| ที่มา | มติชนรายวัน |
|---|---|
| เผยแพร่ |
นั่งเปิดอ่านหนังสือ “THAI Brands : AEC What”s Ahead ?” ที่มีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศเป็นผู้จัดพิมพ์ แล้วทำให้เห็นภาพรวมในการเคลื่อนทัพของกลุ่มเซ็นทรัล
โดยเฉพาะในตลาดยุโรป และตลาดเออีซี
เพราะดั่งที่ทราบกลุ่มเซ็นทรัลสยายปีกเข้าไปซื้อกิจการในต่างประเทศมากมาย อาทิ ห้างลา รีนาเซนเต้ มิลานในประเทศอิตาลี, ห้างอิลลุม ประเทศเดนมาร์ก และห้างคาเดเว อัลสตาร์เฮาส์ โอเบอร์โพลลิงเกอร์ ในประเทศเยอรมนี
เฉพาะห้างลา รีนาเซนเต้ มิลาน ครองตำแหน่งชนะเลิศอันดับ 1 ห้างสรรพสินค้าดีที่สุดในโลก ซึ่งถือเป็นรางวัลทรงเกียรติสูงสุดของธุรกิจห้างสรรพสินค้า จากการประชุมสัมมนาโกลบอล ดีพาร์ตเมนต์ สโตร์ ซัมมิท ปี 2016
ขณะที่ในตลาดเออีซี กลุ่มเซ็นทรัลวางยุทธศาสตร์การเติบโตผ่านตลาดหลัก 3 ประเทศได้แก่ เวียดนาม, มาเลเซีย และอินโดนีเซีย
ในส่วนของเวียดนาม กลุ่มเซ็นทรัลเปิดห้างโรบินส์ รอยัล ซิตี้ ในเมืองฮานอยก่อนเป็นสาขาแรก ก่อนที่จะเปิดสาขาที่สองตามมาในชื่อโรบินส์ เครสเซนท์ มอลล์ ในเมืองโฮจิมินห์ซิตี้
ด้วยการชูจุดแข็งเรื่องแบรนด์อุปกรณ์กีฬา แฟชั่นแบรนด์ ร้านค้า และเคาน์เตอร์แบรนด์ต่างๆ อีกมากมาย ยิ่งไปกว่านั้น กลุ่มเซ็นทรัลยังเข้าซื้อกิจการบิ๊กซี เวียดนาม โดยร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจต่างๆ อาทิ เหงียน คิม เทรดดิ้ง จอยท์ สต็อค คอมพานี และซาโลร่า เวียดนาม
ขณะที่มาเลเซีย กลุ่มเซ็นทรัลเข้าไปลงทุนพัฒนาศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซาครั้งแรกในอาเซียน ภายใต้ชื่อเซ็นทรัลพลาซา ไอ-ซิตี้ ศูนย์การค้ารูปแบบรีจินัลมอลล์ พื้นที่กว่า 2.78 แสนตารางเมตร โดยพัฒนาร่วมกับกลุ่มไอ-เบอร์ฮาด ยักษ์ใหญ่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของมาเลเซีย
สำหรับอินโดนีเซีย กลุ่มเซ็นทรัลเปิดห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ในศูนย์การค้าแกรนด์ อินโดนีเซีย ซึ่งเป็นแหล่งช้อปปิ้งคอมเพล็กซ์ระดับไฮเอนด์ ทั้งยังเป็นสาขาแรกของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลในการเปิดตลาดอาเซียนอีกด้วย
ถ้ามองเผินๆ เหมือนกลุ่มเซ็นทรัลพยายามสายปีกธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ เพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ ที่มีกำลังซื้อในประเทศต่างๆ เหล่านั้น แต่ถ้ามองให้ลึกซึ้ง และมองถึงกลยุทธ์ และความเชื่อมโยงจะพบว่าการเคลื่อนทัพของกลุ่มเซ็นทรัลครั้งนี้ ต้องการที่จะผลักดัน และปั้นแบรนด์ไทยไปสร้างมูลค่าเพิ่มในตลาดเหล่านั้นด้วย
เพราะเขารู้ดีว่าแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ได้รับการยอมรับในตลาดต่างประเทศ เพียงแต่ติดปัญหาอยู่ที่ว่าเจ้าของแบรนด์เหล่านั้นไม่รู้จะเข้าช่องทางไหนดี
แม้บางแบรนด์จะค้าขายผ่านอี-คอมเมิร์ซอยู่บ้าง
แต่เมื่อกลุ่มเซ็นทรัลเปิดช่อง เจ้าของแบรนด์ต่างๆ จึงพากันตบเท้าที่อยากจะนำแบรนด์ของตัวเองเข้าไปอวดโฉมในตลาดต่างประเทศบ้าง
แต่การที่กลุ่มเซ็นทรัลจะเข้าไปในแต่ละประเทศ เขาจะต้องศึกษาตลาดเป็นอย่างดี ต้องรู้ว่าประเทศต่างๆ ต้องการอะไรจากตลาดในเมืองไทย
ทั้งยังต้องประยุกต์สินค้าให้เข้ากับประเทศเหล่านั้นอย่างไรบ้างด้วย
สำคัญไปกว่านั้นคือคุณภาพ ต้องทัดเทียบกับอินเตอร์แบรนด์ แม้ราคาจะถูกกว่าเขาก็ตาม และอีกหนึ่งที่สำคัญคือพันธมิตร และซัพพลายเออร์ที่เข้าไปร่วมธุรกิจจะต้องสมประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย และสามฝ่าย
