ธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลของไทยกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ จากการแข่งขันเพื่อแย่งผู้ใช้ด้วยราคาและโปรโมชั่น สู่การควบคุมกติกาตลาด ทั้งค่าธรรมเนียม การจัดลำดับงาน การจับคู่ผู้ใช้กับผู้ให้บริการ การกำหนดราคา และการใช้ข้อมูล
เมื่อผู้เล่นรายใหญ่มีจำนวนลดลง สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) จึงเตรียมออก “ข้อกำหนดมาตรฐานการให้บริการในระบบนิเวศแพลตฟอร์มดิจิทัลบริการเรียกรถโดยสารและบริการจัดส่งออนดีมานด์” ครอบคลุม Ride-hailing รับส่งของและ Food Delivery หลังคณะอนุกรรมการเห็นชอบหลักการเมื่อวันที่ 18 สิงหาคมที่ผ่านมา เปิดรับฟังความคิดเห็นถึง 31 สิงหาคม และคาดประกาศใช้ภายในสิ้นเดือนกันยายนนี้
วรวรรณ ชิตอรุณ กรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) ประธานการประชุมคณะอนุกรรมการกำหนดแนวทางและแผนปฏิบัติการเกี่ยวกับสภาพการแข่งขันในตลาดเรียกรถโดยสารบนแพลตฟอร์ม (Ride-hailing) ครั้งที่ 1/2569 ให้ข้อมูลว่า มติที่ประชุมเห็นชอบเอกสารหลักการ “ข้อกำหนดมาตรฐานการให้บริการในระบบนิเวศแพลตฟอร์มดิจิทัลบริการเรียกรถโดยสารและบริการจัดส่งออนดีมานด์”
สาเหตุมาจากภายหลังสถานการณ์โควิด-19 ธุรกิจ Food Delivery ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้ร้านอาหารและไรเดอร์พึ่งพาแพลตฟอร์มมากขึ้น กขค.เคยออกไกด์ไลน์ Food Delivery ตั้งแต่ปลายปี 2563 แต่ช่วงเดือนธันวาคม 2563-สิงหาคม 2569 มีเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับแพลตฟอร์มรวม 17 เรื่อง และยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ขณะที่ตลาด Ride-hailing มีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาทในปี 2568 และคาดว่าจะเพิ่มเป็นกว่า 49,000 ล้านบาทในปี 2572 มีไรเดอร์มากกว่า 400,000 ราย ทำให้ปัญหาค่าธรรมเนียม ความปลอดภัย ระบบจัดงาน และความโปร่งใสของแพลตฟอร์มมีผลกระทบในวงกว้าง
โครงสร้างตลาดเปลี่ยนจากตลาดที่มีผู้เล่นหลายรายเข้าสู่ภาวะกระจุกตัวสูง หรือใกล้เคียง “Behavioral Duopoly” โดยข้อมูลประมาณการระบุว่า Ride-hailing ปี 2567 Grab มีส่วนแบ่งราว 70% LINE MAN 20% และ Bolt กับ inDrive รวมกันต่ำกว่า 10% ก่อนเปลี่ยนมาเป็นปี 2569 ที่ Grab อยู่ราว 45-50% และ Bolt ประมาณ 45% ส่วน TADA และ inDrive มีสัดส่วนเพียงเล็กน้อย
