เจนวิทย์ เชื้อสาวะถี : บันเทิงไทยใต้ร่มพระบารมี (7) – โฆษณาเฉลิมพระเกียรติ
เช่นเดียวกันกับการผลิตสื่อเฉลิมพระเกียรติแขนงอื่นๆ อุตสาหกรรมสื่อบันเทิงดำเนินไปได้เพราะมี “ทุน” มาให้การสนับสนุนในการผลิต
ขณะที่ในการผลิตสื่อเฉลิมพระเกียรติแขนงอื่นๆ เราอาจได้เห็นเครือข่ายของผู้ผลิตปรากฏอยู่อย่างเด่นชัด มากกว่าผู้สนับสนุน ในทางกลับกันสำหรับงานโฆษณาเราจะได้เห็นที่ทางของ “ทุน” ในฐานะผู้สนับสนุนปรากฏอยู่อย่างเด่นชัด ทั้งทุนจากรัฐและเอกชน
สื่อเฉลิมพระเกียรติจำนวนมากช่วยสร้างและขยายประสบการณ์ร่วมระหว่างพสกนิกร และของสถาบันกษัตริย์ให้กว้างไกลออกไป กระบวนการนี้ดำเนินไปได้โดยอาศัยทุนจำนวนมากไปด้วยเช่นกัน เพราะธุรกิจโฆษณาเป็นหนึ่งในสื่อบันเทิงที่ใช้ทุนสูงมากในการผลิต หากเอาระยะเวลาออนแอร์เป็นตัวชี้วัด ราคาสูงทั้งในการคิด, การผลิต และการฉายทางโทรทัศน์
ครีเอทีฟคนหนึ่งเล่าให้ผู้เขียนฟังว่า ในแต่ละปี เอเยนซี่ต่างๆ ที่ได้รับงานเป็นประจำจากบริษัทชั้นนำทั้งหลาย จะต้องคิดทำโฆษณาเฉลิมพระเกียรติอยู่เสมอ เพราะเป็นโฆษณาที่บริษัทต้องสั่งผลิตอยู่เป็นประจำ
โฆษณาในความหมายนี้ ไม่ใช่โฆษณาที่เราคุ้นเคยอย่างการอ่านร้อยกลองเฉลิมพระเกียรติ แล้วตามด้วยชื่อบริษัท แต่เป็นโฆษณาที่ “เล่าเรื่อง” อย่างกระชับ นำเสนอผ่านภาพ เสียงที่ตรึงใจ และจบด้วยสารที่จับใจ แต่ละภาพ แต่ละคำถูกคิดอย่างละเอียด เพื่อให้สามารถเชื่อมต่อ สัมผัสกับผู้ชมได้ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง และทรงพลังถึงขนาดทำให้ผู้ชมรู้สึกผูกพัน/ซึมลึก/ฝังแบรนด์ลงไปในประสบการณ์และความทรงจำ
แบรนด์ในความหมายนี้ ไปไกลกว่าตัวบริษัทที่ลงทุนผลิต
“พ่อมองเห็นเราเสมอ”
หนึ่งในงานโฆษณาที่เป็นจุดเริ่มต้นของการเล่าเรื่องที่จับใจนี้ เริ่มในปี 2549 โดย “คณะกรรมการอำนวยการจัดงานฉลองสิริราชสมบัติครบ 60 ปี” จัดทำโฆษณาชุด “in your heart” (2549) เล่าเรื่องชาวต่างชาติที่ตั้งคำถามกับคนขับรถตุ๊กตุ๊กชาวไทย ว่า “ท่าน (ในหลวง) คือใคร ทำไมรูปของท่านถึงอยู่ในทุกหนทุกแห่ง?”
