โจทย์ใหญ่เศรษฐกิจไทย แพลตฟอร์มต่างชาติคุมเกมเบ็ดเสร็จ SMEs วิกฤต ‘ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง’
บทความพิเศษ | ศัลยา ประชาชาติ
การเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจดิจิทัลเคยถูกมองว่าเป็นโอกาสใหญ่ของผู้ประกอบการไทย ในการเปิดประตูเข้าหาลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภค “เสพติด” ช้อปปิ้งออนไลน์
แต่โจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการไทยและเศรษฐกิจไทยก็คือ แพลตฟอร์มต่างชาติเข้ามาคุมเกมเบ็ดเสร็จของห่วงโซ่ธุรกิจออนไลน์แทบทุกมิติ จนผู้ประกอบการไทยกลายเป็นเพียง “ผู้เล่นในสนามที่คนอื่นเป็นเจ้าของ”
ทำให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทย นอกจากต้องเผชิญความท้าทายกับภาวะเศรษฐกิจ และกำลังซื้อที่อ่อนแอ
ฝั่งของการขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม “อีคอมเมิร์ซ” ก็เผชิญแรงกดดันอย่างหนัก โดยเฉพาะการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายแบบถี่ๆ ที่ทำให้ต้นทุนค่าฟีของผู้ค้าเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ขณะที่การแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ธุรกิจเหลือกำไรบางเฉียบ
หรือบางกรณี “ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง”
ข้อมูลจากสมาคมอีคอมเมิร์ซไทย (THECA) ระบุถึงปัญหาแพลตฟอร์มข้ามชาติมีการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมต่อเนื่อง ระบุว่า ปัจจุบันค่าธรรมเนียมรวม (คอมมิชชั่น + ค่าฟีทำธุรกรรม + ค่าทำแคมเปญ + VAT) สูงถึงระดับ 22-40% จนทำให้ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับ “วิกฤตกำไร”
ท่ามกลางปัญหาที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทยออกมาร้องเรียนแพลตฟอร์มปรับขึ้นค่าธรรมเนียมแบบถี่ๆ โดยที่ผู้ค้าไม่สามารถต่อรองใดๆ ได้
จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ก็พบว่าแพลตฟอร์มต่างชาติที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย และจดทะเบียนในประเทศไทย มีผลประกอบการเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ข้อมูลปี 2568 บริษัท ลาซาด้า จำกัด มีรายได้ในไทย 30,162 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,459 ล้านบาท
ส่วนบริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด มีรายได้ 88,387 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2,756 ล้านบาท
และบริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด ที่เพิ่งเข้ามาจดทะเบียนในไทยเมื่อปี 2566 โชว์ตัวเลขผลประกอบการปี 2568 ด้วยรายได้ 54,411 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 3,089 ล้านบาท
เรียกว่าปีที่ผ่านมา 3 ยักษ์แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ช ทำรายได้ในประเทศไทยเกือบ 2 แสนล้านบาท และมีกำไรสุทธิกว่า 7,300 ล้านบาท สวนทางกับผู้ค้าออนไลน์ไทยที่กำลังเผชิญกับ “วิกฤตกำไร”
และที่บอกว่าแพลตฟอร์มปรับขึ้นค่าธรรมเนียมแบบ “ถี่ๆ” คือถี่ขนาดไหน?
