บทความพิเศษ | จักรกฤษณ์ สิริริน
เศรษฐศาสตร์ลิปสติก
ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจโลกผันผวน-เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน อัตราเงินเฟ้อที่พุ่งสูงขึ้น ค่าครองชีพที่ปรับตัวตามอย่างรวดเร็ว และสัญญาณเตือนภัยเกี่ยวกับสภาพธุรกิจที่ถดถอยซึ่งปรากฏอยู่ตามพาดหัวข่าวหนังสือพิมพ์รายวัน
ส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่เริ่มมีความรัดกุม และระมัดระวังตัวมากขึ้น
แน่นอนว่า รถป้ายแดง เครื่องประดับราคาแพง เช่น เพชร หรือโปรแกรมทัวร์ต่างประเทศ เป็นสิ่งแรกที่ถูกตัดออกจากรายการสิ่งของจำเป็น และเลื่อนกำหนดการซื้อออกไปอย่างไม่มีกำหนด
ทว่า ในความเงียบเหงาของห้างสรรพสินค้า และดัชนีตลาดหุ้นที่กำลังดิ่งเหว กลับมีสินค้าประเภทหนึ่งซึ่งมียอดขายเติบโตอย่างสวนกระแสอย่างน่าอัศจรรย์
สินค้าชิ้นนั้นไม่ได้มีขนาดใหญ่โต ไม่ใช่สินทรัพย์ปลอดภัยที่จับต้องได้ในเชิงการลงทุนระยะยาว และไม่ได้เป็นปัจจัย 4 ในการดำรงชีวิต
แต่เป็นเพียงแท่งพลาสติกขนาดกะทัดรัดที่บรรจุเฉดสีต่างๆ ไว้ภายใน
เรากำลังพูดถึง “ลิปสติก”
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้เป็นเพียงความบังเอิญทางสถิติ แต่เป็นรากฐานของทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจยิ่งในทางเศรษฐศาสตร์ ซึ่งถูกขนานนามอย่างเป็นทางการว่า “เศรษฐศาสตร์ลิปสติก”
“เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” ถูกพูดถึงครั้งแรกโดย Leonard Lauder เจ้าของ Estée Lauder แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลก ในช่วงเวลาที่สหรัฐอเมริกากำลังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยหลังจากเหตุการณ์ 9/11 (11 กันยายน ค.ศ.2001)
Lauder ได้ตั้งข้อสังเกตว่า ในขณะที่อุตสาหกรรมสินค้าแฟชั่น และเครื่องแต่งกายหรูหรากำลังประสบปัญหายอดขายตกต่ำอย่างรุนแรง ทว่า ยอดขายลิปสติกของทางบริษัทกลับเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 11%
ซึ่งสวนทางกับตัวเลขทางเศรษฐกิจภาพรวมอย่างสิ้นเชิง
ข้อสังเกตของ Lauder ตอกย้ำให้เห็นพฤติกรรมของมนุษย์ ยามที่ต้องเผชิญหน้ากับแรงกดดันทางเศรษฐกิจนั้น มีความซับซ้อนมากกว่าการตัดค่าใช้จ่ายแบบเส้นตรง
และหากเราย้อนกลับไปศึกษาประวัติศาสตร์เศรษฐกิจในอดีต ก็จะพบว่าปรากฏการณ์นี้เคยเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ในทศวรรษ 1930 ซึ่งถือเป็นห้วงเวลาที่มืดมนที่สุดช่วงหนึ่งของระบบเศรษฐกิจโลก
ทว่า ตัวเลขยอดขายเครื่องสำอาง และลิปสติกของสหรัฐอเมริกากลับพุ่งสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด ท่ามกลางอัตราการว่างงานที่สูงเป็นประวัติการณ์ และการล่มสลายของสถาบันการเงิน
ปรากฏการณ์ “เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” ในแง่ของจิตวิทยาก็คือ มนุษย์ทุกคนมีความต้องการพื้นฐานในการแสวงหาความสุข และให้รางวัลตนเองเพื่อเป็นสิ่งปลอบประโลมจิตใจ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในห้วงที่สถานการณ์รอบตัวเต็มไปด้วยความตึงเครียด เช่น ความไม่มั่นคงในหน้าที่การงาน และข้อจำกัดทางการเงิน
