จากเวทีปราศรัยสู่หน้าฟีด : อ่านยุทธศาสตร์หาเสียงผู้ว่าฯ กทม. ผ่านโซเชียลมีเดีย
บทความพิเศษ | ภูริณัฐ ตันติเศรณี/อรรถสิทธิ์ พานแก้ว
จากเวทีปราศรัยสู่หน้าฟีด
: อ่านยุทธศาสตร์หาเสียงผู้ว่าฯ กทม.
ผ่านโซเชียลมีเดีย
“ผมเชื่อว่าเวทีปราศรัยนี้ ปัจจุบันมันอาจไม่มีผลเท่ากับโซเชียลมีเดีย เราขึ้นปราศรัยบนเวทีอาจจะมีคนดูเรา 500 คน แต่โซเชียลมีเดีย 1 โพสต์ คนดูเราเป็นล้านวิวก็มี โลกเปลี่ยนไป เวทีปราศรัยอาจจะไม่เหมือนเดิมแล้ว…โซเชียลมีเดียมันมีพลัง เหมือนเราทำป้ายโฆษณา เราขอป้ายเดียว แต่ป้ายนี้คนเห็นเป็นล้านคน เพราะว่าเราใช้พลังโซเชียลมีเดีย บิลบอร์ดเราออก 15 วินาที แต่ทุกคนเห็นทั่วเมือง เหมือนออก 24 ชั่วโมง แต่ว่าเราต้องเลือกใช้ยุทธศาสตร์ให้ถูกต้อง ด้วยงบประมาณที่จำกัด และให้มีประสิทธิภาพสูงสุด”
นายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้สมัครรับเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร กล่าวสัมภาษณ์ระหว่างลงพื้นที่หาเสียงที่ตลาดนัดกระทรวงการคลัง เขตพญาไท กรุงเทพฯ ในช่วงโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.
เมื่อวันที่ 19 มิถุนายน 2569
จากคำกล่าวของนายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ สะท้อนให้เห็นว่า การหาเสียงเลือกตั้งในปัจจุบันไม่ได้แยก ‘พื้นที่จริง’ ออกจาก ‘พื้นที่ออนไลน์’ อีกต่อไป
ทั้งเวทีปราศรัย รถแห่ ป้ายหาเสียง หรือการลงพื้นที่ ล้วนสามารถถูกออกแบบให้กลายเป็นเนื้อหาสำหรับเผยแพร่ต่อบนหน้าฟีดได้ทั้งสิ้น
กล่าวอีกนัยหนึ่ง กิจกรรมหาเสียงไม่ได้จบลง ณ จุดที่เกิดขึ้น แต่สามารถถูกยืดอายุ ผลิตซ้ำ และส่งต่อในโลกออนไลน์ได้อย่างต่อเนื่อง
คำถามจึงไม่ได้อยู่เพียงว่าผู้สมัครคนใดลงพื้นที่มากกว่า จัดเวทีใหญ่กว่า หรือมีป้ายหาเสียงมากกว่าเท่านั้น
แต่อยู่ที่ว่าผู้สมัครแต่ละคนเลือกเล่าเรื่องของตนเองอย่างไรในพื้นที่ออนไลน์
พวกเขาโพสต์เรื่องอะไร พูดถึงปัญหาเมืองแบบไหน นำเสนอตนเองในฐานะผู้บริหารเมือง นักแก้ปัญหา นักการเมืองมืออาชีพ หรือผู้ท้าชิงต่อระเบียบเดิม และเมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ผู้สมัครแต่ละรายมี ‘สไตล์ในการหาเสียงในโลกออนไลน์’ ที่เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร
บทความนี้ชวนมองการหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครผ่านร่องรอยบนโซเชียลมีเดียของผู้สมัคร โดยทีมงานผู้เขียนได้รวบรวมโพสต์สาธารณะทุกโพสต์จากเฟซบุ๊กเพจทางการของผู้สมัครทั้ง 4 คน ตั้งแต่ต้นเดือนพฤษภาคมจนถึงวันเลือกตั้งวันที่ 28 มิถุนายน 2569 ก่อนนำมาแบ่งตามช่วงเวลา และจำแนกเนื้อหาออกเป็นการลงพื้นที่ การนำเสนอนโยบาย การสร้างภาพลักษณ์ และเนื้อหาอื่นๆ
