โภชนาการยามเศรษฐกิจถดถอย | คำ ผกา

คำ ผกา

โภชนาการยามเศรษฐกิจถดถอย

ช่วงนี้เราจะเห็นข่าวว่าร้านอาหารยอดขายตก เชฟชื่อดังหลายคนถึงกับออกปากว่า สภาพธุรกิจที่เงียบเหงาขนาดนี้พวกเราจะไปต่อกันยังไง

เศรษฐกิจถดถอยนั้นแน่อยู่แล้ว แต่ไม่ได้แปลว่าเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น คนมีเงินมากขึ้น ธุรกิจร้านอาหารมันจะกลับไปเป็นเหมือนเดิม

เพราะมีปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นคล้ายกันทั่วโลก นั่นคือพฤติกรรมการกินอาหารนอกบ้านของผู้คนเปลี่ยนไปจากหลายปัจจัย

แต่ก่อนที่เราจะไปคุยกันเรื่องนั้น เรามาสำรวจดูดีกว่า ร้านอาหารในเมืองไทยแบ่งออกเป็นกี่ประเภท

หนึ่ง ร้านก๋วยเตี๋ยว ข้าวแกง อาหารตามสั่ง ร้านข้าวไข่เจียว ก๋วยเตี๋ยวราดหน้า โจ๊ก ข้าวมันไก่ ร้านส้มตำ แกงเห็ด อาหารอีสาน ร้านข้าวต้มโต้รุ่ง ทั้งที่เป็นรถเข็น อยู่ห้องแถว

ขอเรียกว่าเป็นฟาสต์ฟู้ดแบบไทย ขณะเดียวกันก็มีความโดดเด่น มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในด้านรสชาติที่มี “รสมือ” ของใครของมัน

สอง ร้านอาหารในสไตล์บิสโทร ทั้งอาหารไทย จีน ฝรั่ง มีลักษณะร่วมคือ ร้านไม่ใหญ่ ไม่เล็ก ราคามีทั้งกลางๆ ไปจนถึงแพงตามวัตถุดิบ มีเมนูเป็น “ลายเซ็น” ของร้าน มักจะไม่มีสาขา หรือมีก็ไม่เกิน สามหรือสี่สาขา บรรยากาศสบายๆ

สาม ร้านฟาสต์ฟู้ด ร้านบุฟเฟ่ต์ ร้าน all you can eat หรือร้านที่มีสาขาแบบเป็นอุตสาหกรรมอาหาร เช่น ร้านสุกี้ ชาบู ติ่มซำ หมูกระทะ ทั้งราคาถูก ราคาแพง ฉันขอจัดให้เป็นฟาสต์ฟู้ด ตั้งแต่แมคโดนัลด์ เอ็มเค สุกี้ตี๋น้อย ไปจนถึงโมโมพาราไดซ์ โอ้กะจู๋ อยู่ในกลุ่มนี้

สี่ ภัตตาคาร เรสเตอรองต์ แบบ fine dining เช่น ร้านในโรงแรมห้าดาว หกดาว ร้านแบบที่เรียกกันว่า sit down dinner ร้านที่คนไทยในปัจจุบันเรียกว่าโอมากาเสะ

ห้า ไฟน์ไดนิ่งแบบเชฟมิชลิน ร้านเชฟที่ไปประดิษฐ์คิดค้นคว้า ออกแบบอาหาร เชื่อมโยงศิลปะหลายแขนงเข้าด้วยกัน ตั้งแต่เซรามิก งานไม้ งานศิลปะ งานผ้า อาหาร สถาปัตยกรรม บ้างมีไร่องุ่น นาข้าวของตัวเอง

เอาเป็นว่ากลุ่มนี้คือกลุ่มไฮเอนด์ที่สุด

ที่ต้องแยกแยะออกมาเพราะจะนำไปเปรียบเทียบกับสถานการณ์ของอเมริกา

บทความของฟอร์บส์ชื่อ How Declining Consumer Confidence is changing the way American Eats (https://www.forbes.com/sites/stephaniegravalese/2025/02/25/how-dropping-consumer-confidence-is-changing-the-way-america-eats/) ได้พูดถึงภาวะซบเซาของธุรกิจร้านอาหารในอเมริกา

ที่สำคัญตัวเลขของเดือนกุมภาพันธ์ปี 2025 นี้เขาบอกว่ามัน hit the lowest point คือมาถึงจุดต่ำสุด