ขณะที่ Food Delivery หลัง Foodpanda ถอนตัวจากไทยในเดือนพฤษภาคม 2568 และ Robinhood เปลี่ยนมือมีการประเมินว่า GrabFood ครอง 47% LINE MAN Wongnai 41% ShopeeFood 10% และ Robinhood อยู่ในระดับต่ำ หากเป็นฐานการคำนวณเดียวกัน ผู้เล่น 2 รายแรกจะครองตลาดรวมราว 88%
ตัวเลขส่วนแบ่งดังกล่าวเป็นข้อมูลประมาณการ จึงควรตรวจสอบนิยามตลาดและวิธีคำนวณก่อนใช้เป็นข้อเท็จจริงทางกฎหมาย
ตอนนี้ปัญหาของแพลตฟอร์มยังอยู่ที่อุปสรรคเชิงระบบ เพราะผู้เล่นใหม่ต้องสร้างทั้งฝั่งผู้บริโภคและผู้ให้บริการพร้อมกัน เกิดปัญหา Chicken-and-Egg ขณะเดียวกันมีต้นทุนในการใช้หลายแพลตฟอร์ม หรือ Multi-homing Cost รวมถึงระบบสมาชิก โปรโมชั่น และ Loyalty ที่สร้าง Lock-in นอกจากนี้ แพลตฟอร์มรายใหญ่ยังสะสมข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ ตำแหน่ง เวลา ราคา และประสิทธิภาพของไรเดอร์ เพื่อนำไปพัฒนา Matching, Dynamic Pricing และ Recommendation ทำให้เกิดความได้เปรียบด้านข้อมูลและเครือข่ายที่ผู้เล่นใหม่เลียนแบบได้ยาก
พฤติกรรมที่ กขค.จับตาจึงไม่ได้มีแค่ GP แต่รวมถึงค่าโฆษณา Promotion และเครดิตเทอม โดยเฉพาะการกำหนด GP ที่อาจไม่เป็นธรรมต้องพิจารณาจากอำนาจต่อรอง ไม่ใช่ดูเพียงว่าอัตราสูงหรือต่ำ อาทิ แพลตฟอร์มสามารถปรับ GP ฝ่ายเดียวหรือไม่ แจ้งล่วงหน้าหรือไม่ และร้านค้ามีทางเลือกมากน้อยเพียงใด
ส่วนเครดิตเทอม หากกำหนดระยะเวลาชำระเงินยาวจนกระทบสภาพคล่องร้านค้ารายย่อย ก็อาจเป็นภาระทางการค้าที่ต้องพิจารณา โดยประเด็น GP ยังอยู่ในการศึกษาของคณะอนุกรรมการด้าน Multi-sided Platform หรือ MSP ด้วย
อีกปัญหาที่ซับซ้อนขึ้นคืออัลกอริทึม ทั้งระบบ Batching ที่อาจพ่วงงานหลายร้าน ระบบ Ranking ที่จัดลำดับงานให้ไรเดอร์ ระบบ Dynamic Pricing และความคลาดเคลื่อนของ GPS ซึ่งอาจกระทบทั้งรายได้และราคาที่ผู้บริโภคจ่าย
แนวทางกำกับจึงควรเน้น Algorithmic Accountability ไม่จำเป็นต้องเปิด Source Code แต่ต้องอธิบายหลักเกณฑ์ที่มีผลต่อราคาและรายได้ มีข้อมูลย้อนหลัง และมี Audit Trail ให้ตรวจสอบได้ รวมถึงมีช่องทางอุทธรณ์เมื่อระบบผิดพลาด เพราะอัลกอริทึมได้กลายเป็นกติกาตลาด ที่กำหนดว่าใครได้งาน ได้ค่าตอบแทนเท่าใด และผู้บริโภคเห็นบริการใดก่อน
อย่างไรก็ตาม กขค.ยังจับตา Self-preferencing หรือการดันบริการของตนเองและธุรกิจในเครือ รวมถึงการเลือกปฏิบัติต่อคู่ค้าในแพลตฟอร์มเดียวกัน โดยกรณีอินโดนีเซียเคยพบข้อกล่าวหาเรื่องการให้สิทธิประโยชน์และจัดลำดับงานแก่กลุ่มคนขับของพันธมิตรบางราย ขณะที่อีกประเด็นคือ Exclusive Dealing และ Rate Parity ที่อาจจำกัดไม่ให้ร้านค้า ไรเดอร์ หรือคู่ค้าใช้แพลตฟอร์มคู่แข่ง
