กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร : แหกกฎ การเติบโต (Growth Hacking)
ผมรู้สึกถึง “การสั่น” ที่กระเป๋ากางเกง
เป็นการสั่นที่คุ้นเคยของโทรศัพท์มือถือ ที่ผมกำลังอยากจะเปลี่ยนมันเสียเหลือเกิน
แต่ยังไม่แน่ใจว่า จะซื้อยี่ห้อใด รุ่นใดดี
แน่นอน ของดีก็มักจะแพง
ของราคาย่อมเยา ก็มักจะไม่ถูก “จริต”
ผมหยิบโทรศัพท์มือถือเครื่องเก่าออกจากกระเป๋ากางเกง
เปิดขึ้นมาดู ก็พบว่า เพื่อนรักคนหนึ่ง ส่ง “อีเมล” มาหา
ชวนทานข้าว ตามประสาเพื่อนสนิท
เพื่อนไม่ลงท้ายอีเมลด้วยชื่อของตัวเอง
แต่ลงท้ายด้วย “ประโยคแปลกๆ”
ที่ทำให้ผมตัดสินใจได้ว่า จะซื้อมือถือเครื่องใหม่ยี่ห้อใดดี
ครั้งที่แล้ว ผมเล่าค้างไว้ถึงเรื่องของบริษัท “แอร์ บีแอนด์บี”
โรงแรมขนาดใหญ่ที่สุดในโลก
ที่ไม่มีห้องเป็นของตัวเองสักห้องเดียว
ปัจจุบันมีมูลค่ากว่า “ล้านล้าน” บาท
ผมทิ้งท้ายไปด้วยคำศัพท์คำใหม่ ที่หลายๆ คนอาจจะไม่เคยได้ยิน
นั่นคือ “โกรว์ธ แฮ็กกิ้ง (Growth Hacking)”
Growth แปลว่า การเติบโต
Hacking แปลง่ายๆ ว่า การแหกกฎ ไม่ทำตามระบบเดิมๆ
แปลแบบกำปั้นทุบดิน จึงได้ว่า
“การแหกกฎของการเติบโต”
เป็นการเติบโตของธุรกิจที่ไม่ได้ผ่านการซื้อโฆษณา ใช้เงินหลักแสน หลักล้าน
เหมือนที่บริษัทรุ่นเก่าๆ เขาทำกัน
หากแต่ว่า ได้ผลดีกว่าหลายสิบ หลายร้อยเท่า
ไม่ใช้ “เงิน” มาก
แต่ต้องผ่านการใช้ “สมอง” ที่ “ไม่ติดกรอบ”
เขาทำกันอย่างไร ลองมาดูกัน
แอร์ บีแอนด์บี ในช่วงสองถึงสามปีแรกนั้น เรียกได้ว่า “วิกฤต” ทีเดียว
ผู้ใช้งานไม่มาก แถมไม่มีเงินทำ “โฆษณา”
ปัญหา “คลาสสิค” ในแบบของสตาร์ตอัพ
ก้าวกระโดดแรก เกิดจากคำแนะนำของ พอล เกรแฮม (Paul Graham) นักลงทุนชื่อดังแห่งซิลิคอน วัลเลย์ และเจ้าของโรงเรียนสตาร์ตอัพอันดับหนึ่งของโลก ชื่อว่า “วาย คอมบิเนเตอร์ (Y-Combinator)
วันหนึ่ง ณ เมืองซานฟรานซิสโก
พอล ถาม ไบรอัน หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแอร์ บีแอนด์บี
“พวกเอ็งมีลูกค้าอยู่แถวไหนบ้างเนี่ย”
“อยู่ที่นิวยอร์กซะเยอะ” ไบรอันตอบ
พอลทำหน้างง พร้อมถามกลับ “แล้วพวกเอ็งมาทำอะไรแถวนี้ ไปคุยกับลูกค้าสิ”
