นจริง พอเกิดขึ้นจริง เมื่อไม่ได้มีการคิดต่อ ไม่มีการ Trial หรือการทดลอง ว่าโปรดักส์นี้จะเสถียรไหม โปรดักส์นี้ลูกค้าจะชอบจริงไหม จะมีคนมาใช้ใช่ไหม สิ่งที่เกิดขึ้นส่วนมาก งานพัฒนาจะไม่จบ ต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ
ก้อนที่สองก็ยังมีอีกกลุ่มหนึ่งคิดไปไกลกว่านั้นหน่อย คือ ไม่สิ..ฉันต้องทำโปรดักส์ออกมาก่อน ลงทุนด้วยตัวเอง ให้มีคนใช้ก่อน ฉันถึงเอาโปรดักส์ไปขาย แต่สิ่งที่มันเกิดขึ้น คือ มีคนใช้งานจริงในระดับหนึ่ง แต่ไปไม่ถึงเป้าหมายสุดทาง เพราะขาดแผนพัฒนาธุรกิจองค์กร ขาดแผนพัฒนาโปรดักส์เพื่อความยั่งยืน ขาดแผนพัฒนาการสื่อสาร เพื่อเกิดการกระจายการรับรู้ออกไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมากที่สุด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนั้นรู้จัก กลับมาสนใจ และใช้งานเรา
ซึ่งเด็กๆ รุ่นใหม่อาจมองไม่ถึงตรงนี้?
มองไม่ถึงค่ะ ไม่ใช่แค่รุ่นใหม่ มันเป็นมาทุกรุ่น จะมีทั้งคนที่มองเห็น และไม่เห็น เพราะคิดด้วยโฟลว์สั้นๆ ว่าฉันมีเงินทำโปรดักส์ออกมาก่อน เดี๋ยวโปรดักส์นี้มันจะดีแบบนี้ แต่ขาดการคิดกลับว่า คนที่จะอยู่ตรงหน้า อยากใช้เราจริงหรือเปล่า มันมีความจำเป็นอะไรที่ต้องใช้เรา ใช้เราแบบไหน ใช้เราทุกวันจนเสพติดเรา หรือใช้เราแค่ช่วงที่เขาต้องการ แล้วถ้าเราอยากจะทำให้เขาเสพติด อยากจะทำให้เขาอยากมาใช้เรา เขาต้องรู้จักเราก่อนรึเปล่า นั่นเป็นคำถามที่เราตั้งกับลูกค้าเราเสมอ
ดังนั้นแปลว่าการวางแผนพีอาร์คิดแค่ให้ตูมตามสั้นๆ ไม่ได้?
ไม่ได้ค่ะ สมมุติแบรนด์ A จ่ายเงินพีอาร์ก้อนหนึ่ง X บาท จะทำพีอาร์แค่ 3 เดือน คิดว่าเดือนที่ 4 คนจะยังจดจำแบรนด์ A ไหม คนจะยังรู้จักแบรนด์ A ในสัดส่วน 100 เปอร์เซ็นต์เท่าเดิมไหม ตอบเลยว่าไม่ค่ะ เพราะมันไม่มีความสม่ำเสมอ คนสมัยนี้ขี้ลืม คนสมัยนี้ความจำสั้น จุดที่เป็นไคลแม็กซ์ที่คนต้องโฟกัสมากที่สุด คือ พีอาร์เท่ากับความถี่ที่สม่ำเสมอ เพื่อให้คนไม่ลืมเรา การโฆษณามันถึงแยกกันไงคะ การโฆษณามันเลยเป็นระยะสั้นยิงให้จำในช่วงนี้เพื่อเป็นการบิ้วท์การซื้อในช่วงนี้ สมมติเดือนหน้าจะมีโปร 3.3 ก็จะยิงโฆษณาล่วงหน้าประมาณ 15-30 วัน เขาจะบิ้วท์การขายในเรื่องนี้ แล้วระหว่างนั้นล่ะ เขาจะจดจำอะไรเกี่ยวกับองค์กรคุณ แบรนด์คุณ นั่นแหละ คือหน้าที่ของพีอาร์
สิ่งที่คุณอุ้มบอกไม่ได้ใช้แค่สตาร์ทอัพ แต่คือมองของทุกแบรนด์ทุกองค์กร?