ความต้องการกลไกในการเยียวยาจิตใจจะทวีความรุนแรงมากขึ้น “ลิปสติก” แบรนด์หรูหราหรือเคาน์เตอร์แบรนด์ที่มีราคาจำกัดอยู่ในหลักร้อยหรือหลักพันต้นๆ จึงเข้ามาทำหน้าที่เป็น “ความหรูหราที่จ่ายไหว”
มันคือสิ่งที่ช่วยให้ผู้ซื้อยังคงรู้สึกว่าตนเองมีความสามารถในการครอบครองสิ่งของที่มีคุณภาพดี และมีระดับ โดยที่ไม่ต้องแบกรับภาระหนี้สินก้อนโต หรือทำให้เสถียรภาพทางการเงินของครอบครัวต้องสั่นคลอน
การจ่ายเงินซื้อลิปสติกหนึ่งแท่งจึงไม่ได้มีความหมายเพียงแค่การซื้อเครื่องสำอางเพื่อแต่งแต้มสีสันบนใบหน้า แต่เป็นการซื้อประสบการณ์ความรู้สึกของการได้รับรางวัล และการปรนเปรอตนเองในราคาประหยัด
นอกจากนี้ “ลิปสติก” ยังช่วยอธิบายความแตกต่างของเศรษฐศาสตร์มหภาค กับเศรษฐศาสตร์จุลภาค ได้เป็นอย่างดี
แน่นอนว่า เศรษฐกิจมหภาค ไม่ว่าจะเป็นนโยบายรัฐบาล หรือกลไกตลาด เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถเข้าไปควบคุมหรือเปลี่ยนแปลงอะไรได้เลย
มนุษย์จะเริ่มมองหาสิ่งแวดล้อมขนาดเล็กที่ตนเองสามารถใช้อำนาจควบคุมได้อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด นั่นคือ เศรษฐศาสตร์จุลภาค ที่สะท้อนผ่าน “ใบหน้าของเรา”
การหยิบลิปสติกเฉดสีที่ชอบขึ้นมาทา ช่วยสร้างความรู้สึกมั่นใจ และเสริมสร้างพลังบวกในพริบตา
นอกจากนี้ ยังมีการวิเคราะห์เพิ่มเติมว่า ในช่วงเวลาที่อัตราการแข่งขันในตลาดแรงงานมีสูงขึ้น การดูแลตนเองให้ดูดี และมีความพร้อมอยู่เสมอ ถือเป็นการลงทุนในด้านภาพลักษณ์ เป็นการบริหารเสน่ห์เพื่อสร้างโอกาสทางสังคม และการงานที่ดีกว่า
สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ความต้องการสินค้าที่ช่วยยกระดับรูปลักษณ์ในราคาประหยัดอย่าง “ลิปสติก” ยังคงรักษาความเสถียรไว้ได้แม้ในยามที่รายได้ลดลง
อย่างไรก็ดี เมื่อบริบทของโลก และเทคโนโลยี ได้เปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคปัจจุบัน พลวัตของ “เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” ได้รับการตีความใหม่ และขยายขอบเขตให้กว้างขวางขึ้น
ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดเกิดขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ซึ่งถือเป็นวิกฤตการณ์ที่ผสมผสานทั้งด้านสาธารณสุข และเศรษฐกิจเข้าด้วยกัน
ในช่วงเวลานั้น มาตรการล็อกดาวน์ และการบังคับสวม Mask ในพื้นที่สาธารณะส่งผลกระทบโดยตรงต่อ “ยอดขายลิปสติก” เนื่องจากผู้คนไม่ได้ออกไปพบปะกัน และริมฝีปากถูกบดบังอยู่ภายใต้หน้ากากอนามัย
ทว่า “เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” ไม่ได้เลือนหายไปไหน
เพียงแต่เปลี่ยนรูปโฉมไปสู่สินค้าประเภทอื่นที่ทำหน้าที่ทดแทนกันได้นั่นเอง
เห็นได้จาก ยอดขายเครื่องสำอางสำหรับตกแต่งดวงตา เช่น มาสคาร่า อายไลเนอร์ และอายแชโดว์ รวมถึงดินสอเขียนคิ้ว พุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์
