| ที่มา | คอลัมน์ นอกลู่ในทาง |
|---|---|
| ผู้เขียน | เชอรี่ ประชาชาติ |
สมรภูมิมือถือในบ้านเราไม่มีรายใหม่เข้ามาแน่นอนแล้ว หลัง “แจส โมบายบรอดแบนด์” ในเครือจัสมิน ยกธงขาวไม่มาจ่ายเงินค่าประมูลคลื่น
“เอไอเอส-ดีแทค และทรูมูฟเอช” จึงยังคงเป็นผู้เล่นหลัก 3 รายเดิมต่อไป
อันที่จริงจะบอกว่ามีแค่ 3 ราย ก็ไม่ถูกนัก เพราะนอกจาก “ทีโอที และ กสท โทรคมนาคม” จะมีบริการของตนเองแล้ว
ยังขายต่อบริการให้บรรดาผู้ให้บริการในลักษณะที่เรียกว่า “เอ็มวีเอ็นโอ” (MVNO) ไปทำแบรนด์ของตนเองอยู่หลายรายด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น “เพนกวิน”, โอเพ่น, ดาต้าซีดีเอ็มเอ เป็นต้น
ถึงอย่างนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้เล่นหลักที่มีบทบาทในตลาด หนีไม่พ้น 3 รายเดิม ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา “ดีแทค” ดูเงียบเชียบที่สุด ไม่ใช่เพราะไม่ได้ทำอะไร แต่เพราะ “เอไอเอส และทรูมูฟเอช” เปิดเกมรุกอย่างหนักหน่วง
รายหนึ่งเป็นผู้นำตลาดที่ต้องพยายามรักษาที่ทางของตนเองหลังพ่ายศึกชิงคลื่น 900 MHz รอบแรก ขณะที่อีกรายต้องฉวยจังหวะได้เปรียบจากการมีคลื่นในมือมากที่สุดในการไล่ล่าเก็บแต้มทั้งในด้านภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำบริการ 4G และฐานลูกค้า
แม้ส่วนแบ่งการตลาด ทั้งในแง่ฐานลูกค้าและรายได้จะยังไม่เปลี่ยนแปลง โดย “เอไอเอส” ยังครองคงเป็นที่หนึ่ง ด้วยฐานลูกค้า 38.9 ล้านราย
“ดีแทค” เป็นเบอร์สองที่ 25.5 ล้านราย และ “ทรูมูฟเอช” เป็นที่สามที่ 20.5 ล้านราย
แต่ถ้าแยกออกเป็นบริการแบบเติมเงิน (พรีเพด) และแบบรายเดือน (โพสต์เพด) ในบริการโพสต์เพด “ทรูมูฟเอช” ขึ้นมาเป็นที่สองตามหลัง “เอไอเอส” ไม่ห่างนัก ที่สำคัญกว่า แซงหน้า “ดีแทค” มาพักใหญ่แล้ว
ในแง่จำนวนลูกค้าโพสต์เพดอาจเทียบไม่ได้กับพรีเพด เพราะมีสัดส่วนแค่ 20% แต่ถือว่ามีความสำคัญ เพราะรายได้ต่อเลขหมายต่อเดือน สูงกว่า “พรีเพด” หลายเท่า เช่น ในไตรมาส 1/2559 จากฐานลูกค้าโดยรวมที่ 38.9 ล้านรายของเอไอเอส แบ่งเป็นพรีเพด 33.5 ล้านราย โพสต์เพด 5.4 ล้านรายเศษ แต่รายได้เฉลี่ยต่อเลขหมายต่อเดือน (ARPU) ของลูกค้า “พรีเพด” อยู่ที่ 194 บาท ขณะที่ลูกค้า “โพสต์เพด” อยู่ที่ 608 บาท
จะยอมรับหรือไม่ก็ตาม การพ่ายศึกชิงคลื่นถึงสองครั้งสองครา รวมถึงการตัดสินใจไม่ร่วมลงสนามประมูลคลื่น 900MHz รอบพิเศษ ส่งผลต่อภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นใน “ดีแทค” ไม่น้อย