ตัวอย่างสิงคโปร์สะท้อนว่าหน่วยงานสามารถเข้ามาป้องกันเงื่อนไขที่ทำให้คนขับถูกจำกัดการทำงานกับแพลตฟอร์มอื่น หรือร้านค้าถูกผูกให้ขายผ่านแพลตฟอร์มเดียว โดยหลักสำคัญคือไม่ได้หมายความว่า Exclusive ผิดทุกกรณี แต่ต้องดูผลต่อการแข่งขัน ระยะเวลา ขอบเขต และอำนาจตลาดของผู้กำหนดเงื่อนไข
นอกจากนี้ ในต่างประเทศยังมีบทเรียนเรื่องค่าคอมมิชชั่น อินโดนีเซียในปี 2569 กำหนดเพดานค่าคอมมิชชั่นสำหรับบริการมอเตอร์ไซค์รับจ้างผ่านแอพพ์ไม่เกิน 8% ทำให้คนขับได้รับส่วนแบ่งอย่างน้อย 92% ของค่าโดยสาร ขณะที่บางแพลตฟอร์ม Food Delivery ในอินโดนีเซียมีค่าคอมมิชชั่นราว 20% และมาเลเซียพบข้อกังวลเรื่องค่าคอมมิชชั่นประมาณ 20-35% ต่อออเดอร์ ส่วนสิงคโปร์เน้น Price Transparency และจัดการ Dark Patterns เช่น การซ่อนค่าธรรมเนียม การบวกบริการเสริมโดยอัตโนมัติ หรือการทำขั้นตอนยกเลิกบริการให้ยุ่งยาก
แนวทางเหล่านี้เป็นบทเรียนให้ไทยพิจารณา โดยไม่จำเป็นต้องนำเพดานค่าธรรมเนียมของต่างประเทศมาใช้โดยตรง
สำหรับไรเดอร์และผู้บริโภค กติกาใหม่จะให้น้ำหนักกับความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มมากขึ้น โดยเฉพาะการตรวจสอบตัวตนผู้ให้บริการ ความปลอดภัยของยานพาหนะ การเปิดเผยข้อมูลบริการอย่างโปร่งใส และการจัดเก็บข้อมูลจราจรคอมพิวเตอร์เพื่อให้ตรวจสอบย้อนหลังได้
ขณะเดียวกันยังมีความเสี่ยงด้านข้อมูล ตั้งแต่ Data Asymmetry, Profiling, Geolocation, การโอนข้อมูลข้ามประเทศ ไปจนถึง Data Leakage จึงต้องประสานการทำงานกับหน่วยงานที่กำกับด้านดิจิทัลและข้อมูล เพื่อไม่ให้เกิดกฎหมายซ้ำซ้อน
สำหรับทิศทางของ กขค.ในระยะต่อไปกำลังเปลี่ยนจากการกำกับแบบ Ex-post หรือรอให้เกิดพฤติกรรมแล้วเข้าไปตรวจสอบ เป็นการวางมาตรฐานเชิงป้องกัน หรือ Ex-ante สำหรับแพลตฟอร์มที่มีอำนาจตลาดสูง โดยแกนสำคัญคือ Fair Contracting, Algorithmic Accountability, Competition Neutrality, การเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการ Multi-homing และ Consumer Transparency รวมถึงการป้องกัน Dark Patterns และเงื่อนไขกีดกันคู่แข่ง
เป้าหมายจึงไม่ใช่การควบคุมแพลตฟอร์มจนแข่งขันไม่ได้ แต่เป็นการกำหนดหน้าที่ขั้นต่ำให้ผู้ควบคุมระบบนิเวศต้องโปร่งใส เป็นธรรม และตรวจสอบได้ เพื่อไม่ให้อำนาจจากข้อมูล อัลกอริทึม และเครือข่าย กลายเป็นเครื่องมือเอาเปรียบผู้บริโภค ร้านค้า หรือไรเดอร์ และบิดเบือนการแข่งขันในตลาดระยะยาว