ยังไม่นับผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ครีมบำรุง ทั้งผิวหน้า และผิวกาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง น้ำหอมราคาแพง
ปรากฏการณ์นี้ชี้ให้เห็นว่า “เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” ไม่ได้ยึดติดอยู่กับตัว “ลิปสติก” เพียงอย่างเดียว แต่ได้หมายรวมถึง “สินค้าอะไรก็ได้” ที่สามารถตอบสนองความต้องการทางอารมณ์และจิตใจของผู้บริโภคในยามวิกฤต
“เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” จึงถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือหนึ่งในการสังเกตการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคในภาพกว้าง
นักการตลาด และนักวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า สินค้าในกลุ่มที่เรียกว่า “สิ่งเติมเต็มความสุขขนาดเล็ก” ไม่ว่าจะเป็นกาแฟพรีเมียมแก้วละร้อยปลายๆ แผ่นมาส์กหน้าระดับ Luxury ขนมหวานสูตรพิเศษ ตลอดจนของสะสมอย่างอาร์ตทอย หรือโมเดลฟิกเกอร์ขนาดเล็ก
ต่างก็ได้รับอานิสงส์จากกลไกทางจิตวิทยาแบบเดียวกันนี้ทั้งสิ้น
สินค้าเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือผ่อนคลายความเครียดสะสมจากการทำงาน และความกดดันรอบตัว เป็นพื้นที่ความสุขส่วนตัวที่สร้างขึ้นได้ง่าย และรวดเร็ว
การทำความเข้าใจ “เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” จึงช่วยให้ภาคธุรกิจสามารถวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเท่าทันสถานการณ์ โดยไม่จำเป็นต้องตื่นตระหนกไปกับตัวเลขการหดตัวของเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว
แต่ควรมองหาโอกาสในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นการตอบสนองด้านอารมณ์ความรู้สึก และความคุ้มค่าในเชิงจิตวิทยาให้แก่ผู้บริโภค
ท้ายที่สุดแล้ว “เศรษฐศาสตร์ลิปสติก” ไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องราวความสวยความงามของผู้หญิง หรือเป็นเพียงดัชนีชี้วัดยอดขายของบริษัทเครื่องสำอางเท่านั้น
แต่มันคือกระจกบานใหญ่ที่สะท้อนให้เห็นถึงจิตวิทยาของความหวัง และการดิ้นรนเพื่อรักษาความสุขในหัวใจของมนุษย์
ทฤษฎีนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า ไม่ว่าโลกภายนอกจะซบเซา มืดมน หรือเต็มไปด้วยความยากลำบากเพียงใด มนุษย์เราก็ยังคงมีสัญชาตญาณในการแสวงหาช่องทางเล็กๆ น้อยๆ เพื่อเติมเต็มกำลังใจ สร้างความมั่นใจ และมอบความสุขให้แก่ตนเองเสมอ
การเลือกซื้อ “ลิปสติกแท่งใหม่” ในวันที่เศรษฐกิจย่ำแย่ จึงไม่ได้เป็นพฤติกรรมที่ไร้เหตุผล หรือความฟุ่มเฟือยที่เปล่าประโยชน์ หากแต่เป็นกลไกการปรับตัวทางจิตวิทยาที่มีความหมายเป็นอย่างยิ่ง ช่วยให้ผู้คนสามารถประคับประคองความรู้สึกเชิงบวก และขับเคลื่อนชีวิตให้ก้าวผ่านช่วงเวลาที่ท้าทายไปได้
และสิ่งนี้เองคือ “แก่นแท้ของเศรษฐศาสตร์ลิปสติก” ที่ยังคงมีความแม่นยำ และทรงคุณค่า ในการอธิบายธรรมชาติของมนุษย์อยู่เสมอในทุกยุคทุกสมัยนั่นเอง