สาเหตุหลักมาจาก “ความเชื่อมั่น” เมื่อผู้คนรู้สึกว่าโลกเดินไปในจุดที่ยากจะคาดเดา

จะมีสงครามไหม มาตรการของทรัมป์เรื่องภาษีศุลกากรจะกระทบชีวิตและสถานะการเงินของพวกเขาแค่ไหน ตลาดหุ้น ราคาทอง สงคราม ที่ยากจะคาดการณ์ ทำให้เกิดภาวะการชะลอตัวของการบริโภค

พูดง่ายๆ ว่า เศรษฐกิจยังไม่ถดถอย แต่คนปรับพฤติกรรมเพื่อรับมือกับเศรษฐกิจถดถอยไปล่วงหน้าแล้ว

ซึ่งมันก็ยิ่งซ้ำเติมภาวะเศรษฐกิจเช่น แทนที่จะถดถอยน้อย กลายเป็นถดถอยมาก เพราะคนชะลอการบริโภคไปล่วงหน้า

และหนึ่งการพฤติกรรมที่ปรับให้เข้ากับภาวะถดถอยนี้คือ “การกิน” ที่เรียกกันว่า Recession diet (โภชนาการในยามเศรษฐกิจถดถอย)

สิ่งที่เกิดขึ้นกับพฤติกรรมการจับจ่ายของคนอเมริกันคือ คนหันมาซื้อของจากร้านดิสเคาน์สโตร์กันมากขึ้น

ถ้าเป็นบ้านเราคือไปซื้อของแม็คโครมากขึ้น เพราะจะซื้อมาตุนครั้งละเยอะๆ เช่น ทิชชู สบู่ ยาสีฟัน ซื้อยกแพ็กยกโหล ซื้อที่มีส่วนลด และเริ่มหันมาซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องมียี่ห้อ แต่คุณภาพใกล้เคียงกันในราคาที่ถูกกว่ามาก แทนที่จะซื้อน้ำยาล้างจานยี่ห้อดีหน่อย ขวดเล็กๆ ก็เปลี่ยนมาใช้น้ำยาล้างจานแกลลอน แชมพู สบู่แบบแกลลอนที่อาจจะไม่มีแบรนด์

ในส่วนของการ “กินข้าวนอกบ้าน” ในการสำรวจพบว่าร้านฟาสต์ฟู้ดเติบโตขึ้น

ขณะที่ร้านอาหารโดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านที่เป็น independent restuarant หรือร้านอาหาร ภัตาคารที่เป็นร้านอิสระ ไม่ใช่ร้านสาขาของบริษัทใหญ่มีแนวโน้มจะซบเซาและทยอยปิดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ

ซึ่งในบทความนี้วิเคราะห์ว่า คนไม่ได้มีเงินน้อยลงหรือจนลง แต่การรับรู้ว่าเศรษฐกิจกำลังถดถอย (แค่รับรู้ยังไม่ถดถอยจริง) ทำให้คนใช้เงินเท่าเดิมนั่นแหละ แต่ใช้ในวิธีการที่ต่างออกไปจากเดิม

น่าสนใจว่าการกินข้าวนอกบ้านคนเลือกจะไปร้านที่ราคาสมเหตุสมผล เข้าร้านเร็ว เสิร์ฟเร็ว กินเร็ว จ่ายเงินเร็ว ไม่อ้อยอิ่ง หรือไม่ก็เลือกจะไปใช้เงินกับร้านที่แพงและไฮเอนด์สุดสุดไปเลยในโอกาสพิเศษ

ส่วนร้านในระดับกลางๆ จะไม่ใช่ตัวเลือกของผู้บริโภคอีกต่อไป

อีกกระแสหนึ่งที่กำลังมาแรงมากคือกระแสที่เรียกว่า nostalgia homecooking

หรือการหวนคืนอยู่รสชาติอาหารของอดีตอันแสนงามอยู่ในความทรงจำ รสมือแม่ รสมือพ่อ รสมือของคุณย่าคุณยาย

