แอตต้า ชูโมเดล ศก.ประสบการณ์ ชูกลยุทธ์ 5 ด้าน ปั้นท่องเที่ยวไทยมูลค่าสูง
เมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน นายอดิษฐ์ ชัยรัตนานนท์ เลขาธิการสมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว (แอตต้า) เปิดเผยว่า การท่องเที่ยวโลกกำลังก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ จากการแข่งขันด้านจำนวนนักท่องเที่ยว สถานที่ และราคา ไปสู่การแข่งขันด้านประสบการณ์ คุณค่าทางอารมณ์ และความทรงจำ ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการเพียงเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ แต่ต้องการเรียนรู้ สัมผัส มีส่วนร่วม และได้รับประสบการณ์ที่มีความหมายต่อชีวิต ซึ่งการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ธรรมชาติ สุขภาพ กีฬา อาหาร การศึกษา หรือการท่องเที่ยวเพื่อความบันเทิง ถือเป็นกิจกรรมที่ผู้เดินทางจ่ายเงินเพื่อให้ได้รับประสบการณ์บางอย่าง ความแตกต่างอยู่ที่ระดับของคุณค่าที่สามารถสร้างขึ้นจากการเดินทางนั้น ประเทศไทยจึงต้องตั้งเป้าหมายเชิงนโยบาย บูรณาการการท่องเที่ยวและวัฒนธรรมเป็นระบบเศรษฐกิจเดียวกัน
“กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา รวมถึงกระทรวงวัฒนธรรม ควรร่วมกันกำหนดเป้าหมายการพัฒนา Experience Economy หรือ เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ของประเทศไทย โดยเชื่อมโยงทุนทางวัฒนธรรม เศรษฐกิจสร้างสรรค์ อัตลักษณ์ท้องถิ่น และอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้เป็นระบบเดียวกัน โดยกระทรวงการท่องเที่ยวฯ ควรขับเคลื่อนการพัฒนาตลาด คุณภาพบริการ ความปลอดภัย และระบบนิเวศผู้มาเยือน ขณะที่กระทรวงวัฒนธรรม ควรยกระดับทุนวัฒนธรรมและภูมิปัญญาให้เป็นกิจกรรมสร้างประสบการณ์และมูลค่าเพิ่ม โดยมีภาคเอกชนและชุมชนเป็นผู้ร่วมออกแบบและส่งมอบคุณค่า” นายอดิษฐ์ กล่าว
นายอดิษฐ์ กล่าวว่า ถอดบทเรียนจากจีน ประเทศที่เป็นฐานลูกค้าหลักของไทย แต่ถือเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจประสบการณ์เป็นขอบเขตกว้างกว่าการท่องเที่ยว ข้อมูลในปี 2568 แสดงให้เห็นว่า เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์มีมูลค่าประมาณ 19.7 ล้านล้านหยวน ขณะที่เศรษฐกิจเชิงการท่องเที่ยวมีมูลค่าประมาณ 6.3 ล้านล้านหยวน หรือคิดเป็นสัดส่วนเชิงเปรียบเทียบประมาณ 32% ตัวเลขนี้สะท้อนโอกาสของเศรษฐกิจที่ครอบคลุมมากกว่าการเดินทางและการพักแรม โดยเชื่อมโยงวัฒนธรรม ความบันเทิง กีฬา สุขภาพ อาหาร การเรียนรู้ และกิจกรรมสร้างสรรค์เข้าด้วยกัน
ขณะที่ Emotional Economy ของจีนกำลังขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญ โดยบทวิเคราะห์ตลาดคาดว่ามูลค่าการบริโภคเชิงอารมณ์อาจสูงกว่า 4.5 ล้านล้านหยวนในปี 2572 ครอบคลุมหกกลุ่มธุรกิจสำคัญ ได้แก่ สัตว์เลี้ยง ของสะสมและ IP อาหารและเครื่องดื่ม ความงามและสุขภาพ การท่องเที่ยวและการแสดง รวมถึงธุรกิจร้านอาหาร
นายอดิษฐ์ กล่าวว่า หัวใจร่วมกันของอุตสาหกรรมต่างๆ คือ ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงประโยชน์ใช้สอย แต่ซื้อความสุข ความผูกพัน การยอมรับทางสังคม และความรู้สึกที่ดีต่อตนเอง ซึ่งถือเป็นโอกาสของการท่องเที่ยวที่สำคัญ เพราะกิจกรรมท่องเที่ยวสามารถเชื่อมโยงการบริโภคเข้าด้วยกันได้หมดทั้งอาหาร สุขภาพ ความงาม การแสดง การท่องเที่ยวจึงไม่ใช่เพียงอุตสาหกรรมหนึ่งในเศรษฐกิจประสบการณ์ แต่ยังเป็นกลไกเชื่อมโยงและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับอุตสาหกรรมอื่นได้พร้อมกัน โดยต้องทำให้ตัวชี้วัดความสำเร็จ สามารถขยายจากจำนวนนักท่องเที่ยวและรายได้รวม ไปสู่มูลค่าเพิ่มต่อผู้มาเยือน คุณภาพประสบการณ์ รายได้ที่กระจายสู่ชุมชน ความพึงพอใจ การกลับมาเยือน และความยั่งยืนของแหล่งท่องเที่ยว
“ยกตัวอย่างให้เห็นภาพคือ การท่องเที่ยวทุกรูปแบบสามารถสร้างคุณค่าประสบการณ์ได้ อาทิ การเที่ยววัดไม่ใช่เพียงการชมสถาปัตยกรรม แต่รวมถึงการเรียนรู้ศรัทธาและวัฒนธรรม การท่องเที่ยวเชิงอาหารไม่ใช่เพียงการรับประทาน แต่เป็นการสัมผัสภูมิปัญญาและวิถีชีวิต ส่วนการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพไม่ใช่เพียงการรับบริการ แต่เป็นการฟื้นฟูความสมดุลทั้งร่างกายและจิตใจ เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์จึงไม่ใช่การท่องเที่ยวประเภทใหม่ แต่เป็นแนวคิดในการยกระดับคุณค่าของการท่องเที่ยวทุกประเภท” นายอดิษฐ์ กล่าว
นายอดิษฐ์ กล่าวว่า ทิศทางใหม่ของการท่องเที่ยวไทยจำเป็นต้องปรับเป้าหมายจากการเพิ่มจำนวนผู้เดินทางและรายได้รวม ไปสู่การพัฒนา High-Value & Sustainable Visitor Economy โดยมีแนวทางสำคัญ 5 ประการ ได้แก่
- จากการชมสถานที่ สู่การสร้างความรู้สึกและความประทับใจ
- จากการขายโปรแกรมทัวร์ สู่การออกแบบเรื่องราวและประสบการณ์
- จากการแข่งขันด้านราคา สู่การแข่งขันด้านคุณค่า
- จากสินค้าแบบเดียวสำหรับทุกคน สู่ประสบการณ์ที่ตอบสนองความสนใจเฉพาะบุคคล
- จากการเดินทางครั้งเดียว สู่ความผูกพัน การกลับมาเยือน และการบอกต่อ
การเปลี่ยนผ่านดังกล่าวต้องเริ่มจากการพัฒนาผู้ประกอบการที่มีรายได้จากองค์ความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ การออกแบบประสบการณ์ และคุณภาพการให้บริการ มากกว่าการพึ่งพาค่าคอมมิชชันหรือส่วนต่างราคาเพียงอย่างเดียว