รู้ดังนั้น ไบรอันและสหายก็ซื้อตั๋วบินข้ามประเทศ จากซานฟรานซิสโก มาที่นิวยอร์ก
หลังจากที่พูดคุยกับเจ้าของบ้านเช่า และคนเช่าที่นี่ ก็ทำให้รู้ว่า
เจ้าของบ้าน ขายของตัวเอง “ไม่เป็น”
รูปห้องนอนของตัวเองที่อยากให้คนอื่นมาเช่า มีคุณภาพต่ำมาก
คนมาดูแล้วรู้สึกว่าไม่กล้าเข้าไปพัก
ด้วย “ข้อมูล” จากลูกค้าเพียงเท่านี้
ไบรอันและผองเพื่อน นำ “ช่างถ่ายภาพ” มืออาชีพ ไปถ่ายภาพห้องนอนของเจ้าของบ้านเช่าให้ฟรีใหม่หมด
เมื่อภาพใหม่ถูก “โพสต์” ลงไปในเว็บไซต์ของแอร์ บีแอนด์บี เพียงเท่านั้น
ปรากฏว่า มีผู้สนใจเช่าห้องเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว อย่างน่าประหลาดใจ
และนี่คือครั้งแรกเท่านั้นของการทำ “โกรว์ธ แฮ็กกิ้ง” ซึ่งเกิดจากการ “เข้าใจปัญหา” ของลูกค้าอย่างแท้จริง
ไม่มีเงินโฆษณา ก็ต้องใช้ “ข้อมูล” ภาคสนามแบบนี้
แอร์ บีแอนด์บีนั้น ไม่ได้เป็นเว็บไซต์เปิดให้เช่าบ้านแห่งแรกของอเมริกา
ถ้าใครเคยใช้ชีวิตอยู่ที่อเมริกา จะต้องเคยได้ยินชื่อ หรือใช้บริการเว็บไซต์ที่หน้าตา “โหลยโท่ย” สุดๆ
ชื่อว่า “เครกส์ลิสต์ (Craigslist)”
“เว็บไซต์ขายของออนไลน์มือสอง ขายตั้งแต่ “ผ้าเช็ดตัว” ยัน “บ้าน” เป็นหลังๆ”
ไม่มีอะไรมาก คนขายมาโพสต์ขายของ โพสต์เบอร์โทรไว้
คนซื้อเห็น อยากได้ ก็โทร.คุยกันเอง จ่ายเงินกันเอง
วัดดวงเอาว่า ชัวร์ หรือ มั่วนิ่ม
ที่เป็นจุดโดดเด่นคือ “หน้าตา” ของหน้าเว็บไซต์
ที่ให้เทียบไป อาจจะแย่กว่าเว็บไซต์ “พันทิป” ของบ้านเราด้วยซ้ำ
หากแต่ว่า มีผู้ใช้เป็น “ล้าน” คน และโด่งดังที่สุดในการซื้อขายของกันในสมัยนั้น
ใครที่อยากจะเช่าห้อง หรือให้เช่า แน่นอนว่า ต้องนึกถึง “เครกส์ลิสต์” เป็นลำดับแรกๆ
ปี 2012 ไบรอันและผองเพื่อนรู้ตัวว่ามีลูกค้ามากมายที่ไม่เคยใช้บริการ “แอร์ บีแอนด์บี” อยู่ในเว็บไซต์ “เครกส์ลิสต์”
แต่แทนที่พวกเขาจะพยายาม “แย่ง” ลูกค้าเหล่านั้นมา ซึ่งไม่ง่าย และอาจต้องใช้เงิน “โฆษณา” สูง
พวกเขากลับใช้ “จุดแข็ง” ของเว็บไซต์ “แอร์ บีแอนด์บี” ให้เป็นประโยชน์แก่ลูกค้าของ “เครกส์ลิสต์”