ห้ามไปแข่งขันเด็ดขาด
แต่จะต้องประยุกต์ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมประเพณี และท้องถิ่นของประเทศที่เข้าไปลงทุน
ซึ่งเรื่องนี้ “จริยา จิราธิวัฒน์” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด บอกว่า แบรนด์ไทยนั้น เจ้าของสินค้ามักจะคุ้นกับตลาดในประเทศไทย เพราะทำตลาดมานาน เรามักขาดการประยุกต์ให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น
“ดังนั้น จึงเป็นเรื่องที่เราจำเป็นต้องลงไปในพื้นที่จริงๆ ยกตัวอย่างเรื่องเสื้อผ้า หลายแบรนด์บอกว่าฉันผลิตอย่างนี้ให้ประเทศไทย ฉันก็จะผลิตอย่างนี้ไปขายเวียดนาม พอเข้าไปจริงๆ ขายไม่ได้ เพราะคนเวียดนามตัวเล็กกว่าคนไทยมาก ไซซ์ S ของเรา อาจกลายเป็นไซซ์ L ของเขา ทั้งๆ ที่เขาชอบแบบ และคุณภาพของเรา”
“อีกอย่างคนเวียดนามชอบชุดแซ็ก ถ้าเราจะเข้าไป เราต้องเตรียมสินค้าแบบนี้เข้าไปมากๆ เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์ เป็นเรื่องสำคัญมาก แม้จะต้องลงทุนสูง เพราะลูกค้าเวลาซื้อสินค้า เขาจะดูแบรนด์ และราคา เราจึงต้องดูด้วยว่าสินค้าของเราอยู่ในอันดับไหนของตลาด”
เหตุนี้เอง การรุกธุรกิจค้าปลีกของเซ็นทรัลกรุ๊ปในประเทศต่างๆ จึงต้องลงมือศึกษาข้อมูลอย่างรอบด้าน ซึ่งเรื่องนี้ “จริยา” บอกว่า เราศึกษาเยอะมาก และไม่ใช่แค่ตลาดอย่างเดียวด้วย
“แต่จะต้องดูเรื่องกฎหมาย กฎระเบียบต่างๆ เรื่องนี้อยากให้ทุกคนเข้าใจว่าการที่เราประสบความสำเร็จในที่แห่งหนึ่ง อาจไม่ประสบความสำเร็จในที่อื่นๆ ก็ได้ หัวใจสำคัญคือเราต้องเข้าใจผู้บริโภคที่หลากหลายว่าเขามีความแตกต่างกันอย่างไร
“ยกตัวอย่างคนในกรุงเทพฯชอบช้อปปิ้งที่หาของได้ครบในที่แห่งเดียว ไม่ต้องเดินทางมาก แต่คนเวียดนาม ชอบใช้มอเตอร์ไซค์ไปช้อปปิ้ง แต่ถ้าเป็นจาการ์ตา เขาชอบอยู่ที่ช้อปปิ้งมอลล์ทั้งวัน เพราะกว่าจะขับรถไปถึง ใช้เวลานานมาก
“ความแตกต่างตรงนี้เป็นเรื่องที่เราต้องทำความเข้าใจ ต้องตีความให้ได้ว่าความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่แตกต่างกันอย่างไร นอกจากนั้น เรื่องอื่นๆ เราก็ต้องพยายามเข้าใจด้วย อย่างเช่นประชาชนเขาอยู่บ้านขนาดเล็ก หรือใหญ่ อยู่อพาร์ตเมนต์ หรือบ้านของตัวเอง เขากินอยู่ ใช้ชีวิตอย่างไร เราต้องดูทั้งหมด”
พูดง่ายๆ คือต้องรู้เขา รู้เราให้รอบด้านก่อนที่จะออกไปดำเนินธุรกิจ
แต่กระนั้น “จริยา” ก็ยอมรับว่า ในความสำเร็จย่อมมีอุปสรรคอยู่บ้าง โดยเฉพาะเรื่อง “คน” เพราะการที่จะนำธุรกิจออกไปสยายปีกต่างประเทศ “คน” ของเราจะต้องมีความพร้อมเสียก่อน
แต่ปัญหาคือคนของเราไม่ชอบไปทำงานต่างประเทศ
ชอบอยู่ในประเทศ
ติดบ้าน
ติดครอบครัว
และมีภาระที่จะต้องดูแลพ่อ แม่ ญาติพี่น้อง จนทำให้พวกเขาไม่กล้าที่จะออกจากบ้าน ทั้งๆ ที่เขารู้ว่าการออกไปทำงานต่างประเทศเงินเดือน สวัสดิการ โบนัส และอะไรอีกมากมายดีกว่าอยู่ในประเทศมาก
แต่เขาไม่ไป
ตรงนี้จึงเป็นอุปสรรคบนความสำเร็จที่จะต้องค่อยๆ ทำลายกรอบความเชื่อเดิมๆ ออกไป เพราะการที่จะแต่งตั้งคนท้องถิ่นให้เข้ามาบริหารตั้งแต่วันแรกๆ ยังไม่ใช่
เราต้องทำความเข้าใจ หล่อหลอม ฝึกอบรมสักระยะกว่าที่จะทำให้เขาเข้าใจวัฒนธรรมองค์กรของไทย และผลเช่นนี้เอง จึงทำให้เรายังอยากได้บุคคลากรของไทยไปประจำการยังสาขาต่างๆ เหล่านั้น
ถามว่าเป็นจุดเปลี่ยนไหม ?
ไม่ใช่
แต่น่าจะเป็นความท้าทายอีกเรื่องหนึ่งมากกว่า ที่จะทำให้กลุ่มเซ็นทรัลเติบโตต่อไปอย่างยั่งยืนในตลาดต่างประเทศ
ผมจึงนำมาเล่าสู่กันฟังครับ ?