คนขับรถพยายามตอบ แม้จะไม่ชำนาญภาษาอังกฤษนักว่า “ในหลวง”
เมื่อชาวต่างชาติไม่เข้าใจประโยคนี้ เขาชี้ไปที่หัวใจของตัวเองเป็นการตอบคำถาม
ในวาระเดียวกัน โฆษณาชุด จดหมายในหลวง (2549) เล่าเรื่องเด็กหญิงที่เดือดร้อน สิ้นหวัง และตัดสินใจส่ง “กระดาษแผ่นเดียวที่ไม่มีซอง ไม่ได้จ่าหน้า และไม่มีแสตมป์ ความหวังเลือนรางขึ้นทุกที”
แต่หลังจากนั้นไม่นาน เธอก็ได้รับจดหมายตอบกลับจากในหลวง โฆษณาจบที่ประโยค “พ่อมองเห็นเราเสมอ”
พร้อมภาพจำลองโต๊ะทรงงานที่มีกระดาษร้องทุกข์ และแว่นขยายทับอยู่บนแผนที่ประเทศไทย
โฆษณาของรัฐยังเชื่อมโยงหน้าที่ของตัวเองกับพระราชกรณียกิจของในหลวง เช่น โฆษณา “สัญญาณจากฟ้า VR009” (2557) โดยสำนักงาน กสทช. ความยาว 8 นาที จำลองจากเหตุการณ์วาตภัยที่เกิดขึ้นในราชบุรีเมื่อปี 2539 โดยในหลวงพระราชทานคำแนะนำในการแก้ปัญหาสัญญาณวิทยุขาดหายจนทำให้เจ้าหน้าที่อาสาสมัคร อาสากู้ภัย ผ่านเหตุการณ์อันยากลำบากนี้ไปได้ งานชิ้นนี้บรรจุพระสุรเสียงจริงลงในงานด้วย
หรือโฆษณาชิ้นหนึ่งของกระทรวงพลังงาน ในปี 2557 ที่ใช้เรื่องหลอดยาสีพระทนต์ เป็นแรงบันดาลใจให้คนไทยใช้พลังงานอย่างประหยัด “เรื่องเล็กๆ ที่พระเจ้าอยู่หัวทรงทำ เป็นแรงบันดาลใจให้ใครคนหนึ่งรู้ค่าของพลังงาน” “รักพ่อ ใช้พลังงานพอเพียง”
“เพราะผมไม่เคยเห็นในหลวงนั่งเลย”
ในภาพจำของคนไทย โฆษณาตระกูล “ไทยประกันชีวิต” ทั้งหมด คือโฆษณาที่จับใจคนไทย และทำให้ผู้ชมร้องไห้ได้อยู่เสมอ
โฆษณา “เหตุผล” (2558) เล่าเรื่องชายคนหนึ่งที่โน้มน้าวให้เห็นเหตุผลว่าทำไมคนไทยพึงยืนเคารพเพลงสรรเสริญพระบารมี
“…แต่ผมค้นหาคำตอบ เลยทำให้ผมรู้ว่าทำไมผมต้องยืน เพราะผมไม่เคยเห็นในหลวงนั่งเลย”
ตัวเรื่องจบที่ผู้ชมในโรงหนังจำลองต่างยืนร้องเพลงสรรเสริญพระบารมี พร้อมกับหลั่งน้ำตาแห่งความภักดีไปพร้อมกัน
โฆษณาอีกชิ้นที่ได้รับการชื่นชม คือ Follow The Father (2558) เล่าเรื่องนักออกแบบเสื้อที่กำลังหาแรงบันดาลใจในการดีไซน์เสื้อ “เรารักในหลวง” ระหว่างทางการค้นหาแรงบันดาลใจเพื่อให้เสื้อออกมาดีที่สุด เขาค้นพบว่าสิ่งที่คนไทยพึงทำก็คือ “เราจะทำแบบในหลวง”
งานชิ้นนี้เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ใหญ่กว่านั้น ไทยประกันชีวิตชวนคนไทย “เริ่มต้นทำความดีแบบในหลวงง่ายๆ ใกล้ตัวคุณ และถ่ายรูปหรือโพสต์ข้อความ เพื่อบอกเล่าสิ่งที่คุณทำแบบในหลวงบน Instagram และ Twitter พร้อมใส่ #FollowtheFather ค้นหาแรงบันดาลใจที่ทำแบบในหลวง ได้ที่ http://www.thestoryoffather.com/exhibition/” เว็บไซต์นี้จัดทำขึ้นโดยเฉพาะสำหรับแคมเปญนี้