เพื่อเปรียบเทียบว่าแต่ละคนสื่อสารด้วยจังหวะและยุทธศาสตร์แตกต่างกันอย่างไร ใครกำลังพูดเรื่องอะไร และใช้โลกออนไลน์สร้างพื้นที่ทางการเมืองให้กับตนเองแบบใด
จังหวะการเดินเกมที่ต่างกัน
บนหน้าฟีด
เมื่อใช้วันที่ 28 พฤษภาคม ซึ่งเป็นวันเปิดรับสมัครเลือกตั้งผู้ว่าฯ เป็นเส้นแบ่ง จะเห็นว่าการสื่อสารบนเฟซบุ๊กของผู้สมัครทั้ง 4 คนสูงขึ้นอย่างชัดเจน ในจุดนี้สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อการแข่งขันเข้าสู่สนามอย่างเป็นทางการ หน้าฟีดก็กลายเป็นอีกพื้นที่สำคัญที่ทุกแคมเปญเร่งช่วงชิงความสนใจจากผู้เลือกตั้ง
ก่อนวันรับสมัคร เพจของมัลลิกา บุญมีตระกูล มหาสุข มีจำนวนโพสต์สูงที่สุด แม้ส่วนหนึ่งจะเป็นเนื้อหาขายสินค้าจากการใช้งานเดิม แต่เธอก็เริ่มส่งสัญญาณถึงการลงสมัครตั้งแต่วันที่ 6 พฤษภาคม ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 25 พฤษภาคม หลังจากนั้นเพจค่อยๆ เปลี่ยนจากพื้นที่ธุรกิจและแสดงความคิดเห็นทางการเมือง ไปสู่ช่องทางหาเสียงที่เน้นการลงพื้นที่และการสร้างภาพผู้สมัครมากขึ้น
ขณะที่ชัยวัฒน์ สถาวรวิจิตร เป็นอีกคนที่เริ่มเดินเกมก่อนวันรับสมัครอย่างชัดเจน โดยเน้นการสื่อสารเรื่องนโยบายและการวางภาพผู้สมัครของพรรคประชาชนมาตั้งแต่ต้น จึงไม่น่าแปลกที่จำนวนโพสต์หลังวันรับสมัครจะเพิ่มขึ้นไม่มากเท่าผู้สมัครรายอื่น เพราะแคมเปญออนไลน์ได้เริ่มทำงานในระดับค่อนข้างสูงอยู่ก่อนแล้ว
หันกลับมามองอดีตผู้ว่าฯ กทม.หมาดๆ อย่างชัชชาติ ก่อนรับสมัครมีเพียง 8 โพสต์ แต่หลังเปิดรับสมัครเพิ่มเป็น 70 โพสต์ แม้ยังมีจำนวนน้อยที่สุดในกลุ่มผู้สมัครทั้ง 4 คน แต่เนื้อหาส่วนใหญ่เป็นวิดีโอและการถ่ายทอดสดจากการลงพื้นที่ จึงไม่อาจใช้จำนวนโพสต์เพียงอย่างเดียวตัดสินระดับความเข้มข้นของการหาเสียงได้
และในส่วนของตัวแทนพรรคประชาธิปัตย์ อย่างอนุชา บูรพชัยศรี จะเห็นได้ว่า เพจมีการเปลี่ยนจังหวะชัดที่สุดหลังวันรับสมัคร จำนวนโพสต์เพิ่มจาก 38 เป็น 302 โพสต์
ซึ่งตรงจุดนี้สะท้อนว่า แคมเปญออนไลน์เริ่มเดินเครื่องเต็มกำลังเมื่อการแข่งขันเข้าสู่ช่วงอย่างเป็นทางการ ทั้งการลงพื้นที่ การนำเสนอนโยบาย และการพยายามที่จะสร้างการจดจำตัวผู้สมัคร
แพลตฟอร์มเดียวกัน
แต่หาเสียงคนละแบบ
เมื่อจำแนกโพสต์ทั้งหมด 1,114 โพสต์ตามเนื้อหา จะเห็นว่าผู้สมัครทั้ง 4 คนไม่ได้เพียงโพสต์ด้วยความถี่ต่างกัน แต่ยังใช้เฟซบุ๊กทำหน้าที่ต่างกันด้วย บางคนใช้เป็นพื้นที่ถ่ายทอดการลงพื้นที่ บางคนใช้แจกแจงนโยบาย ขณะที่บางคนให้น้ำหนักกับการสร้างตัวตนและทำให้ผู้สมัครเป็นที่จดจำ
ชัชชาติใช้เพจในลักษณะของ ‘เวทีลงพื้นที่ออนไลน์’ อย่างชัดเจน โดยเกือบร้อยละ 68 ของโพสต์ทั้งหมดเป็นการลงพื้นที่หาเสียง และ 61 จาก 78 โพสต์เป็นวิดีโอ ส่วนใหญ่เป็นการถ่ายทอดสดหรือบันทึกกิจกรรมตามตลาด ชุมชน และถนนสายต่างๆ
