คลุกวงใน | พิศณุ นิลกลัด
สมัยนี้ คนใส่ใจเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพกันมาก
ในยามเร่งด่วน โปรตีนแท่ง, ซีเรียล บาร์ (Cereal Bar) หรือธัญพืชอัดแท่ง เป็นอาหารที่โฆษณาว่ากินเพื่อสุขภาพที่คนนิยม เพราะพกพาสะดวก หยิบกินง่าย ซึ่งหลายยี่ห้อก็โฆษณาว่ากินแล้วไม่อ้วน
แต่หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมกินธัญพืชอัดแท่ง หรืออาหารที่โฆษณาว่าช่วยคุมน้ำหนัก หรือเพื่อสุขภาพ กินมานาน ทำไมน้ำหนักไม่เห็นลดลงสักที
เรื่องนี้มีการศึกษาที่น่าสนใจตีพิมพ์ลงในวารสาร Journal of Marketing Research หรือวารสาร การวิจัยการตลาด ได้อธิบายว่าอาหารจำพวกโปรตีนแท่ง และซีเรียลนั้นมักจะบรรจุผลิตภัณฑ์อยู่ภายใต้ความเชื่อว่าเป็นอาหารเพื่อสุขภาพและคุมน้ำหนัก แต่ในความเป็นจริงแล้วความเชื่อที่ว่านี้กลับส่งเสริมให้คนบริโภคอาหารเหล่านี้ในปริมาณมากขึ้นและออกกำลังกายน้อยลง จนส่งผลให้ล้มเลิกความตั้งใจที่จะลดน้ำหนักในที่สุด
บทความการศึกษานี้เขียนโดยยอร์ก เคอนิกสตอร์เฟอร์ (Joerg Koenigstorfer) อาจารย์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีแห่งมิวนิก (Technische Universit?t M?nchen) ประเทศเยอรมนี ร่วมกับ ฮานส์ บอมการ์ตเนอร์ (Hans Baumgartner) อาจารย์คณะการตลาดของมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย สเตต (Pennsylvania State University)
พบว่าการตั้งชื่อสินค้าให้มีคำว่า “ฟิต” (Fit) ที่หมายถึงการมีสุขภาพแข็งแรง อยู่ในชื่อสินค้า ส่งผลให้คนที่คุมน้ำหนักตัวเอง หรือพยายามลดน้ำหนัก กินอาหารนั้นๆ ในปริมาณที่มากขึ้น
ที่แย่ไปกว่านั้นก็คือผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังไปลดปริมาณการออกกำลังกายลง เพราะเข้าใจว่าอาหารเพื่อสุขภาพเหล่านี้ใช้กินเพื่อทดแทนการออกกำลังกายได้
นักการตลาดมักจะตั้งชื่อสินค้าให้สื่อถึงการมีสุขภาพที่แข็งแรง หรือพิมพ์ภาพของนักกีฬาลงบนบรรจุภัณฑ์เพื่อเชื่อมโยงถึงการมีสุขภาพที่แข็งแรง เป็นการสร้างจุดขายให้กับสินค้าตัวเอง กลยุทธ์นี้เรียกว่า Fitness Branding
ยกตัวอย่างเช่น ซีเรียลและซีเรียลแท่งของเนสท์เล่ (Nestlé) ภายใต้ชื่อ Finess ซึ่งวางตลาดอยู่ทั่วโลก และเคลล็อกส์ (Kellogg’s) ที่มักจะโชว์ภาพของนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จบนกล่องซีเรียล
อาจารย์ยอร์ก และอาจารย์ฮานส์
ได้แบ่งการศึกษาออกเป็น 3 การศึกษา
โดยสุ่มสำรวจนักศึกษามหาวิทยาลัยจำนวน 536 คน
โดยกลุ่มนักศึกษาที่สุ่มสำรวจทราบเพียงแค่ว่าเป็นการสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อาหารใหม่ที่จะออกวางขายในตลาด ไม่ทราบว่าจะถูกศึกษาถึงพฤติกรรมและปริมาณอาหารที่กินด้วย
การศึกษาแรกแบ่งผู้เข้าร่วมออกเป็น 2 กลุ่ม โดยให้เลือกกินขนมจำพวกถั่วและผลไม้อบแห้งต่างๆ ที่เรียกว่า เทรลมิกซ์ (Trail Mix) จำนวน 2 กล่อง ซึ่งมีส่วนประกอบเหมือนกันทุกอย่าง
แต่ที่แตกต่างกันก็คือ กล่องแรกเขียนฉลากว่า Fitness และมีภาพรองเท้านักวิ่งอยู่บนกล่อง
ส่วนอีกกล่องหนึ่งเขียนฉลากว่า Trail Mix บนกล่องเพียงอย่างเดียว โดยนักศึกษามีเวลา 8 นาที ในการชิมและให้คะแนนอาหาร
ผลปรากฏว่า ฉลากสินค้าที่เขียนว่า Fitness มีผลกระทบต่อผู้ที่กำลังคุมอาหารเป็นอย่างมาก โดยคนเหล่านี้เลือกกินขนมในกล่องที่เขียนว่า Fitness ในปริมาณที่มากกว่าอีกกล่องหนึ่งที่เขียนว่า Trail Mix
สําหรับการศึกษาที่สอง เป้าหมายคือการค้นหาว่าฉลากอาหาร ที่เขียนสรรพคุณต่างกันจะมีผลต่อปริมาณการกินหรือไม่ ซึ่งผลปรากฏว่าคนที่คุมอาหารจะกินอาหารในปริมาณมากขึ้นเมื่อได้รับข้อมูลว่าอาหารนั้นเหมาะสำหรับผู้ที่กำลังคุมอาหาร แต่จะกินในปริมาณที่น้อยลงหากโดนเตือนว่า อาหารนี้ไม่เหมาะสำหรับผู้ที่กำลังคุมอาหาร
การศึกษาที่สาม คือเรื่องของการใช้พลังงานทำกิจกรรม โดยให้ผู้เข้าร่วมศึกษาปั่นจักรยานแบบขี่อยู่กับที่ (Stationary Bicycle) หลังจากที่กินอาหารฟิตเนสแล้ว
ผลปรากฏว่าคนที่กำลังคุมอาหารไม่ค่อยออกแรงปั่นเท่าที่ควร
คณะผู้ศึกษาแนะนำว่า ผู้ผลิตอาหารที่บรรยายสรรพคุณว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพ เป็นอาหารลดน้ำหนัก ควรทำการตลาดให้ผู้บริโภคตระหนักว่าต้องออกกำลังกายควบคู่กันไปด้วย ตัวอย่างเช่น อาหารเพื่อสุขภาพอาจเสนอส่วนลดค่าสมัครสมาชิก ฟิตเนส หรือข้อควรรู้เกี่ยวกับการออกกำลังกาย แทนที่จะสื่อถึงความแข็งแรงด้วยชื่อสินค้า หรือภาพนักกีฬาบนฉลากหรือซองเพียงอย่างเดียว
เพื่อผู้บริโภคจะได้ไม่เข้าใจผิดคิดว่ากินมากเท่าไรก็ไม่อ้วน หรือกินแล้วน้ำหนักจะลด