เช่น ตัวฉันเองติดตามคอนเทนต์ของผู้หญิงอเมริกันเกาหลีคนหนึ่งที่เล่าเรื่องชีวิตครอบครัวเกาหลีของเธอที่อพยพมาอยู่ในอเมริกา พ่อเป็นช่างทาสี เป็นชนชั้นกรรมาชีพ ทำงานกรรมกร แม่เป็นแม่ครัวในร้านอาหาร อาหารที่แม่ทำใส่กล่องให้พ่อไปกินตอนทำงาน อาหารที่แม่ตั้งใจทำให้ทุกคนกินมื้อเย็น

พ่อที่ทำงานใช้แรงงานมาอย่างเหน็ดเนื่อยจะได้รับการปลอบประโลมจากอาหารของแม่ที่อาจจะไม่ได้สวยหรู แต่มั่นใจว่ามีสารอาหารครบถ้วน มีรสชาติอร่อย กินแล้วได้กำลังวังชา

แม่มีมุมทำกิมจิ มีแตงกวาดอง ผักดองสารพัด ที่พร้อมนำมาเนรมิตเป็นอาหารที่หน้าตาอาจจะดูไม่น่ากิน แต่ว่าทุกคนในบ้านกินแล้วมีความสุข มีภาพแม่นั่งยองๆ กับพื้นทำกิมจิ

และในที่สุดเธอทำตำราอาหารสูตรของแม่

นี่คือเทรนด์ที่เรียกว่า nostalgia homecooking ประจวบกับหลังโควิดที่คนต้องล็อคดาวน์อยู่บ้าน การหัดทำขนมปังซาร์วโดร์กลายเป็นการบำบัดทางใจของคนจำนวนมาก

และในช่วงล็อกดาวน์หลายๆ คนก็ค้นพบว่าการทำอาหารกินเองไม่ยากอย่างที่คิด อาหารอย่างเดียวกัน เช่น อโวคาโดโทสต์ หรือ แซนวิชอะโวคาโดที่แสนแพงนั้นจริงๆ เราก็ทำกินเองได้นี่นา

ออมเล็ตใส่ชีส ใส่มะเขือเทศ เอ๊ะ ทำง่ายมาก แถมยังเลือกวัตถุดิบที่คุณภาพพรีเมียมในงบประมาณที่ถูกกว่าไปกินที่ร้าน

จากนั้นก็ไปสู่เทรนด์ไลฟ์สไตล์แต่งบ้านให้เหมือนร้านกาแฟ เปิดเพลง จัดดอกไม้ มีมุมทำกาแฟดริฟต์ ทำสวน ชงชา ทำขนม ดูหนังจากสตรีมมิ่ง และมีปฏิสัมพันธ์กับโลกผ่านโลกออนไลน์ในทางใดทางหนึ่ง

การซื้อของช้อปปิ้งก็ทำออนไลน์ทั้งหมด

จึงไม่แปลกใจที่ห้างสรรพสินค้าในหลายประเทศก็เผชิญกับภาวะซบเซาด้วย

สิ่งที่เรียนรู้จากบทความนี้คือ ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจมีอยู่จริงไหม?

คำตอบคือจริง แต่ผลกระทบต่อธุรกิจ อุตสาหกรรม มันไม่ได้กระทบแบบหนึ่งบวกหนึ่งเป็นสอง เช่น คนไม่มีเงิน คนเลยไม่กินข้าวนอกบ้าน ร้านอาหารเลยเจ๊ง

แต่มันเป็นเรื่องของคนเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่ได้เป็นเหตุและผลจากภาวะผันผวนทางเศรษฐกิจอย่างเดียว ทว่า มันกำลังจะทำให้เกิดการ disrupted ของอุตสาหกรรม

เหมือนที่ครั้งหนึ่ง กิจกรรมบันเทิงนอกบ้านของผู้คนตั้งทศวรรษที่ 50s ลงมาคือการแต่งตัวไปดูหนังในโรงหนัง จากนั้นไปกินข้างนอกบ้านในร้านอาหาร

การกินข้าวนอกบ้านคือสัญลักษณ์ของการพักผ่อน การใช้เวลาว่างแบบ “ให้รางวัลชีวิต” คือการไปเดต เป็นส่วนหนึ่งของความโรแมนติกของคู่รัก

แต่สมัยนี้คนยังไปเดตในร้านอาหารหรูอยู่มากแค่ไหน?

การกินข้าวนอกบ้านแบบพิเศษยังเท่ากับ “วาระพิเศษ” ของครอบครัวมากน้อยแค่ไหน?