หากกางไทม์ไลน์เฉพาะช่วงครึ่งปีแรก 2569 จะเห็นว่าบ้านส้ม “ช้อปปี้” (Shopee) ประกาศปรับค่าธรรมเนียมการขายไปแล้ว 3 ครั้ง โดยอัพเดตล่าสุด คือตั้งแต่วันที่ 4 สิงหาคม 2569 เป็นต้นไป Mall Sellers ต้องจ่ายสูงสุด 19.26% และ Non-Mall Sellers สูงสุด 17.12% (รวม VAT)
“ช้อปปี้” ย้ำว่าการปรับอัตราค่าธรรมเนียมครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสนับสนุนการเติบโตของผู้ขายผ่านการพัฒนาเครื่องมือ แพลตฟอร์ม และโปรแกรมสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะช่วยให้ร้านค้าเข้าถึงผู้ซื้อได้มากขึ้น ปรับปรุงอัตราการเปลี่ยน “ลูกค้า” ให้เป็น “ผู้ซื้อ” และเสริมศักยภาพในการสร้างยอดขาย เพื่อให้ธุรกิจสามารถเติบโตบนแพลตฟอร์มได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ขณะที่บ้านดำ “ติ๊กต๊อก ช็อป” (TikTok Shop) ปีนี้ปรับขึ้นค่าคอมมิชชั่นไป 2 ครั้ง โดยตั้งแต่วันที่ 5 กรกฎาคม 2569 โดยอัตราที่ Mall Sellers 5.35-13.91% และ Non-Mall Sellers 6.42-11.77% (รวม VAT) ส่วนบ้านน้ำเงิน “ลาซาด้า” (Lazada) ปรับขึ้นไปแล้ว 1 รอบ มีผลเมื่อ 1 พฤษภาคม 2569 โดยร้าน LazMall ต้องจ่ายสูงสุด 14.5% และร้านทั่วไปสูงสุด 12.0% (ไม่รวม VAT)
และหากเจาะลึกไปที่ “โครงสร้าง” ค่าธรรมเนียมที่ผู้ขายต้องจ่ายเมื่อนำสินค้าขึ้นไปขายบนแพลตฟอร์ม ยังมีค่าธรรมเนียมประเภทอื่นๆ ที่ผู้ขายต้องจ่ายต่อการทำธุรกรรมของผู้ซื้อต่อครั้งอีก
เช่นกรณี “ช้อปปี้” มีค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมที่ผู้ซื้อได้ชำระค่าสินค้าสำเร็จ 3% และค่าธรรมเนียมโครงสร้างพื้นฐานแพลตฟอร์ม 1 บาท (ไม่รวม VAT) ต่อออร์เดอร์ นอกจากนี้ ยังมีค่าธรรมเนียมธุรกรรมผ่าน Special SPayLater ที่ 3-7% (ตามระยะเวลาผ่อนชำระ)
ส่วน “ติ๊กต๊อก ช็อป” มีโครงสร้างค่าธรรมเนียมภาคบังคับ 4 ส่วนหลัก คือ 1. ค่าคอมมิชชั่นที่เรียกเก็บตามหมวดหมู่ของสินค้า 2. ค่าธรรมเนียมคำสั่งซื้อ เรียกเก็บจากผู้ขายทั้งแบบ Local-to-Local และ Crossborder สำหรับการดำเนินการคำสั่งซื้อที่สำเร็จ 3.21% (รวม VAT)
หมายความว่า “ค่า (ธรรมเนียม)” ที่ผู้ขายต้องจ่ายให้แพลตฟอร์ม ไม่ได้มีแค่ “ค่า GP” หรือค่าเช่าเชลฟ์บนอีมาร์เก็ตเพลสเท่านั้น เพราะจริงๆ แล้วมี “ต้นทุนแฝง” ทั้งค่าการตลาด และค่าใช้ระบบเพย์เมนต์ด้วย
“เจตน์ โสภิตวิริยาภรณ์” ผู้ประกอบการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และเจ้าของเพจ Jade : เลือดสาดมาร์เก็ตติ้ง ระบุว่า ปัจจุบันคนคุมเกมกำไรคือ “แพลตฟอร์ม” ถือเป็นช่วงเก็บเกี่ยวกำไรที่แท้จริงของแพลตฟอร์ม จากที่ยอมขาดทุน เผาเงินทำการตลาดเพื่อให้คนคุ้นชินกับช่องทางการสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มมานาน
“อนาคตแพลตฟอร์มจะยิ่งปรับค่าธรรมเนียมสูงขึ้น และบีบให้คนที่ไม่พร้อมไปต่อทางอ้อม ต้องถอยออกจากแพลตฟอร์ม เหมือนคนจ่ายค่าเช่าที่ไม่ไหวก็ไม่มีสิทธิ์เข้ามาขายในตลาด”