ทุกแบรนด์ ทุกองค์กร จากที่เป็นลูกค้าเรา จากความคิดเห็นส่วนตัว โจทย์จะมาเป็นอย่างนี้เลยค่ะ กลุ่มลูกค้าเราไปผลิตโปรดักส์ขึ้นมาก่อน มีโปรดักส์มา 1 ตัว ผลิตขึ้นเสร็จโปรดักส์กองเต็มบ้าน ขายไม่ได้ พอขายไม่ได้ถึงมาคิดต่อว่าต้องทำพีอาร์แล้วแหละ คนคิดว่าการที่เราเป็นเจ้าของโปรดักส์ มีโปรดักส์มา 1 ตัวเราก็เป็นเจ้าของแล้วเลย คนคิดว่าทำโปรดักส์ขึ้นมาขายๆ ๆ ๆ แต่คนไม่ได้คิดว่าทำยังไงโปรดักส์จะต่อยอดขึ้นมาเพื่อให้รู้จักแบรนด์ แล้วเมื่อแบรนด์นี้ดีแล้วแข็งแรง คนรักคนชอบแล้ว ขายโปรดักส์ยังไงภายใต้แบรนด์ จะขายได้ง่ายขึ้น เพราะคนไว้วางใจ แต่โปรดักส์ก็ต้องดีจริงด้วยนะ ไม่ใช่พีอาร์ดีแต่โปรดักส์ไม่ส่งเสริมกันมันก็ไม่รอด
พอโจทย์มันเป็นได้ของมาขายก่อน ไม่ได้วางโครงสร้างรองรับทุกส่วน ยิ่งเรื่องการกระจายการรับรู้ คนก็เลยไม่ได้ให้คุณค่าอหรือความสำคัญของการทำพีอาร์ เลือกเอาเงินไปเบิร์นในเรื่องการยิงโฆษณา หรืออีเวนต์ โดยที่คนไม่ได้คิดว่า ท้ายที่สุดแล้ว ถ้าเบิร์นไปตรงนั้นแล้ว ถ้าคุณไม่ได้มีแพลนรองรับมัน มันก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จก็ได้ และคนมีความอดทนไม่มากพอที่จะอยากเห็นตัวเองยั่งยืน ทุกคนอยากรวยอย่างเร็ว อยากรวยอย่างฉาบฉวย แต่ถ้าเราสังเกตว่าในองค์กรใหญ่ที่ครองใจ กลยุทธ์หนึ่งที่องค์กรจะใช้คือ ลงทุนซื้อ หรือสร้างให้ตัวเองเป็นเจ้าของ “สื่อ” เพราะการกระจายข่าวเป็นเรื่องสำคัญเสมอ สื่อคือตัวกลางการสร้างความน่าเชื่อถือ มาจากเครดิตที่ผู้อื่นให้ และเครดิตที่ลงข่าวในสื่อต่างๆ ยิ่งใหญ่มาก คุณค่ามันอยู่ตรงนั้นแหละ ข่าวเป็นเครดิต ข่าวเป็นความน่าเชื่อถือ ไม่มีใครอยากรู้แค่คอนเทนต์ที่แบรนด์เล่าคนเดียว เพราะแบรนด์คงไม่มาด่าตัวเองผ่านพื้นที่ของตัวเองว่า แบรนด์ฉันไม่ดี แบรนด์ฉันราคาแพง แบรนด์ฉันส่งช้า คงไม่มีใครมาด่า เราจะได้ยินเสียงอีกมุมมองต่างเหล่านี้มาจาก Consumer หรือผู้ใช้บริการ หรือ ลูกค้า
นี่ก็เป็นเหมือนข้อแนะนำที่อยากให้ ไม่ว่าจะคนทำธุรกิจใหม่ ๆ หรือแบรนด์ที่กำลังเติบโตนำไปปรับใช้?
ใช่ค่ะ อย่าคิดแค่ว่า ฉันมีโปรดักแล้ว ฉันเป็นเจ้าของธุรกิจ ให้มอง 3 แกน แกนที่หนึ่งคือ แผนพัฒนาธุรกิจและองค์กร แกนที่สองคือแผนการพัฒนาสร้างแบรนด์และโปรดักส์ ยกตัวอย่างสำคัญให้เห็น คุณทำขนมอร่อยมากๆ แล้วคุณเอาไปให้เพื่อนบ้านชิม เพื่อนบ้าน 100 คน มี 90 คน บอกว่าขนมคุณอร่อย เสร็จแล้วคุณก็เอาขนมที่อร่อยนี้ ใส่กล่องเก็บไว้ มีของดีคนไม่รู้ก็ขายไม่ได้ จึงต้องมีข้อสาม แผนพัฒนาการพีอาร์สร้างการรับรู้ ถามว่าต่อให้คุณมีของดีเท่าไหร่ แล้วคุณไม่มีการสร้างการกระจายออกไป ของดีนั้นก็ไม่มีคุณค่า แต่ถ้าคุณทำของดีนั้น แล้วคุณมีโจทย์ชัดเจนว่า คุณจะทำของดีนี้ให้เพื่อนคุณชิม แล้วสอบถามความคิดเห็นของเพื่อนบ้านเอามาปรับพัฒนาสูตรให้ตรงกับที่เค้าชอบ เพื่อโอกาสบอกว่าจะขาย เพื่อนคุณไปบอกเพื่อนต่อว่าคุณทำของอร่อยถูกปาก แล้วก็จะขาย นั่นแปลว่าคุณทำการค้าเป็นแล้ว สร้างการขายในการบอกต่อ เพื่อนของคุณทำหน้าที่เป็นพีอาร์ เพื่อนของคุณทำหน้าที่หรือเป็นเซลล์ ที่จะนำไปบอกต่อแล้วนำการขายเป็นการค้ากลับมาให้คุณ การกระจายการรับรู้ การบอกต่อจึงเป็นหัวใจสำคัญด่านแรกที่ไม่ว่าจะธุรกิจเล็กน้อยหรือใหญ่ ก็ต้องทำให้สม่ำเสมอ
