บทความพิเศษ | จักรกฤษณ์ สิริริน
ANTA แบรนด์กีฬาจีน
ท้าชน NIKE ADIDAS
ANTA Sports เริ่มต้นขึ้นในปี 1991 ที่เมืองจินเจียง มณฑลฝูเจี้ยน โดย Ding Shizhong ผู้ก่อตั้งซึ่งมาจากครอบครัวที่ทำธุรกิจรองเท้าในท้องถิ่น
จุดมุ่งหมายแรกเริ่ม คือการสร้างรองเท้ากีฬาที่มีคุณภาพในราคาที่คนจีนทั่วไปสามารถเข้าถึงได้
ปณิธานของ Ding คือ “เพื่อให้ชาวจีนทุกคนมีรองเท้ากีฬาดีๆ ใส่ในราคาเหมาะสม” ซึ่งสะท้อนความตั้งใจที่จะสร้างแบรนด์ที่ไม่ใช่เพียงการเลียนแบบตะวันตก แต่เป็นการตอบโจทย์ตลาดในประเทศจีนที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
ปรัชญาการทำธุรกิจของ ANTA จึงเน้นการผลิตที่มีประสิทธิภาพ การควบคุมต้นทุน และการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคในวงกว้าง
เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์จีนอื่นๆ เช่น Li-Ning, Peak หรือ 361? ANTA มีความสำคัญมากกว่าในเชิงโครงสร้างธุรกิจ เพราะ ANTA ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างแบรนด์ในประเทศ แต่ยังขยายไปสู่การเข้าซื้อกิจการระดับโลก
เช่น FILA China (2009) และ Amer Sports (2018) ซึ่งครอบครองแบรนด์ระดับโลกอย่าง Arc’teryx, Salomon และ Wilson
การเข้าซื้อแบรนด์กีฬาระดับโลกเหล่านี้ ทำให้ ANTA แตกต่างจากคู่แข่งจีนที่ยังคงพึ่งพาตลาดในประเทศเป็นหลัก
ซึ่งทำให้ ANTA กลายเป็นบริษัทกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในจีน และใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจาก NIKE และ ADIDAS
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระดับสากลของ ANTA นั้น มีหลายมิติ
ประการแรก คือการใช้กลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการ เพื่อสร้าง Portfolio ที่ครอบคลุมทั้งตลาดแมสและตลาดพรีเมียม เช่น FILA ที่ถูกพลิกฟื้นจนกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นสปอร์ตที่ทำรายได้มหาศาลในจีน
ประการที่สอง คือการลงทุนใน R&D และนวัตกรรม โดย ANTA ตั้งศูนย์วิจัยในสหรัฐอเมริกาและยุโรปเพื่อพัฒนารองเท้าและอุปกรณ์กีฬาที่แข่งขันได้กับ NIKE และ ADIDAS
ประการที่สาม คือการสร้างแบรนด์ผ่านนักกีฬาระดับโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง NBA ซึ่งเป็นตลาดรองเท้าบาสเกตบอลโลก
เห็นได้จากการที่ ANTA มุ่งมั่นกับการสร้างแบรนด์ให้ก้าวสู่ระดับสากล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเทียบกับแบรนด์กีฬาจากทวีปยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่น เช่น NIKE, ADIDAS, PUMA, REEBOK, NEW BALANCE, FILA, ASICS
การสร้างแบรนด์ผ่าน NBA นั้น ANTA ใช้กลยุทธ์ Localized Globalization คือการเลือกนักกีฬาที่มีอิทธิพลในตลาดอเมริกาเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ขณะเดียวกันก็ใช้ความสำเร็จของนักกีฬาเหล่านี้ในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคจีน
กลยุทธ์นี้ช่วยให้ ANTA สร้างสะพานเชื่อมระหว่างตลาดในประเทศกับตลาดโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างที่โดดเด่นก็คือ การเซ็นสัญญากับ Klay Thompson นักบาสเกตบอลของ Golden State Warriors ในปี 2014 ซึ่งทำให้รองเท้า KT Series กลายเป็นสินค้าขายดี และสร้างภาพลักษณ์ว่า ANTA สามารถแข่งขันกับ NIKE และ ADIDAS ในระดับโลกได้
นอกจากนี้ ANTA ยังเคยร่วมงานกับ Kevin Garnett และนักกีฬาจีนอย่าง Zhou Qi เพื่อสร้างความเชื่อมโยงระหว่างตลาดในประเทศกับตลาดโลกอีกด้วย
สินค้าขายดีของ ANTA ได้แก่ รองเท้ากีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งบาสเกตบอล และรองเท้าวิ่ง รวมถึงเสื้อผ้ากีฬาที่เจาะตลาดแมส ขณะที่ FILA เจาะตลาดแฟชั่นสปอร์ตพรีเมียม
เมื่อเปรียบเทียบ ANTA กับ NIKE และ ADIDAS ในเชิงกลยุทธ์การตลาดแล้ว สิ่งแรกที่เห็นชัดคือความแตกต่างในจุดเริ่มต้นและการวางตำแหน่งแบรนด์
NIKE และ ADIDAS สร้างแบรนด์จากการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมและการตลาดเชิงอารมณ์
โดย NIKE ใช้สโลแกน JUST DO IT และการเล่าเรื่องผ่านนักกีฬาระดับโลกเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ขณะที่ ADIDAS เน้นการผสมผสานระหว่างกีฬาและแฟชั่น โดยร่วมมือกับดีไซเนอร์และศิลปิน เช่น Kanye West และ Stella McCartney
ในทางกลับกัน ANTA เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ในตลาดจีน เน้นการผลิตที่มีประสิทธิภาพและราคาที่เหมาะสม ก่อนจะค่อยๆ ขยับขึ้นสู่ตลาดสากล
ในเชิงการตลาด NIKE และ ADIDAS ใช้งบประมาณมหาศาลในการโฆษณาและสปอนเซอร์ เช่น การเป็นผู้สนับสนุนหลักของ FIFA World Cup และ NBA
ขณะที่ ANTA ใช้กลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจงมากกว่า โดยเน้นการสนับสนุนนักกีฬา NBA รายบุคคล เช่น Klay Thompson และการเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติจีนในโอลิมปิก
สิ่งนี้สะท้อนว่า ANTA เลือกสร้างแบรนด์ผ่าน “ความภาคภูมิใจของชาติ” และ “การเจาะตลาดเฉพาะ” มากกว่าการแข่งขันตรงในเวทีระดับโลก
ในเชิงกลยุทธ์ ANTA ใช้แนวทาง Global Portfolio Strategy ที่คล้ายกับ Procter & Gamble บรรษัทยักษ์ใหญ่ในด้านสินค้าอุปโภคบริโภค
กล่าวคือ การมีหลายแบรนด์ในพอร์ตที่ตอบโจทย์ตลาดต่างกลุ่ม ตั้งแต่ตลาดแมส (ANTA) ตลาดแฟชั่นพรีเมียม (FILA) ไปจนถึงตลาดอุปกรณ์กีฬาเฉพาะทาง (Arc’teryx, Salomon, Wilson)
อีกประเด็นสำคัญ คือการลงทุนด้านนวัตกรรมและ R&D ของ ANTA ซึ่งเป็นหัวใจในการแข่งขันกับ NIKE และ ADIDAS
โดย ANTA ได้ตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาในสหรัฐอเมริกาและยุโรป เพื่อดึงดูดนักวิทยาศาสตร์และนักออกแบบระดับโลกมาพัฒนารองเท้าและอุปกรณ์กีฬา
