ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความน่าสนใจในการเติบโตทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะประเทศในแถบนี้ที่เป็นจุดสำคัญทางยุทธศาสตร์ และเมื่อได้รวมตัวกันเป็นสมาคมประชาชาติเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และร่วมขับเคลื่อน “ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน” เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา การรวมตัวและร่วมมือกัน ได้สร้างการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจให้กับประเทศในแถบนี้เป็นอย่างมาก
หากเข้าใจว่า ตลาดที่มีอัตราการบริโภคที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมากที่สุด ส่วนมากเรานึกถึงพื้นที่เมืองยักษ์ใหญ่หรือเมืองหลวง แต่นักวิเคราะห์กลับคาดการณ์ว่า เมืองขนาดกลางในหลายประเทศของอาเซียนจะเป็นผู้สร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจ
ไม่ใช่เมืองหลวงอีกต่อไป
‘เนลเซ่น’ และ ‘อัลฟ่าเบต้า’ บริษัทที่ปรึกษาและวิเคราะห์แนวโน้มเศรษฐกิจ ได้ร่วมกันศึกษาตลาดบริโภคและจัดทำรายงานชิ้นล่าสุดในชื่อ ‘Rethinking ASEAN’ โดยนักวิเคราะห์ได้ทำการศึกษาอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจรวมถึงพยากรณ์แนวโน้มการบริโภคในอนาคตกับหลายเมืองในอาเซียน ซึ่งน่าสนใจ และยังได้ทลายมายาคติทางเศรษฐกิจที่เพิ่งเกิดขึ้นเพียงไม่กี่ปี
ตามปกติ การวิเคราะห์แนวโน้มเศรษฐกิจตลาดผู้บริโภค มักมองภาพรวมในระดับประเทศ สะท้อนผ่านอัตรามวลรวมภายในประเทศหรือจีดีพี แต่รายงานชิ้นนี้ ได้แยกส่วนลึกลงไปในอนุภูมิภาคของแต่ละประเทศเพื่อหามูลค่าที่แท้จริง
โดยการวิเคราะห์ครั้งนี้ ได้ประเมินการเติบโตผ่าน กลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสินค้าโภคภัณฑ์อย่าง เบียร์, น้ำอัดลม, บุหรี่, ช็อกโกแลต, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว, ยาสระผม, น้ำยาทำความสะอาด, บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
สิ่งน่าสนใจของรายงานชิ้นนี้คือ การยกภาพมายาคติการเติบโตทางเศรษฐกิจและแสดงข้อมูลแนวโน้มมาหักล้างให้เห็น อย่างเช่น เราเชื่อว่าอินโดนีเซียเป็นประเทศที่มีมูลค่าตลาดมากที่สุดในอาเซียน ข้อเท็จจริงคืออินโดนีเซียไม่ใช่ประเทศที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุด แต่เป็นหลายประเทศ เช่น ฟิลิปปินส์ ที่มีส่วนแบ่งอุปสงค์มากกว่าในสินค้าบางประเภท แม้แต่เวียดนามมีอัตราเติบโตสูงสุดในสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
ส่วนความเชื่อที่ว่า การเติบโตของตลาดผู้บริโภคระดับประเทศที่ไม่ได้แตกต่างกันนั้น อันที่จริง อัตราการเติบโตในภูมิภาคของประเทศนั้นๆ กลับสูงกว่าอัตราการเติบโตระดับประเทศหลายเท่า เช่นไทยที่มีอัตราเติบโตระดับประเทศที่ 1.2% แต่อัตราเติบโตเร็วสุดในภาคต่างๆของไทยกลับสูงถึง 8.9% สูงกว่าปีนั้นถึง 7 เท่า หรือเวียดนามมีอัตราเติบโตระดับประเทศอยู่ที่ 3.6% แต่การเติบโตในพื้นที่ภาคต่างๆสูงถึง 8.8%
มาถึงไฮไลท์ของรายงานนี้คือ เมืองหลวงยักษ์ใหญ่ในอาเซียนไม่ได้สะท้อนภาพแทนตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดอีกแล้ว โดยเมื่อปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์บางชนิด มีเมืองขนาดกลางร่วมติดอันดับด้วย เช่นเครื่องแอลกอฮอล์ แม้มี กรุงเทพฯ สิงคโปร์ โฮจิมินห์ ซิตี้และฮานอยอยู่ในอันดับต้น แต่เมืองขนาดกลางอย่าง นครราชสีมา ด่งนายของเวียดนาม เชียงใหม่ ดานัง หงี-อาน บิ่น-ดงอยู่ร่วม 10 อันดับด้วย ส่วนผลิตภัณฑ์ประเภทน้ำอัดลม เมืองเซบู ของฟิลิปปินส์ติดอันดับต้นๆของกลุ่ม ขณะที่ เมืองหลวงอย่างสิงคโปร์ กัวลาลัมเปอร์และจาการ์ตา ลดหลั่นตามลำดับ