อาจยังจริงสำหรับคนในบางเจเนอเรชั่น แต่สำหรับในสังคมไทยฉันเห็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นค่อนข้างชัด นั่นคือ การกินข้าวนอกบ้าน เริ่มกลายเป็น “ความไม่สะดวก” มากขึ้น

คนนิยมสั่งอาหารมากินที่ออฟฟิศ ที่บ้าน แม้จะพ้นช่วงโควิดไปแล้ว

ดังนั้น ร้านอาหารที่เป็น “ความจำเป็น” ในชีวิต เช่น ร้านข้าวแกง ร้านส้มตำ ร้านอาหารตามสั่ง จะมีอัตลักษณ์ที่ผูกอยู่กับธุรกิจแบบแกร็บฟู้ดอย่างชัดเจนมากขึ้น

คนโบราณอย่างฉันที่ชอบการได้ออกไปกินก๋วยเตี๋ยวในร้านก๋วยเตี๋ยว กินข้าวหมูกรอบในร้านข้าวหมูกรอบในตรอกในย่านในร้านเจ้าประจำที่ไม่ใช่แค่การไปกินข้าวแต่คือความเพลิดเพลินของการได้เห็นผู้คน เห็นคนสับหมู ตักข้าว มีคนเดินผ่าน มีคนนั่งคุยกัน

แต่จะกลายเป็น “ความยุ่งยาก” ของในอีกเจเนอเรชั่นหนึ่งที่ไม่ต้องการเจอใคร ไม่อยากถูกทัก ไม่อยากถูกถาม ไม่อยากสั่งอาหารกับคนแปลกหน้า

การสั่งอาหารผ่านแอพพลิเคชั่น กลายเป็นเซฟโซนของคนร่วมสมัย

การใช้เวลานอกบ้านของคนร่วมสมัยคือการไปวิ่งในสวนสาธารณะ การไปยิม ไปฟิตเนส จากนั้นก็เดินไปซื้อวัตถุดิบสำหรับทำอาหารในซูเปอร์มาร์เก็ตที่อาหารจะถูกคำนวณจากปริมาณโปรตีน คาร์โบไฮเดรต ไขมันที่ร่างกายต้องการในแต่วันมากกว่าความอยากหรือความอร่อย

ร้านอาหารที่เจ๊งยากในความคิดของฉันตอนนี้คือร้านข้าวแกง อาหารจานเดียว อาหารตามสั่ง ที่ราคาไม่แพงเกินไป คุณภาพดี รสชาติอร่อย และส่งเดลิเวอรี่ได้

ร้านที่น่าจะอยู่ยากขึ้นคือร้านบุฟเฟ่ต์ทุกประเภท เนื้อย่าง หมูกระทะ ชาบู ที่หากราคาไม่ดีจริง คุณภาพอาหารไม่ถึงจริง ทำเลไม่สะดวกจริง จะรอดได้ยาก ไม่ได้แปลว่าคนไทยจะเลิกกิน แต่ที่รอด จะรอดแต่ที่เป็นตัวจริงเสียงจริง สายป่านยาวจริง และร้าน “ยำ” ตามกระแส ก็น่าจะกำลังถึงขาลง

ร้านอาหารไฟน์ไดนิ่ง ก็บอกได้เลยว่า หากเป็นไฟน์ไดนิ่งตามกระแสก็ไม่รอด

ที่รอดคือร้านของเชฟที่ถึงเครื่องถึงรสถึงฝีมือ ถึงในบริการ

เพราะอย่าลืมว่าโวลุ่มของชนชั้นกลางไทยยังมีไม่มากพอจะรองรับการเติบโตของคอมมูนิตี้เชฟที่เปิดร้านไฟน์ไดนิ่ง ที่ท้ายที่สุดจะโอเวอร์ซัพพลาย เราจึงเห็นเชฟหลายคนไหวตัวทันหันมาทำทั้งร้านก๋วยเตี๋ยว และทำไฟน์ไดนิ่ง เป็นสองธุรกิจคู่ขนาน

กระแส homecooking มาแรงแน่ๆ ในอนาคตอันใกล้ตัวชี้วัดคือกลุ่ม “รีวิวแม็คโคร” และการทำผลิตภัณฑ์ของแม็คโครที่ทำให้เราสามารถมีเนื้อย่างเกรดพรีเมียมได้เหมือนร้านอาหารที่ขายเราสองพันแต่เราจ่ายแค่ห้าร้อย มีชีสบอร์ด ซื้อมาจัดจานสวยๆ ที่บ้าน กับไวน์หลักร้อย และในสภาพเศรษฐกิจแบบนี้ก็ไม่สะดวกจะจ่ายห้าพันกับการไปดื่มไวน์นอกบ้าน