เทคโนโลยีที่ ANTA พัฒนาขึ้น เช่น A-Flash Foam สำหรับรองเท้าวิ่ง และ KT Series Cushioning สำหรับรองเท้าบาสเกตบอล เป็นตัวอย่างของการลงทุนที่ช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันกับ NIKE Air และ ADIDAS Boost
การลงทุนด้าน R&D ของ ANTA ยังครอบคลุมถึงการใช้ Big Data และ AI ในการออกแบบสินค้า โดยวิเคราะห์ข้อมูลการเคลื่อนไหวของนักกีฬาและผู้บริโภคเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของรองเท้าและเสื้อผ้า
นอกจากนี้ ANTA ยังลงทุนในวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบโจทย์ความยั่งยืนซึ่งเป็นประเด็นสำคัญในตลาดโลก การเคลื่อนไหวนี้สอดคล้องกับแนวโน้มของ NIKE และ ADIDAS ที่เน้นการใช้วัสดุรีไซเคิลและการลดคาร์บอนฟุตพรินต์
เมื่อเปรียบเทียบในเชิงกลยุทธ์การตลาด NIKE และ ADIDAS ยังคงมีความได้เปรียบในด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลกและการครองตลาดอเมริกาและยุโรป
แต่ ANTA กำลังสร้างความได้เปรียบในเชิงโครงสร้างธุรกิจและการเข้าถึงตลาดจีนที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก
หาก NIKE และ ADIDAS ใช้กลยุทธ์ Global Branding ANTA ใช้กลยุทธ์ Global Portfolio ซึ่งอาจเป็นโมเดลใหม่ในการแข่งขันในอุตสาหกรรมกีฬา
ANTA กำลังพัฒนา Sustainable Innovation Roadmap ที่ผสมผสานการลงทุนด้าน R&D เข้ากับการบรรลุเป้าหมาย SDGs (Sustainable Development Goals) ขององค์การสหประชาชาติ หรือ UN (United Nations)
เช่น การพัฒนารองเท้าที่ใช้วัสดุชีวภาพ การสร้างโรงงานที่ใช้พลังงานหมุนเวียน และการสนับสนุนโครงการกีฬาเพื่อเยาวชนในประเทศกำลังพัฒนา สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้ ANTA แข่งขันได้ในเชิงธุรกิจ แต่ยังสร้างคุณค่าเชิงสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน
กล่าวโดยสรุป ANTA กำลังสร้างโมเดลการแข่งขันที่แตกต่างจาก NIKE และ ADIDAS โดยใช้การเข้าซื้อกิจการ การแตกแบรนด์ย่อยที่หลากหลาย การลงทุนด้านนวัตกรรม และการสร้างแบรนด์ผ่านนักกีฬาระดับโลก เพื่อท้าชน 2 ยักษ์ใหญ่ในระยะยาว
หาก NIKE และ ADIDAS เป็น “แบรนด์แห่งแรงบันดาลใจ” ANTA ก็กำลังสร้างตัวเองให้เป็น “อาณาจักรแห่ง Portfolio” ที่ครอบคลุมทั้งตลาดจีนและตลาดโลก
อนาคตของ ANTA ถูกจับตามองอย่างมาก เพราะบริษัทประกาศชัดว่าจะเป็นคู่แข่งโดยตรงของ NIKE และ ADIDAS
การเข้าซื้อหุ้น 29% ใน PUMA ปี 2026 เป็นสัญญาณว่า ANTA ไม่เพียงแต่ต้องการครองตลาดจีน แต่ยังต้องการสร้างอาณาจักรกีฬาระดับโลกที่มีทั้งแบรนด์ตะวันตกและจีนอยู่ใน Portfolio
ความท้าทายต่อจากนี้ คือการรักษาสมดุลระหว่างการเป็น “แบรนด์จีน” ที่สะท้อนความภาคภูมิใจของชาติ กับการเป็น “แบรนด์สากล” ที่แข่งขันได้ในตลาดยุโรป อเมริกา และเอเชียนั่นเอง