กรณีปัญหาผู้ค้าออนไลน์ “ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง” สะท้อนถึงต้นทุนที่สูงขึ้นจากค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงแทบจะทุก 2-3 เดือน ซึ่งผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่ได้คาดคิดว่าจะถูกปรับขึ้นถี่และบ่อยขนาดนี้ ทำให้รับมือไม่ทัน
ทุกครั้งที่มีการปรับขึ้นค่าธรรมเนียม แปลว่ากำไรของเจ้าของสินค้าจะน้อยลง ประกอบกับสภาพเศรษฐกิจและการแข่งขันรุนแรงในตลาดออนไลน์ หลายรายจึงเลือก “ตัดราคา” หรือขายราคาเดิมซึ่งไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง หลายรายไม่กล้าขยับราคาขึ้นเพราะกลัวขายไม่ได้ กลัวยอดขายตก กลัวถูกปิดการมองเห็น
และกลัวลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น
ขณะที่ “วิรุฬกิจ รัตนศิรประภา” ผู้จัดการทั่วไปร้านมั่นคงแกดเจ็ต ตัวแทนจำหน่ายสินค้าไอที สะท้อนปัญหาว่า ปัจจุบันต้นทุนค่าใช้จ่ายการขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม เช่น ค่าธรรมเนียมการขาย ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมและผ่อนชำระ รวมแล้วพุ่งสูงถึง 25-28% (ไม่รวมค่าโฆษณา)
ยิ่ง “ช้อปปี้” ประกาศปรับขึ้นค่าธรรมเนียมรอบล่าสุด ก็น่าจะแตะไปถึง 30% ขณะที่ดีลเลอร์สินค้าไอทีได้รับส่วนแบ่งจากแบรนด์ประมาณ 25-30% เมื่อหักค่าธรรมเนียมไปเหลือกำไรบางมาก บ้างก็ขายแล้วขาดทุนทันที หรือต่อให้แพลตฟอร์มจะมีโปรแกรมช่วยลดหย่อนค่าธรรมเนียมออกมา ก็เหมือนย้ายเงินไปใส่ที่ต้นทุนตัวอื่นมากกว่า คิดแล้วจ่ายเท่าๆ เดิมอยู่ดี
พร้อมระบุว่าที่ผ่านมาต้องปรับตัวหลายอย่าง เพื่อเอาชีวิตรอดจากต้นทุนการขายที่เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลดขนาดองค์กร บริษัทจำเป็นต้องปลดพนักงานทีมออนไลน์ออกครึ่งหนึ่ง จากที่เคยมีอยู่ 30 คน ก็เหลือแค่ 15 คน เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายฝั่งออนไลน์ที่บวมขึ้นเรื่อยๆ
รวมถึงต้องปรับขึ้นราคาสินค้า แม้ยอดขายในแง่ของจำนวนชิ้นลดลง แต่ก็พอทำให้มีกำไรครอบคลุมค่าใช้จ่าย และการปรับโฟกัสมาขายหน้าร้าน ซึ่งปัจจุบันเหลือที่สยามพารากอนแห่งเดียว เพื่อกระจายความเสี่ยง และลดการพึ่งพาแค่ช่องทางออนไลน์
“วิรุฬกิจ” มองว่า ปัญหาจริงๆ ไม่ได้อยู่ที่แพลตฟอร์มเก็บค่าธรรมเนียมแพง แต่อยู่ที่การ “บิดเบือน” โครงสร้างราคาด้วยการแจก “คูปองส่วนลด” มหาศาล ซึ่งลดเยอะมากจนแทบจะเท่ากับต้นทุนของสินค้า
ทำให้ “ผู้บริโภคเสพติด” การซื้อผ่านแพลตฟอร์ม เพราะราคาถูกกว่าหน้าร้าน ดังนั้น ร้านค้าก็ไม่สามารถหนีไปขายผ่านช่องทางออฟไลน์ หรือเว็บไซต์ของตนเองได้ เพราะไม่มีทางทำราคาแข่งกับแพลตฟอร์มได้
ปัญหาที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์กำลังเผชิญในตอนนี้ กลายเป็นโจทย์ใหญ่วัดใจ “รัฐบาล” ขณะที่มือข้างหนึ่งเชื่อมมิตรไมตรีกับ “แพลตฟอร์ม” ผู้เป็นกลไกในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล
แต่มืออีกข้างจะโอบอุ้ม SMEs เหล่าผู้ประกอบการที่เป็นฐานรากของเศรษฐกิจไทยอย่างไร