งานชิ้นนี้ได้รับรางวัล YouTube Best of Thailand Ads Leaderboard จาก YouTube ประเทศไทย เนื่องจากเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่มียอดวิวและยอดแชร์สูงที่สุด มียอดวิวสูงถึงกว่า 3,000,000 วิว
“รื่นรมย์เพราะพอเพียง”
ตลอดปี 2559 ผู้ที่เข้าชมภาพยนตร์ที่โรงหนังในเครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป ต้องเคยผ่านตาโฆษณาเฉลิมพระเกียรติที่จัดทำโดย “กลุ่มอีซูซุประเทศไทย” จนถึงปัจจุบันนับเป็นโฆษณาเฉลิมพระเกียรติชุดที่ 14 ของกลุ่มอีซูซุ (เฉพาะที่อีซูซุร่วมกับเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ จัดฉายในโรงหนัง นับเป็นชิ้นที่ 10) เล่าเรื่องของสองสามีภรรยาชาวเมืองที่เปลี่ยนชีวิตมาเป็นชาวนา ดำเนินชีวิตด้วยวิถีเกษตรอินทรีย์ตามแนวพระราชดำริ
สำหรับผู้ชมที่จะเข้าโรงหนังในตลอดปีนี้ จะได้ชมโฆษณาอีกชุด “ความสุขออกแบบได้” โดยอีซูซุ ผู้สนับสนุนเดิม
เล่าเรื่อง คุณวิโรจน์ ฉิมมี เจ้าของฟาร์มสเตย์ท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่เลือกออกแบบชีวิตตัวเองจากบทบาทสถาปนิกอนาคตไกล สู่นักพัฒนาบ้านเกิด ด้วยการยึดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง
“พ่อไม่เคยไปไหน”
อีกหนึ่งแคมเปญจากบริษัท เครือเจริญโภคภัณฑ์ จำกัด และบริษัทในเครือ (เจียไต๋, เจริญโภคภัณฑ์อาหาร, ซีพี ออลล์, ทรู คอร์ปอเรชั่น และสยามแม็คโคร) ในนามแคมเปญ “I will do for king” ที่ปล่อยออกมานับตั้งแต่ปี 2556-2560 ผ่านโฆษณาร่วมห้าชิ้น
“หมอตามรอยในหลวง” (2556) เล่าเรื่องหมอวัยรุ่น ที่เดินทางในป่าเขาลำเนาไพรเพื่อไปตรวจโรคประชาชน หมอหนุ่มทดท้อใจกับระยะทาง แต่พลันที่ทหารคนหนึ่งพูดถึงในหลวง เขาเปลี่ยนความคิด “ทางที่เรามาวันนี้ ดีขึ้นแล้วนะ เมื่อก่อนทางแย่กว่านี้เยอะเลย แต่หมอรู้ไหม มีคนคนหนึ่งเดินขึ้นมาบนนี้โดยไม่บ่นสักคำ” ภาพตัดไปที่ภาพการทรงงานหนักในพื้นที่ทุรกันดาร พร้อมยกให้ในหลวงคือ “พระ…ผู้เป็นต้นแบบการให้ที่ยิ่งใหญ่”