การปลดปล่อยองค์ความรู้ของการทำอาหารทั้งแบบคุณแม่ คุณยายไปจนถึงคอนเทนต์ของเชฟกะปอม ก็ทำให้เรามีแรงบันดาลใจและพบเคล็ดลับการทำอาหารมากมายที่ในอดีตเป็น “ความลับ”

สมัยนี้ใครๆ ก็ทำอาหารในเมนูที่เหมือนในร้านอาหารได้ง่ายนิดเดียวแค่ดูยูทูบแล้วทำตาม

เมื่อความลับเหล่านี้ถูกเปิดเผย การ “ว้าว” กับอาหารนอกบ้านก็น้อยลง

แม้แต่ไข่เจียวปูแบบเจ๊ไฝก็กลายเป็นความท้าทายที่เรารู้สึกว่า ลงทุนสักหกร้อยแล้วทำกินเองไหม?

แม้จะไม่เหมือนก็ได้ความอร่อยในแบบของตัวเอง สร้างความสุข ความภูมิใจได้คอนเทนต์ถ่ายรูปอวดเพื่อนในโซเชียลมีเดียอีก

การกินข้าวนอกบ้านในสมัยนี้บางครั้งจึงแทบจะใกล้เคียงกับการ “ทำงาน” นั่นคือต้องไปเพราะเลี้ยงรุ่น ไปหาร้านนั่งหลังจากไปงานสวดศพ ไปเพราะพาพนักงานไปเลี้ยง หรือไปเพราะต้องคุยธุรกิจ หรือไปเพราะมีญาติมาจากต่างประเทศ หรืองานรวมญาติทำอาหารไม่ไหว ขี้เกียจล้างจานเลยต้องไปกินนอกบ้าน

คนที่จะทำธุรกิจร้านอาหารสมัยนี้จึงต้องตีโจทย์ให้แตกว่า จะทำร้านแบบตีหัวเข้าบ้าน จะทำร้านแบบที่เมนูโดดเด่น อบอุ่น เข้าถึงง่าย

เช่น ฉันนึกถึงข้าวมันไก่เบตงที่ซอยอารี ราคาไม่ถูก ไม่แพง ไม่มีร้านอื่นมาแทนที่ได้แน่นอน

หรือจะทำแบบร้าน เผ็ดเผ็ด ที่มีโมเดลธุรกิจที่ฉันคิดว่าจีเนียสที่สุดในประเทศไทย เพราะกลมกล่อมทั้งสไตล์ ความอบอุ่น กลิ่นอายของ nostalgia homecooking มีเอกลักษณ์ของแต่ละสาขา บนการบริหารแบบธุรกิจมืออาชีพ มีระบบกึ่งอุตสาหกรรม แต่ผลิตภัณฑ์เป็นโลคอล

ขณะเดียวกันก็ไม่มีบรรยากาศหรูหราจนขาดความสบายของลูกค้า

คําพูดเชยที่สุดแต่ใช้ได้เสมอคือในภาวะถดถอยของคนกลุ่มหนึ่งก็เป็นโอกาสงามๆ ของคนอีกกลุ่มหนึ่งเสมอ

และการอ่านข้อมูล สถิติ การศึกษาพฤติกรรมของคน ของวัฒนธรรม ของอารมณ์ ความรู้สึกนึกคิดของมนุษย์จึงสำคัญอย่างยิ่งในการทำธุรกิจ

และนี่จึงเป็นเหตุผลที่ฉันมักบอกใครๆ ว่ามันคือคุณค่าของการเรียนมนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ เพราะการทำธุรกิจไม่ใช่แค่การอ่านตัวเลข แต่มันคือการอ่านตัวเลขไปพร้อมๆ กับการอ่าน “วัฒนธรรม”

บทความในฟอร์บส์ พูดถึงทางรอดของธุรกิจร้านอาหารว่าจำเป็นต้อง reinvent business

สำหรับในเมืองไทยใครรู้ตัวก่อน เข้าใจเรื่องนี้ก่อนก็น่าจะรอดก่อน แถมยังอาจจะรุ่งด้วย

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022