นั่นคือ การโพสต์ภาพห้องที่สวยงาม น่าดูกว่า ทำให้มีโอกาสจะได้ผู้เช่ารวดเร็ว และได้ราคาสูงกว่า
พวกเขาสร้าง “ปุ่ม” หนึ่งปุ่ม ขึ้นมาในเว็บไซต์ของตัวเอง
หากเจ้าของห้องเช่าที่มาโพสต์ห้องตัวเอง กดปุ่มนี้เมื่อใด
แอร์ บีแอนด์บี จะโพสต์การเช่าห้องนั้นลงสู่เว็บไซต์ “เครกส์ลิสต์” อย่างอัตโนมัติ
โดยที่มีรูปแบบที่สวยกว่า หากผู้เช่าไปโพสต์ที่ “เครกส์ลิสต์” โดยตรง
แถมช่วยเขียนโฆษณาข้างๆ ปุ่มนี้ด้วยว่า
“โพสต์ลงไปในเครกส์ลิสต์อีกครั้งหนึ่ง ทำให้คุณได้เงินค่าเช่ามากขึ้นห้าร้อยดอลลาร์ต่อเดือนโดยเฉลี่ย”
กลายเป็นว่า ปุ่มนี้สามารถเรียกลูกค้าของเครกส์ลิสต์ให้เข้ามาโพสต์ห้องตัวเองในแอร์ บีแอนด์บี ได้อย่างมหาศาล
การ “โกรว์ธ แฮ็กกิ้ง” ในครั้งนี้ ทำให้ชื่อของแอร์ บีแอนด์บี เลื่องลือไปไกล และเติบโตอย่างก้าวกระโดดอย่างสวยงาม
สตาร์ตอัพที่ดีนั้น ควรใช้เงินไปกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี ตอบโจทย์ลูกค้า
มิใช่การป่าวประกาศโฆษณา ลด แลก แจก แถม จนเกินพอดี
“โกรว์ธ แฮ็กกิ้ง” คือการตลาดแบบใหม่ ที่ไม่ได้ใช้เงินเยอะในการซื้อโฆษณา
แต่ใช้ “สมอง” ในการตอบโจทย์ลูกค้าอย่างชาญฉลาด เพื่อสร้างการเติบโต
เป็น “วิชา” ที่สตาร์ตอัพทุกสายควรศึกษาไว้ และเอาเป็นเยี่ยงอย่าง
แจ๊ก หม่า เคยบอกไว้ “ผมโชคดี” ที่ไม่มีเงินมากในตอนแรก
ทำให้ผมต้องใช้เงินอย่างชาญฉลาด
บริษัทใหญ่ๆ ที่มีเงินเยอะ ชินกับการซื้อพื้นที่สื่อ เพื่อ “ประชาสัมพันธ์” สินค้าของตัวเอง
ไม่รู้จักเทคโนโลยี ไม่รู้จักลูกค้า ไม่มีข้อมูล เน้นจัด “อีเวนต์”
ประกาศหว่านๆ ไป หวังว่าคงจะโดนเข้าสักครั้ง
อาจจะต้องลอง “ศึกษา” วิถีเหล่านี้ดูสักหน่อย
ก่อนที่ “ต้นทุน” จะบานปลาย
ถูก “เตะตัดขา” จาก “คนตัวเล็ก” โดยไม่รู้ตัว
ประโยคสุดท้ายใน “อีเมล” เพื่อนรัก ที่ทำให้ผมตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ได้
“Sent from my Iphone (ส่งจากไอโฟนของฉัน)”
แหม ในยุคนี้ใครๆ เขาก็ใช้ไอโฟนกันทั้งนั้น
วันก่อนเพื่อนหลายคนก็ส่งข้อความแบบนี้ แสดงว่า ของเขาน่าจะ “ดีจริง”
นี่แหละ “โกรว์ธ แฮ็กกิ้ง” คลาสสิค ของคุณ “สตีฟ” เขา
เอ้า ไอโฟนหนึ่งเครื่อง จัดไปครับ!