“พระ…ผู้เป็นต้นแบบความกตัญญูที่ยิ่งใหญ่ของชาวไทย” (2557) เล่าเรื่องคนหนุ่มวัยทำงานที่ไม่มีเวลาให้กับครอบครัว วันหนึ่งเขาเลื่อนฟีดเฟซบุ๊กไปเจอเรื่องราวของในหลวง เรื่องราวของ “พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว พระองค์ท่านเสด็จไปหาสมเด็จย่า อาทิตย์ละห้าวัน เพื่อไปทานข้าวกับแม่ ไปทำให้แม่ชุ่มชื่นหัวใจ ในขณะที่เรามักพูดกันเสมอว่า ไม่มีเวลา…แต่พระองค์ท่านที่ทรงงานหนักกว่าเราไม่รู้กี่ร้อยกี่พันเท่า ทำไมพระองค์ท่านถึงแบ่งเวลาได้”
โฆษณาอีกชิ้นที่ออกมาในปี 2558 ตั้งใจให้เป็นคลิปไวรัลที่กระจายอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์ ตั้งกล้องดูปฏิกิริยาของข้าราชการ/พนักงาน ที่เผชิญกับความลำบากในการทำงาน เมื่อถูกกดดันก็ต่างแสดงความไม่พอใจ
โฆษณาตั้งคำถามว่า “คิดว่ามีใครไหม ที่ยอมลำบากเพื่อคนอื่น”
ก่อนเฉลยว่า คือ “ใครคนหนึ่ง” ภาพตัดไปที่ภาพการทรงงานหนัก พร้อมยกย่อง “ในหลวงทรงงานหนักเพื่อประชาชนโดยไม่มีข้อแม้ เพราะทุกที่ที่มีประชาชน คือที่ทรงงานของพระองค์ท่าน”
หลังการสวรรคต CP ปล่อยโฆษณา “พ่อไม่เคยไปไหน” “ท่านไม่เคยจากไปไหน ท่านยังคงสถิตอยู่ทุกที่” เล่าเรื่องผ่านประชาชนคนไทยที่กำลังใช้ชีวิตปกติแต่แฝงไปด้วยความเศร้าหมอง นำเสนอภาพในหลวงว่าอยู่ทุกหนทุกแห่ง อยู่ผ่านโครงการพัฒนาที่ทรงทำเพื่อคนไทย โครงการพัฒนาที่เกี่ยวข้องกับสายลม สายน้ำ สายฝน เกี่ยวกับชีวิตคนไทย กำกับฯ โดย “บรรจง ปิสัญธนะกูล” (เจ้าของผลงาน พี่มาก…พระโขนง ซึ่งทำรายได้ทั่วประเทศกว่า 1 พันล้านบาท ซึ่งเป็นหนังที่สร้างรายได้สูงสุดในประวัติศาสตร์การผลิตหนังของ GTH)
เมื่อครบ 1 ปีหลังการสวรรคต CP ปล่อยโฆษณา รำลึกในพระมหากรุณาธิคุณ ผ่านภาพนิ่ง ที่ “เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์” ได้เข้าเฝ้าฯ ในหลวง ร.9 ในโอกาสต่างๆ โดยเฉพาะการสนองงานตามพระราชดำริ
โฆษณาชิ้นนี้ลงคำโปรยไว้ว่า CP คือ “หนึ่งในองค์กรไทยที่เติบโตได้อย่างมั่นคง ยั่งยืน ภายใต้พระบรมโพธิสมภารพระมหากษัตริย์แห่งราชวงศ์จักรี”
บรรษัท/บริษัทใหญ่ๆ ที่ทำธุรกิจในไทย ล้วนต้องการเชื่อมต่อแบรนด์ของตัวเองกับสถาบันทั้งสิ้น ไม่ผ่านทางใดก็ทางหนึ่ง เช่น เทงบประมาณหนุนโครงการ CSR จำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับสถาบัน, ให้การสนับสนุนผลิตสื่อบันเทิง คอนเสิร์ต ละครเวที โขน เฉลิมพระเกียรติ ไปจนถึงจัดทำโฆษณาเฉลิมพระเกียรติในวาระสำคัญตลอดทั้งปี
คำถามข้อหนึ่งที่น่าขบคิดต่อไปข้างหน้าก็คือ เพราะเหตุใดทุนจึงเข้ามาสนับสนุนงานทางวัฒนธรรม หรือสถาบันทางวัฒนธรรม?