ไม่อย่างนั้นคงไม่ต้องลุกขึ้นมาสื่อสารไปยังผู้บริโภคด้วยหนังโฆษณาสั้น #DtacStrong เพื่อบอกว่าคลื่นที่มีในมือเพียงพอสำหรับให้บริการลูกค้า พร้อมย้ำด้วยว่ายังจะมีการลงทุนพัฒนาบริการอย่างต่อเนื่อง
เมื่อฝุ่นเริ่มหายตลบ “ดีแทค” กลับมาเปิดเกมรุกกับเขาบ้าง เริ่มด้วยการประกาศใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวในการสื่อสารเพื่อให้ทุกบริการเป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยมี
เป้าหมายที่จะมุ่งไปสู่ความเป็นผู้นำแบรนด์
“ดิจิตอล” ในเมืองไทย
ดังจะเห็นได้จากบริการใหม่ๆ ที่ออกมาจะมีคำว่า “ดีแทค” นำหน้า เช่น บริการฟังเพลงรูปแบบใหม่ “dtac MUSIC INFINITE”
รวมถึงบริการพรีเพดที่จากนี้ไปใช้ “ดีแทคพรีเพด”
แม้แบรนด์ “แฮปปี้” พร้อมสัญลักษณ์รอยยิ้มที่เคยโด่งดังในอดีตจะยังคงมีอยู่ แต่จะไม่ได้เป็นตัวแทนบริการพรีเพดของดีแทคโดยรวมอีกต่อไป ด้วยว่ากลุ่มลูกค้าที่ใช้ “แฮปปี้” ในปัจจุบันเป็นกลุ่มที่เน้นการใช้งานด้านเสียงเป็นหลัก
ในอดีต “แฮปปี้” แข็งแรงมาก และเป็นมากกว่าแบรนด์มือถือพรีเพด ภาพลักษณ์แบรนด์ใจดี และเป็นกันเอง สะท้อนไปถึงบุคลิกองค์กรด้วย
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์การแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมาก
การเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจใหม่ๆ เป้าหมายใหม่ๆ จึงถือเป็นเรื่องปกติ
การขยับขยายตลาดเข้าสู่ “ดิจิตอล เจเนอเรชั่น” ของ “ดีแทคพรีเพด” นำร่องด้วยแพคเกจซิมใหม่ “ดีแทคซุปเปอร์ 4G” ที่ให้ลูกค้าดู “ยูทูบ” ได้ฟรี ตั้งแต่เที่ยงคืนถึงแปดโมงเช้า และฟังเพลงผ่านมิวสิกสตรีมมิ่งโดยไม่เสียค่าอินเตอร์เน็ตตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมกับให้สิทธิใช้เน็ตฟรีสูงสุด 12GB (นาน 30 วัน เดือนที่ 2-12 เมื่อเติมเงินครบ 150 บาทต่อเดือน)
พร้อมด้วยแพคเกจโปรเสริม “เน็ต ฟรีคอล” ที่ให้เลือกเติมค่าเน็ตได้ตั้งแต่ 29 บาท-1,099 บาท แถมโทรฟรีในเครือข่ายดีแทคตลอด 24 ชั่วโมง
“ลาร์ นอร์ลิ่ง” ซีอีโอ “ดีแทค” กล่าวว่า ลูกค้าพรีเพดของดีแทคกว่า 68% เป็นกลุ่มที่ใช้สมาร์ทโฟน และมีปริมาณการใช้อินเตอร์เน็ตต่อวันเติบโตขึ้นถึง 46% เทียบกับปีที่ผ่านมา กว่า 94% ยังมีการใช้งานเพื่อความบันเทิงผ่านยูทูบ จากผลสำรวจยังสะท้อนให้เห็นด้วยว่าลูกค้าในกลุ่มเติมเงินส่วนใหญ่เป็นกลุ่มดิจิตอลเจเนอเรชั่นที่ใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์เป็นหลัก
แต่ทั้งหมดจะตอบโจทย์ตรงใจ เข้าถึง “ดิจิตอล เจเนอเรชั่น” ได้อย่างที่หวังไว้หรือไม่
…โปรดติดตาม