เมื่อพิจารณาเฉพาะช่วงหลังเปิดรับสมัคร สัดส่วนโพสต์ลงพื้นที่ยิ่งเพิ่มเป็นกว่า 3 ใน 4 ของโพสต์ทั้งหมด สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ที่ไม่ได้เน้นผลิตโพสต์จำนวนมาก แต่ทำให้ผู้ติดตามสามารถเดินทางไปพร้อมกับผู้สมัครผ่านวิดีโอขนาดยาว
ชัยวัฒน์เป็นผู้สมัครคนเดียวที่โพสต์นโยบายมีสัดส่วนสูงที่สุดในเพจ คิดเป็นร้อยละ 44 เนื้อหามักแยกนโยบายออกเป็นประเด็นย่อย ตั้งแต่การเดินทาง น้ำท่วม หาบเร่แผงลอย ไปจนถึงการใช้เทคโนโลยีตรวจสอบการทุจริต พร้อมใช้ข้อความและรูปแบบกราฟิกที่สม่ำเสมอ
การสื่อสารของชัยวัฒน์จึงมีลักษณะคล้ายระบบเผยแพร่นโยบายของพรรค มากกว่าการติดตามชีวิตประจำวันของตัวผู้สมัครเพียงอย่างเดียว
มัลลิกาให้น้ำหนักกับการสร้างภาพลักษณ์มากที่สุดถึงร้อยละ 49 ผ่านคลิปแสดงความคิดเห็น การวิจารณ์ผู้บริหารเดิม และการย้ำบุคลิกของผู้สมัครหญิงอิสระ
แม้ภาพรวมทั้งช่วงจะมีโพสต์อื่นๆ สูงถึงร้อยละ 18 จากเนื้อหาขายสินค้าเดิมของเพจ แต่หลังเปิดรับสมัคร สัดส่วนดังกล่าวลดลงเหลือไม่ถึงร้อยละ 10 ขณะที่การลงพื้นที่และการสร้างภาพผู้สมัครเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
ภาพที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงเพจขายสินค้าที่ถูกนำมาใช้หาเสียง แต่เป็นการค่อยๆ เปลี่ยนฐานผู้ติดตามเดิมให้กลายเป็นผู้ชมทางการเมือง
อนุชามีส่วนผสมของเนื้อหาที่กระจายตัวมากที่สุด ทั้งการสร้างภาพลักษณ์เกือบร้อยละ 42 การลงพื้นที่ประมาณร้อยละ 32 และนโยบายร้อยละ 22
เพจของอนุชาจึงทำหน้าที่หลายด้านพร้อมกัน ตั้งแต่แนะนำผู้สมัคร สื่อสารจุดขายของพรรค นำเสนอทีม ส.ก. ไปจนถึงเผยแพร่ภาพการลงพื้นที่และการปรากฏตัวร่วมกับบุคคลสำคัญของพรรคประชาธิปัตย์ แทนที่จะมีรูปแบบหลักเพียงแบบเดียว
แคมเปญของอนุชาเลือกใช้ความหลากหลายเพื่อสร้างทั้งการรับรู้ตัวบุคคลและความเชื่อมโยงกับพรรค
สังเกตได้ว่าผู้สมัครทุกคนแม้จะอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกัน แต่ก็กำลังสร้างเวทีทางการเมืองคนละแบบกันบนหน้าฟีดนั้นๆ โดยชัชชาติใช้การลงพื้นที่เป็นเนื้อหาหลัก ชัยวัฒน์ใช้นโยบายมาสร้างความแตกต่าง มัลลิกาใช้บุคลิกและความคิดเห็นเป็นแรงขับ ส่วนอนุชาใช้ตัวผู้สมัครควบคู่กับเครือข่ายพรรคเป็นแกนกลางของการสื่อสาร
สนามหาเสียง
ไม่ได้ย้ายขึ้นออนไลน์
แต่ถูกออกแบบ
ให้เดินทางต่อบนหน้าฟีด
เมื่อพิจารณาโพสต์ทั้งหมด 1,114 โพสต์ สิ่งที่ข้อมูลชุดนี้สะท้อนไม่ใช่เพียงว่าใครโพสต์มากกว่า หรือใครพูดเรื่องนโยบายมากกว่า หากแต่ชี้ให้เห็นว่า ผู้สมัครแต่ละคนเลือกใช้โซเชียลมีเดียให้สอดรับกับ ‘ทุนทางการเมือง’ ที่ตนเองมีอยู่แตกต่างกัน
ชัชชาติอาศัยความได้เปรียบจากการเป็นผู้ว่าฯ ที่ดำรงตำแหน่งอยู่และมีการรับรู้ในวงกว้าง จึงไม่จำเป็นต้องผลิตเนื้อหาจำนวนมากเพื่อแนะนำตัวเอง หากแต่ใช้การถ่ายทอดสดและวิดีโอจากการลงพื้นที่เป็นเครื่องมือย้ำภาพของผู้บริหารที่ทำงานอยู่ตลอดเวลา