ส่วนสินค้าประเภทอื่นๆ เมืองขนาดกลางหลายแห่งของอาเซียนมีอัตราการบริโภคสูงติด 10 อันดับ
ขณะที่ แนวโน้มอุปสงค์ผู้บริโภคโตเร็วที่สุดที่มักเข้าใจว่าเป็นเมืองหลวง รายงานกลับระบุว่า ในปี 2016-2030 เมืองหลวงที่มีประชากรเกิน 5 ล้านคน มีอัตราบริโภคสินค้ากลุ่มช็อกโกแลตโตเพียง 2.6 ขณะที่เมืองขนาดกลางถึงชุมชนท้องถิ่นที่มีประชากรต่ำกว่า 3 แสนคน มีอัตราอุปสงค์บริโภคสูงมากกว่า 4.0%
แม้แต่สินค้ากลุ่มอื่น อัตราเติบโตจะอยู่ในกลุ่มเมืองขนาดกลาง-ใหญ่
สำหรับปัจจัยที่ทำให้เมืองขนาดกลางขับเคลื่อนการเจริญเติบโตนั้นเป็นผลมาจาก 1) การขนส่งและการค้าข้ามแดน โดยกระแสสินค้าจากประเทศนอกอาเซียนอย่างจีน ญี่ปุ่น อินเดียไหลผ่านทำให้อาเซียนได้รับประโยชน์จากสินค้า โดยภายในปี 2025 อาเซียนจะมีอัตราการบริโภคสูงเกินครึ่งจากจำนวนประชากรทั้งโลกรวมกัน อีกทั้งประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนที่ทำให้สินค้า การบริการและการลงทุนเดินทางสะดวก เป็นประโยชน์ต่อหลายเมืองที่เป็นเส้นทางสำคัญอาทิ เซบู ยะโฮร์ รวมถึงการค้าระหว่างชายแดนอย่างเชียงรายและขอนแก่น 2) การเกิดกลุ่มก้อนทางเศรษฐกิจ อย่างเขตส่งเสริมการค้า เขตเศรษฐกิจพิเศษที่เกิดขึ้นทั่วอาเซียน ได้ช่วยให้พื้นที่อนุภูมิภาคของอาเซียนมีการเติบโต
3) การเกิดพื้นที่เมืองบริวารรอบเมืองหลวง การเติบโตและเพิ่มค่าครองชีพของเมืองหลวง ทำให้พื้นที่ใกล้เคียงโดยรอบได้รับอานิสงฆ์ของการเติบโตไปด้วย 4) อาเซียนรุ่มรวยไปด้วยทรัพยากรธรรมชาติ ทั้งพลังงาน พื้นที่ทางการเกษตร และการเร่งอัตราผลิตโภคภัณฑ์ซึ่งจีนให้การสนับสนุน ทำให้มีอุปสงค์ในทรัพยากรธรรมชาติและสร้างความเจริญกระจายตัว ยกระดับชุมชนเล็กๆให้กลายเป็นเมืองขนาดกลางได้ 5) การท่องเที่ยว ด้วยการเติบโตและการบริโภคในอาเวียนและส่วนอื่นๆ ได้ทำให้เกิดการท่องเที่ยวในภูมิภาค บรรดาสายการบินต้นทุนต่ำ การยกเลิกขอวีซ่า ทำให้มีอัตราการเดินทางมาท่องเที่ยวระหว่างประเทศสมาชิกอาเซียนมากถึง 44% อีกทั้งสภาการท่องเที่ยวโลกคาดการณ์ว่าในปี 2025 ภาคการท่องเที่ยวในอาเซียนจะสร้างรายได้มากถึง 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเกือบ 2 เท่าของรายได้ในปัจจุบัน
และ 6) กลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตโดยเฉพาะในพื้นที่ชุมชน ทำให้ขยายตัวกลายเป็นเมือง ที่ไม่เพียงแค่ประชากรเพิ่มขึ้น แต่อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ขยายตัวไปด้วย
ทั้งนี้ รายงานได้สรุปไว้ว่า อาเซียนมีความหลากหลายอย่างมาก ไม่เพียงแค่ในระดับประเทศแต่ความแตกต่างลงลึกไปถึงระดับภูมิภาค สิ่งที่บรรดาบริษัทที่ตั้งใจทำธุรกิจในภูมิภาคควรใส่ใจ คือต้องเข้าใจความแตกต่างหลากหลายในภูมิภาคของแต่ละประเทศ วางแผนไปยังกลุ่มลูกค้าในภูมิภาค หรือบางกรณี หากเป็นการดี วางเป้าไปยังภูมิภาคที่มีเมืองขนาดกลางเป็นกลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุด
สุดท้าย การสร้างนวัตกรรมแบบแผนทางธุรกิจเป็นเรื่องที่สำคัญมาก คือการให้ความสำคัญกับความหลากหลายของภูมิภาคในอาเซียน และช่องทางกระจายแบบแยกส่วน การสร้างตลาดแบบต้นทุนต่ำ เช่นการสร้างเครือข่ายผู้กระจายสินค้าในระดับท้องถิ่นและเฝ้าติดตามการพัฒนาตลาดในภูมิภาคนั้น จะเป็นการ ‘อุ่นเครื่อง’ ให้ธุรกิจพร้อมทะยานขึ้นต่อไปได้ ส่วนภูมิภาคที่ก้าวหน้า แบบแผนธุรกิจจะต้องสามารถปรับตัวเพื่อสามารถลงหลักปักฐานได้
และสุดท้าย ภูมิภาคที่อยู่ในช่วงผ่อนคลาย ให้เน้นการสร้างบนต้นทุนต่ำที่จะทำให้ธุรกิจขับเคลื่อนอย่างมีประสิทธิภาพในสายการผลิตต่อไปได้