ขณะที่ชัยวัฒน์เลือกใช้เฟซบุ๊กเป็นพื้นที่สื่อสารข้อเสนอเชิงนโยบายอย่างเป็นระบบ สอดคล้องกับการทำงานของพรรคการเมืองที่พยายามผลักดันชุดนโยบาย ให้เป็นแบรนด์ขององค์กร มากกว่าการพึ่งพาเสน่ห์เฉพาะตัวของผู้สมัครเพียงอย่างเดียว
ด้านมัลลิกาใช้ฐานผู้ติดตามที่สะสมมาก่อนหน้าเป็นต้นทุน เปลี่ยนพื้นที่ซึ่งเคยใช้ขายสินค้าและแสดงความคิดเห็นสาธารณะให้กลายเป็นเวทีสร้างตัวตนทางการเมือง
ส่วนอนุชาเลือกเดินเกมอีกแบบ ด้วยการเร่งสร้างการจดจำทั้งตัวผู้สมัคร เครือข่ายพรรค และทีมผู้สมัคร ส.ก.ไปพร้อมกัน สะท้อนยุทธศาสตร์ที่พยายามเชื่อมโยงการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กับภาพรวมของพรรคการเมือง
ความแตกต่างเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า การหาเสียงบนโซเชียลมีเดียไม่มีสูตรสำเร็จเพียงแบบเดียว จำนวนโพสต์ที่มากกว่าไม่ได้รับประกันการเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง เช่นเดียวกับการโพสต์น้อยก็ไม่ได้หมายถึงการสื่อสารที่อ่อนกว่า หากผู้สมัครสามารถผลิตเนื้อหาที่ถูกติดตาม ถูกแชร์ และถูกพูดถึงอย่างต่อเนื่อง
ที่สำคัญ ข้อมูลชุดนี้ยังสะท้อนอีกว่า การหาเสียงไม่ได้ย้ายจากพื้นที่จริงขึ้นมาอยู่บนโลกออนไลน์ หากแต่ทั้งสองพื้นที่กำลังหลอมรวมเข้าด้วยกัน
การลงพื้นที่ เปิดเวทีปราศรัย พบปะประชาชน หรือแถลงนโยบาย ยังคงเป็นหัวใจของการเมืองภาคสนามเหมือนเดิม
เพียงแต่กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อผู้สมัครเดินออกจากพื้นที่ หากถูกบันทึก ตัดต่อ ผลิตซ้ำ และเผยแพร่ต่อไปบนหน้าฟีด
จนการหาเสียงหนึ่งครั้งสามารถเดินทางต่อไปได้อีกหลายวัน หรืออาจยาวนานกว่านั้นหากได้รับการส่งต่อในโลกออนไลน์
นั่นหมายความว่า สิ่งที่ผู้สมัครแข่งขันกันในปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงจำนวนเวทีปราศรัยหรือระยะทางที่เดินพบประชาชน แต่ยังรวมถึงความสามารถในการเปลี่ยนกิจกรรมทางการเมืองให้กลายเป็น ‘คอนเทนต์’ ที่คนเลือกดู จดจำ และส่งต่อ ภายใต้สภาพแวดล้อมที่อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มกลายเป็นอีกปัจจัยหนึ่งในการกำหนดว่าเสียงของใครจะเดินไปในทิศทางไหน และไกลเพียงใด
เมื่อย้อนกลับไปยังคำกล่าวของชัชชาติที่ว่า คนหน้าเวทีอาจมีเพียงหลักร้อย แต่โพสต์หนึ่งอาจมีผู้ชมหลักล้าน ความหมายสำคัญอาจไม่ใช่การเลือกระหว่างเวทีปราศรัย กับโซเชียลมีเดีย หากอยู่ที่การทำให้เวทีปราศรัย การลงพื้นที่ และกิจกรรมหาเสียงทุกชนิดสามารถเดินทางต่อไปบนหน้าฟีดได้
การแข่งขันจึงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะบนถนนหรือในชุมชน แต่ยังอยู่ที่ว่าใครสามารถเปลี่ยนกิจกรรมทางการเมืองให้กลายเป็นเนื้อหาที่ผู้คนอยากหยุดดู จดจำ และส่งต่อ
